行业地震、平台挤压,B站的直播带货故事好讲吗?

B站做电商,首先要破解的就是平台“二次元浓度”过高的难题。

一元‍BT财经2021年12月28日

B站此前刚刚在双十二期间将战略重心转移至直播电商,这境地不得不说十分尴尬。

双十二前夕,B站新版APP中加入了“小黄车”的功能,用户能够边看直播边下单购物。对于拥有2.37亿月活、2100万月付费用户的B站来说,要带UP主闯进直播间,不仅仅因为直播电商已经处于萎缩调整期,还来自UP主的转型的巨大迷茫感,到底是“为爱发电”,还是“带货流量”,这不仅仅是B站的困扰,也同样困扰着用户。

抛开整个行业地震这个前提,“小破站”的直播带货故事并不好讲。直播电商三分天下格局已定,B站如何撬开突破口成为最大难题。

在大半个互联网都在直播带货的时代,老牌电商玩家淘宝,已经用数据验证了直播带货的效果,在“流量获取”和“转化率”两方面成效卓著。但尽管如此,这并不代表所有入局者都能做好直播带货。以小红书为例,在短视频火起来之前,小红书一度被认为是取代“双微”的一张王牌。但是,到目前为止,它也没有真正成为一种“现象级”的存在。

B站想做电商很久了

同为社区电商困难户,相比小红书2014年就开始的自营电商,B站2017年上线的会员购稍显滞后,但相比较抖音快手等后起之秀,B站就显得“起了个大早赶了个晚集”。

2017年,抖音和快手还未开展电商业务,B站就已经开始尝试会员购了。会员购是平台自营电商,面向大会员销售二次元衍生品。

一年后,B站开始鼓励UP主展示购物橱窗、发布种草视频,支持UP主开店。除了视频链接带货的模式外,UP主的主页也增加了店铺、商品两个入口,和如今抖音的橱窗带货模式十分相似。

2020年,B站升级了悬赏计划,继续加码电商业务。悬赏计划由UP主推荐广告发展而来,UP主发布的视频和直播间可挂淘宝链接,带货赚取佣金。也是在这一年,B站直播业务增长快速。2020年第四季度,B站增值服务营收的占比首次超过了游戏业务,成为第一大营收来源。

去年4月份以来,B站就已经在小范围的测试直播带货,进入带货白名单的博主可在直播时引入淘宝“小黄车”带货。数码区的“影视飓风”一个月内直播29场,售卖商品包括影视飓风淘宝店的鼠标垫等产品。

第一批吃螃蟹的UP主让B站看到了站内直播带货的可能性。今年九月份,B站召集了4名UP主,以会员购四周年庆为契机,第一次尝试较大规模的直播卖货“919本命好物节”。

恰恰是这场为期四天的直播带货,让B站的新挑战更加突出,除了UP主转型主播的不适应之外,还暴露了发货慢、售后难等一系列供应链的巨大短板。对B站来说,如何完善供应链体系,做好品控、售后服务等基础设施,都是对它的拷问。

近期,就连B站最擅长的“会员购”领域也频繁爆发供应链问题,这让B站的另一短板暴露无遗。10月中旬,B站因预售商品发货慢不退定金的话题被推上热搜,对此B平台方解释:预售商品发货时间无法确定。在黑猫平台上,检索B站会员购,投诉依旧不少。

今年11月19日,B站收购甬易支付间接获得支付牌照。在获得支付牌照并上线小黄车之后,算是补齐了电商和直播带货的两个重要功能。支付链路的完善,让B站上线电商直播带货变得顺理成章。

B站做直播带货,除了利好平台本身,也是为核心UP主操碎了心。毕竟,为爱发电的事终有寿命。目前,B站“恰饭”主要有4种形式:创作激励、广告商单、充电计划、直播收入。与此相对应的是,B站招股说明书显示,获得激励计划的UP主仅为34万人,不到月活创作者的20%。也就是说超过80%的UP主,没有获得激励计划收入,也谈不上广告或其他收入。

二次元标签会是B站的边界吗?

上线直播带货的功能并不难,难在展开的路径、节奏和标杆选择。

据悉,目前B站和一些UP主和品牌方谈妥,基本完成了首批招商工作。但即便上线“小黄车”,直播带货在B站依然还是一个小众范围。

直播带货的终极是主播效应和议价能力,基于流量的考虑,品牌独家签给B站的可能性很小,基于对其他平台的公平性,不可能给B站低于其他平台的价格。

或许B站可以借着二次元的标签,从差异化入手,另辟蹊径,在二次元的圈子里走出直播带货的IP。但事实上,也并非易事。今年9月,B站安排泛式、谢安然、凉风Kaze、韩小沐四个大UP主进行了一次长达4小时的带货直播,商品主要是头部IP手办、B站周边、制服等泛二次元文化产品。不过,无论品类还是销售额,这场直播带货只能说是小试牛刀,并没有引发广泛关注。

换句话说,或许差异化的用户画像是B站的不二法宝,但一定程度上这样的用户画像也限制了B站电商的宽度和广度。

B站做电商,首先要破解的就是平台“二次元浓度”过高的难题。

二次元社区是B站一直以来强调的、区别于其他内容平台的独特属性。B站用户因社区属性而粘性极高,也让B站在通过会员购探索电商时,将第一落点放在了满足平台用户的二次元消费需求。

但这或许意味着,B站发展电商只能谨小慎微,动作过大有可能引发社区文化的反噬。用户也并不希望B站成为类似于抖音、快手的直播电商平台。

更大的挑战是,电商是一门复杂的重运营生意,习惯了轻运营的B站,是否能承受运营的苦?虽然抖音与快手已经为内容平台的电商业务打了样,但从体量上来说,B站的运营能力显然无法与抖快同日而语。

但这一次上线“线上直播”的B站,决心昭然。据业内人士表示,B站从国庆后开始筹备直播电商事宜,并且一直在筛选适合直播带货的UP主。像动动枪能够被B站选中测试小黄车,原因还是在于他们尝试得早,从6月就开始在B站尝试直播带货,同时也很早就在B站主页挂上了自己的淘宝店。

值得注意的是,现在B站还未上线自己的“Bilipay”,小黄车也要跳转到淘宝完成交易。依赖阿里生态的B站直播带货,自主可控力有限,也是一大挑战,如何更好的实现自己的闭环,才是关键。

直播带货是视频平台的终点站?

B站之所以急不可耐的背后,是捉襟见肘的净利。自Q3财报亏损扩大144%后,B站明显加快了“恰饭”的步伐。

过去一年,直播带货行业发展迅速。根据艾瑞咨询《2021年中国直播电商行业研究报告》,2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元,预计2023年超过4.9万亿元。目前,抖音、快手和淘宝已成为直播电商的主战场。公开信息显示,2020年抖音电商的GMV(商品交易总额)高达5000亿元,淘宝直播为4000亿,快手为3800亿。

相比之下,B站2020年电商及其他业务的营收只有15亿元,其中大部分来自自营商品的销售,与抖快、淘宝直播的规模相去甚远。

事实上,不仅国内,海外视频平台Facebook也在试水直播带货,这一切的背后,一个不容忽视的问题便是对用户时长的争夺。无疑,直播带货增加了用户的粘性,无论是抖快,还是淘宝,自直播带货以来,红利效应十分明显。这背后,不仅仅是在线直播仍是一片蓝海,更是用户时长的贡献比率,太诱人。这对于增加用户粘性来说,很难说不是当下的“一招鲜”。

近日,艾媒咨询发布了《2021Q3中国在线直播行业研究报告》,数据显示,预计2022年在线直播用户规模将达到6.6亿人。从用户规模来看,艾媒咨询数据显示,中国在线直播用户规模保持连续增长态势,2021年中国在线直播用户规模将达到6.35亿人,预计2022年在线直播用户规模将达到6.6亿人。

与此同时,从用户使用直播平台频率及时长来看,中国在线直播用户一周使用4-5次的占比为45.4%;每次观看直播的平均时长为1-2小时的受访用户最多,占比为58.9%。

用户粘性之于短视频APP的重要性不言而喻,直播带货之于用户粘性的加码也毋庸置疑,但B站能否“因地制宜”,还有待时间的考证。

 

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