“抄底式扩张”失败后,海底捞的300家门店都关在哪了?

在疫情反复的大背景下,前有呷哺呷哺,后有海底捞,火锅行业的两大巨头都在2021年主动裁撤了大量门店,这显然引发了大家对行业的焦虑。

王龙 蛋总子弹财经2021年12月24日

近日,海底捞“餐饮副牌”遇挫的消息颇受关注。

据界面新闻报道,海底捞旗下的8个快餐品牌中,近期有一半品牌出现了部分门店歇业的现象,如在郑州开设的“乔乔的粉”和“佰麸私房面”关店,成都有3家“捞派有面儿”门店歇业,位于北京酒仙桥的“大牟田”门店也已关闭。

海底捞似乎还没从“关店潮”的阵痛中走出。此前,海底捞宣布关停300家门店,让大众震惊不已——11月5日,海底捞在港交所发布公告称,将实施“啄木鸟计划”,计划在2021年12月31日前逐步关停300家左右经营未及预期的海底捞门店。

根据极海品牌监测(https://stores.geohey.com)的公开数据,截至目前,海底捞第四季度累计关闭门店已经超过300余家。其中新一线城市关店最多,80余家门店占比超过四分之一,五线城市关店率最高,一个季度就关闭了25%以上的在营门店。

这一事件引发了极大的讨论。在疫情反复的大背景下,前有呷哺呷哺,后有海底捞,火锅行业的两大巨头都在2021年主动裁撤了大量门店,这显然引发了大家对行业的焦虑。

海底捞到底出了什么问题?我们又能从这次闭店中学到什么?如果我们能在别人的错误中成长,就能减少自己犯错的可能,我们希望能通过这次复盘,帮助你少走弯路。

筹备已久的“啄木鸟计划”

实际上,在海底捞发布公告之前,“啄木鸟计划”实际上已经执行一个多月了。

10月份,海底捞关店数量突然猛增,仅仅一个月的时间就关掉了73家门店,其中7成以上的关店来自2020年6月开始的逆市抄底计划,也就是说,这些门店大部分存续时间还不满一年。

这一扩张计划源于张勇6月份对疫情将在9月份结束的预判。

于是从2020年6月开始,海底捞的每月新开门店数量在上新台阶,三四季度合计新开门店近370家,占全年开店总数的近7成。

疯狂扩张的背后,是经营风险的显著上升。

海底捞2021年上半年的财报显示,海底捞整体翻台率已经从2019年的4.8降至2020年的3.6,2021年上半年更是接近3次/天,接近海底捞的盈亏平衡点。

事实上,创始人张勇对此早有察觉。6月15日,在海底捞投资者交流会上,张勇坦言,自己在今年1月份已经意识到问题的存在了,但直到3月份才做出反应。

犹豫就会败北。2021年一季度,凭借巨大的扩张惯性,海底捞开业门店再创新高,新增门店200余家,增长近20%。看似喜人的数字背后却是接下来“关店潮”的前奏,事实证明,这一阶段新开门店的质量普遍不高,它们中有超过30%的门店将在接下来的“啄木鸟计划”中被清除。如果张勇能够早一步采取措施,四季度要关的门店预计可以减少100家。

3月份,海底捞终于做出了反应。

反应的第一步,就是踩刹车,停止逆势扩张计划。海底捞门店增速在第二季度应声下跌到8%,数量虽然降下去了,但勉强留下的门店质量却普遍不高,关店率仍然居高不下。

随后的第三季度海底捞进一步提高了对新开门店的审核,在开店数量下降的同时,关店率也得到了有效的控制。我们预计第四季度新增门店不会超过40家。

反应的第二步,才是引发热议的“啄木鸟计划”。

这一计划从今年3月份开始筹备,海底捞用了近半年的时间压住了企业内部扩张的冲动,在10月份尝试性的关闭了70余家门店,在充分评估了关店带来的影响后,才于11月5日(周五)晚间正式对外公告。

做出这一决定并不轻松。在此之前,海底捞的股价已经从年初最高的83.5港元/股持续下跌到21.4港元/股,跌幅近75%。在这一背景下,海底捞选择在周五休市后公布,显然是想尽量降低这一消息的带来的负面影响,但依然不可避免地引发了大家的热议。

仅从股市的表现而言,这一计划公布后,海底捞的股价甚至有了小幅上扬,很多分析师认为这一举措将帮助海底捞在长期实现更稳健的增长,但唱衰的声音也很多,一时众说纷纭,莫衷一是。

我们从“事后诸葛亮”的角度看,海底捞逆势扩张的策略完全算不上成功。但如果我们假设,张勇赌对了,疫情真的在9月份结束,情况会有什么不一样吗?

为此,我们对海底捞第四季度关闭和停业的300多家门店情况进行复盘,从开店策略的角度,深入探究海底捞关店的真相。

海底捞的下沉策略失败了吗?

在海底捞持续9个月(2020年三季度至2021年一季度)的逆市扩张中,新一线城市开店最多,半年时间新开近170家,增长近70%,占到新开门店的3成。

但开店最猛的还要属四五线城市,四线城市新开近80家门店,门店数量翻番还多,五线城市更是增长了惊人的12倍。

这些门店都开在了哪些地方?2020年6月底,海底捞覆盖全国不足130个城市,而截至目前,这一数字已接近240个,增长近一倍,其中大多数以四五线城市为主。

四五线城市门店数量的暴增的背后,是海底捞大幅放宽了新城市的准入标准。

在2020年三季度之前,海底捞进入一个新城市,城区人口最少在35万以上(广东河源),GDP在700亿以上(海南三亚)。但在扩张阶段,这一要求降到了15万(宁夏中卫),GDP在350亿(宁夏固原)。

我们找到6月15日海底捞投资者交流会上的一段对话,当张勇被问到“在开店放缓的背景下如何激励员工”时,他给出的解决方案之一就是鼓励店经理回到家乡去开店。

海底捞的服务员大多来自于四五线城市,这或许才是海底捞在四五线城市大规模扩张背后真正的考量——在行业下行期更要通过兑现海底捞“双手改变命运”的承诺,只有这样才能更好地激励团队。

那么,这些门店是“啄木鸟计划”要找的“树表皮下的害虫”吗?

根据国信证券的测算,3次/天的翻台率是海底捞单店的盈亏平衡线。我们查阅了海底捞历年财报的数据,2021年上半年,三线及以下城市翻台率跌至2.9,低于测算值,同时顾客人均消费也是最低的,不足百元,似乎支撑了这一结论。

说明:请注意海底捞的城市分类方法与我们略有不同

但我们仍然无法草率地下判断,毕竟翻台率和客单价影响的主要是营收,但真正决定一家门店生死的是利润,中间差了一个成本。

三线及以下城市的营收虽低,但成本也更低,海底捞在三线及以下城市开出的门店,主要以小店(900㎡以下)为主,单店模型与大店并不相同,我们很难用一个平均的盈亏平衡线去衡量他们,不能简单地认为翻台率和客单价低就不好。

从“啄木鸟计划”执行的目标而言,五线城市虽然关店率最高,但基数小,关店数量不到总数的6%,并非是此次计划的主因。同为下沉市场的三四线城市无论是关店的贡献率(关闭门店占总关店数的比例)还是关店率本身,都比二线及以上城市低得多。

由此看来,海底捞在五线城市的扩张虽然并不成功,但下沉策略本身并没有太大的问题。

低线级城市虽然消费能力不强,但消费意愿往往更强。一二线城市的居民刨去房贷或房租,他们的可支配收入并没有远远高于低线级城市,同时,小城市往往拥有一批较为稳定的高收入群体,支撑一家900㎡以下的海底捞并非不可能。

而在大城市人们逐渐对“海底捞式”的过度服务产生抗拒的同时,以熟人社交为主小城市显然对高端宴请的服务质量更加看重,海底捞的热情服务会让他们感觉在这里宴请亲友领导更有“面子”,也更愿意为此付出溢价。

但这些城市的市场容量的确有限,大多数五线城市就只能支撑1家海底捞。我们分析了海底捞在五线城市的开店情况,只开过一家门店的有46个城市,关店率只有24%,接近平均水平。开过2家门店的有10个城市,他们的关店率直接飙升到60%,20家门店就关掉了12家,这也解释了五线城市关店率如此之高的真正原因。

火锅是一个非常下沉的品类,在三四线城市的具有良好的消费基础,城区人均门店数量甚至要高于一二线城市,且大多是地域性小品牌,这对具有品牌及资金优势的连锁大品牌而言是一块非常有潜力的蛋糕。

但要想做好下沉市场,必须对市场容量有非常清醒的认识,开一家店能挣钱,并不意味着开第二家店也行。

海底捞的门店过密了吗?

据了解,上海是海底捞门店数量最多的城市,也是本次“啄木鸟计划”关停数量最多的城市,有近有三分之一的门店或关闭或停业。同时,这里也是海底捞门店最为密集的城市,其中最密集的两家门店(上海世贸广场店和上海人民广场店)直线距离还不到200米。

因此,很多人认为海底捞此次大规模关店的一个重要原因就在于门店之间距离太近,各门店相互蚕食分流导致翻台率下降。

但这是真的吗?

我们宽泛地把一家门店周边2公里内有其他海底捞的门店定义为“加密门店”(图中与其他门店相交的门店),周边2公里内没有其他海底捞的门店定义为“独立门店”(图中与其他门店没有相交的门店)。

在这一口径下,上海的加密门店占总门店的45%,但加密门店的关店率却并没有显著高于独立门店。事实上,上文提到的两家相距不到200米的上海门店也并不在此次裁撤的计划中。

就整体而言,加密门店的关店率确实要高于独立门店,但其中只有不到5%的差距,说服力很差,很难说开店过于密集是关店的主要原因。甚至我们发现,在一线城市,加密门店的关店率反而要低于独立门店。

但在二线及以下城市,加密门店的关店率则要明显高于独立门店,且越是下沉市场,差异越大。这意味我们在选址开发时,需要根据不同的城市制定更有针对性的开发策略。大城市可以用“蜂窝式开店策略”抢占市场,但在小城市,就需要格外注意门店之间的距离是否过密。

大城市容量大,韧性强,向来是各大品牌的兵家必争之地。小城市数量多,但市场容量小,很容易饱和,在竞争中贴身肉搏的结果往往是两败俱伤。

如果你发现你的竞争对手在一个小城市经营已深,最优的策略不是下场竞争,而是绕过他深耕其他城市。这条建议对你的竞争对手同样适用,所以在小城市的品牌竞争中,更强调对城市卡位策略,谁能提前发现被忽略的高价值的城市,谁就能构建更有利的竞争优势。

在2020年的“抄底式扩张”中,海底捞拓展了大量三四五线城市,一开始我们并不理解这一策略,因为这些城市并不是火锅头部品牌争夺的重点,何谈“抄底”?但结合海底捞在三四线城市更低的关店率,或许我们需要重新审视海底捞下沉策略的真正价值。

什么才是海底捞关店的主因?

迄今为止,我们仍然没能很好地回答一个问题:到底什么才是此次海底捞关店的主因?

城市下沉与门店过密仅仅能解释其中一部分原因,且问题主要出在下沉市场,但这却对一线城市极高的关店率缺乏有效的解释。

答案其实也简单,就躺在海底捞的对外公告里——选址失误。

对于如何筛选要淘汰的门店,海底捞副首席执行官杨利娟称,主要是从外部客流量、周边门店密度以及财务数据三个维度筛选,其中,财务数据的主要指标是翻台率和门店的盈利情况。不过,她并没有透露具体的指标数值。

分析海底捞“关店潮”的难点就在于,我们无法知晓每家门店的财务数据。

不过,即便知道了数据,可能价值也不大。因为财务数据是一系列综合因素带来的结果,可能是选址问题,可能是管理问题,也可能是产品和定价问题,财务数据差不一定就是选址不当。

同时,选址是前置工作,但财务数据却是滞后的。用一年的时间去获取真实的财务数据,然后用财务数据去指导关店当然可以,但前期开店的成本已经无法回收,这样的损失就连海底捞这样的大型企业都难以承受,因而价值并不高。

11月12日,海底捞再次发布公告,拟以每股20.43港元配售1.15亿股,募集超过23亿港元,其中30%用于偿还银行贷款融资。募资的背后,是门店快速扩张导致的企业资产负债率飙升。

为了解决财务数据滞后且无法剥离其他因素的问题,我们的思路是,基于极海的地理数据,结合海底捞现有门店位置与开关信息,通过机器学习的算法,找到优质门店的选址共性,再根据共性挖掘城市里所有的潜在选址区域。

最后,再分别计算分布在我们预测范围内门店的关店率,分布在我们预测区域外门店的关店率,通过比较二者的关店率来评估海底捞选址质量。

我们以上海为例进行了计算,生成了海底捞在上海的潜在选址街区(蓝色区域)。

上海累计106家门店,有76家门店在我们的预测范围内,其中58家在营,18家关闭,关店率24%,低于海底捞在上海的平均关店率;不在我们预测范围内的门店有29家,其中就有17家关店,关店率接近6成,远高于预测范围内的门店。

同时,细心的你一定也观察到在一些潜在选址区域上海底捞并没有实现覆盖,我们把这些区域称之为海底捞的“空白市场”,基于这一数据,我们将会在后面的文章中,从可选址区域的视角,对海底捞在全国的市场规模进行预测,敬请持续关注。

我们进一步把这一预测模型放到全国,得到的结论与上海方向一致,但在数值上,差距更加明显,表明在上海之外,选址问题还要更加突出。

通过对海底捞潜在选址区域的分析,无论是从关店数量上还是关店率上,都可以验证“选址不当”是造成此次海底捞关店的关键因素,目前这一因素至少能解释海底捞60%的关店原因。

海底捞的选址问题为什么会如此严重呢?海底捞的选址主要由店长负责,在“连住利益”的激励下,开店与他们的收益直接挂钩,快速拓店降低了对门店的要求,导致很多门店开在了并不合适的位置。另一方面,这也和海底捞的选址理念有关,海底捞并不主张去找好位置,张勇认为与其把流量费给房东,不如给员工。

餐饮行业有句老话:一家店的成功70%的因素取决于选址。这倒是与我们分析的结果不谋而合,即使是自带流量的海底捞,也很难打破这一定律。

被绑架的增长:关店对海底捞意味着什么?

如果不算上第四季度的关店,2021年前三季度海底捞新开门店400余家,平均每天新开1.5家,对一个品牌来说,这一速度不可谓不高。

说明:2021年Q3和Q4的在营门店增长率均相对于2020年底计算

但如果你是海底捞的预备店长,你会觉得这个速度简直太慢了。

过去五年,海底捞门店年平均年增长率达到65%,这意味着不用两年,门店数量就要增加1倍,店长名额也要增加1倍。过去在海底捞,只要做得好,从服务员升级为店长的平均年限仅为4年,但如果增长率下降一半,就得熬到8年。如果增长停滞,恐怕很多人就得怀疑海底捞“用双手改变命运”的口号是不是在画大饼了。

如果说海底捞关闭300家门店是“壁虎断尾求生”,那增长停滞带来的伤害可就要伤及根本了。

长期以来,“优质服务”都是海底捞最坚固的护城河,偏偏服务也是最难标准化、最难监管的部分。

海底捞解决这一问题的办法并不复杂,但迄今为止学会的人屈指可数,就是用看得见摸得着的“店长梦”激励服务员。榜样的力量是巨大的,何况你身边到处都是真实的例子,你的店长曾经也和你一样从大山里走出来,甚至公司的首席执行官是服务员出身,只要你好好干,一定也能和他们一样出人头地。

为了让“店长梦”能够持续的激励员工,海底捞就不能停止扩张,一旦停下来,“梦想”就会像泡沫一样被戳破,仅仅依靠考核和打鸡血是无法长期维持高强度的体力劳动和情绪劳动的。

海底捞在2020年的财报中提到,出于激励员工的角度,提高了一线员工的基础工资,根据所在城市的不同,基本工资普涨200~1600元不等。今年5月,海底捞再一次发布股权激励公告,向管理层成员、区域统筹教练、部分家族长及餐厅经理、部分业务及技术骨干等超过1500余名员工及多名顾问授出1.59亿股股份。

但这也带来了另一个问题,那就是人员成本的居高不下。2021年上半年,海底捞员工数激增至140505人,员工成本为71.62亿元,同比增长了75.8%,该项成本占收入35.6%,无论是人均收入还是占比,都远远高于其他同行。

但这对资本似乎并不友好,截至12月23日,海底捞的股价已经跌破发行价收盘于16.92港元。

为了完成这篇文章,笔者查阅了非常多材料,但总是张勇本人的回答最能解答笔者心中的疑惑,那就以他的一段话为文章收尾吧:

大家神话海底捞了,我本人非常反感。你们要理性,投资要谨慎。我常常讲,要想知道什么是名不符实,看看海底捞就知道了。所有餐饮企业面临的困难,我们同样面临;所有餐饮企业不能解决的问题,我们依然没有解决。盲目扩张的事情肯定会发生,一旦我整合好现在的门店,我还会扩张,因为这是我的使命。稳定了我就冲锋,不稳定了我就稳定,稳定下来就再冲锋,直到海底捞倒下来为止。

 

本文转载自子弹财经(ID:wwwhygc), 已获授权,版权归子弹财经所有,未经许可不得转载或翻译。

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