李佳佳拿回“李子柒”背后:头部网红如何平衡内容创作和商业化

仙气飘飘的农家姑娘也必须拿起法律武器,为自己主张权利。

孙易安海克财经2021年12月20日

这是本名李佳佳的短视频博主李子柒内容停更的第六个月。确切讲,从2021年7月14日上传最后一期节目至2021年12月20日海克财经本文发稿已过去159天。无数都市寄居者心心念念的田园乌托邦已渐渐变得一片荒芜。

上班下班的通勤地铁上,抑或茶余饭后的闲暇之余,看着温婉恬静的女孩在秀丽的山水间采摘食材、劈柴添火、造桥搭屋,隔着手机屏幕感受陶渊明古诗里“云无心以出岫,鸟倦飞而知返”的审美意境,曾让李子柒的观众们乐在其中、陶然忘忧。乡土的自然淳朴堪称对现代化高压的性灵式救赎,但遗憾的是这份“生活在别处”的美好最终还是被一桩官司击碎了。

矛盾如你所见发生在李子柒和她背后的MCN机构之间。这家名叫微念的公司于2016年同李子柒开始合作,并基于其作品完成了对她的一系列包装和推广。早期凭借古风短视频出圈而小有名气的李子柒由此一路爆红,不仅收获了全网上亿粉丝,助推中国文化走向海外,更充分释放了个人IP的商业变现价值,打造出了年销售额十几亿元的“李子柒”消费品牌。

微念帮助李子柒扩大了影响力,李子柒则在备受市场青睐之下为微念赋了能,双方彼此的互相成就本可以成为业内一段佳话,然而从2021年下半年起,诡异迹象频出:7月,李子柒推出最后一条制盐视频后再无新作问世;8月,李子柒在新浪微博旗下绿洲APP表示自己“半夜被恶心到”并回复网友“资本真的是好手段”,继而秒删;9月,李子柒助理在微博宣称李子柒一直忙于整理与第三方公司的问题,李子柒与微念的纠葛就此被正式推上风口浪尖。

到了10月,李子柒一纸诉状将微念及其法定代表人刘同明告上了法庭,而原因现在已广为人知:作为流量源头且为公司创造了巨额财富的网红大V李子柒,居然不持有微念任何股份,无法从自己与日俱增的知名度和影响力中获得对等回报。

如此利益分配,一望便知很不合理:背靠李子柒品牌的微念,日进斗金大赚特赚;李子柒自己却是孤单寂寞,被甩在了一边。

太阳底下无新事。这等于把近年已多次出现的MCN机构与签约头部网红之间由甜蜜走向交恶的内在根源再度以撕破脸皮的方式展示给众人看。

面对外界质疑,微念数月间悄无声息沉默以对,直到11月1日才发布了一则声明。该声明语气四平八稳地指出,公司早在一年前就与李子柒商讨过关于股份安排与合作费用的协议方案,但沟通过后并没有实质性进展;与之形成鲜明对比的是李子柒一方的愤怒与反驳——“连合同都没跟投资人、股东如实披露的公司,谁敢要它的股份?”

很多人叹惋这种因金钱而滋生的龃龉破坏了李子柒经营已久的温柔气息与隐士人设。多年来,披着烟火与诗意的李子柒栖居于四川绵阳的乡野山间,埋头从事内容创作,一贯选择以与世无争的平和姿态面对观众,却不料有朝一日陷入到了这样一桩有伤斯文的官司里。仙气飘飘的农家姑娘也必须拿起法律武器,为自己主张权利。

李子柒已于万众瞩目之下打响了一场显然情非得已但又不得不为的战斗,而这场实在很难顾及体面的战斗也为当下及未来更多内容创作者敲响了警钟。

豁出去了较个真

2020年疫情期间,线下餐饮一片萧条,堂食区大多顾客寥寥。伴随着居家就餐成为首选,一款螺蛳粉也开始备受顾客欢迎,月销量一度超过百万件,全年总销售额高达5亿元。

这款柳州风味的螺蛳粉来自天猫“李子柒旗舰店”。尽管与李子柒本人在视频作品里精心烹饪的螺蛳粉不尽相同,但因为有了李子柒的品牌做背书,它还是迅速成为了人们颇为追捧的网红食品。

网红食品的高销量并不代表高口碑。价格高出市场均值,味道却并不正宗,甚至有些难吃。缺点暴露之后,李子柒螺蛳粉的评论区出现了翻车:米粉不干净、汤汁寡淡、辣椒油只辣不香、花生米不脆……

顾客对产品的不满很快波及李子柒,他们抨击李子柒为赚钱不爱惜羽毛,称其表面岁月静好,实则背地猛割韭菜。

李子柒是推动同名螺蛳粉得以畅销的一面大旗,但她与这些产品的生产与运营并无关联。据海克财经了解,李子柒螺蛳粉的生产厂家是广西兴柳食品有限公司,微念占股70%,李子柒占股是0;李子柒旗舰店系由微念于2018年下半年开设,凭着仅有的5款商品,上线仅6天销售额突破千万,2020年全年销售额更是高达16亿元,但李子柒只是这些战绩的看客,跟你我没什么两样。

有人明确了这一事实后大为困惑:因为产品质量问题而声誉受损的李子柒,在打着自己名号的商品生产和销售中究竟能够得到什么?

最大可能是什么都得不到。

围绕李子柒旗舰店的疑问只是李子柒与微念诸多分歧中的冰山一角。

股权、商品销售及广告分成、IP及商标授权费用等都是MCN机构与旗下网红合作的重要组成部分,在具体细节披露之前,微念与李子柒之间的一本糊涂账很难被局外人理清。但单纯从股权结构来分析,李子柒作为微念举足轻重的合伙人,却不被安排持股,不能享受公司估值提升带来的红利,这对李子柒而言太不公平。这资本家不是黑,而是太黑。

如果说什么值得买创始人隋国栋不肯给前CEO那昕任何股份还算一个愿打一个愿挨,那么这里微念之于李子柒不免有连蒙带骗之嫌。

当年将红未红的李子柒携微博40万粉丝与微念缔约的时候只有二十几岁。在他们的约定中,微念负责宣推,而李子柒专注于内容创作。合作一年之后,李子柒的影响力逐渐风生水起,两者又共同成立了四川子柒文化,李子柒持股49%,剩下51%的股份连同“李子柒”品牌商标一同归入了微念名下。然而走红后的李子柒绝大部分业务运作都由微念把控,相比之下四川子柒文化更像是一个华丽的空壳。

在网红经济变现创造巨大利润的时代里,受不合理契约束缚,李子柒输出的高质量作品并不能让她拥有足够的话语权,进而避免在与MCN机构的博弈中受到伤害。李子柒的很多同行也曾面临类似困境,他们中的一些因为财务和法律知识的欠缺,很难与成熟的资本相抗衡,撕扯到最后往往会以创作者丧失自己账号的控制权而宣告终结。这些看不见硝烟的对峙与交锋基本都导向了双输,而势单力薄的内容创作者尤其值得同情。

国内部分顶流网红已分别基于不同的机制设计来回避这些不愉快:李佳琦与幕后MCN机构美ONE已深度捆绑可谓一荣俱荣,薇娅、辛有志、罗永浩等自己就是老板或隐形老板。与这些深谙市场规则的精明大V们相比,带有几分懵懂和文艺范儿的李子柒觉醒得有些迟,但她近期的表述与行动都在清晰地彰显自己的意志与决心,那就是豁出去了,不能欺人太甚。

并非都是坏消息。据称微念持有的李子柒商标已经陆续转到了四川子柒文化,而至关重要的第35类核心商标则专属于李子柒个人。另据人物杂志近日报道,李子柒一直拥有自己全球范围内各社交平台账号的所有权及内容著作权。

手上筹码的增多或将强化李子柒的底气,但她与微念的争端将以何种方式画下句点,目前看还是个未知数。

MCN高估了自己

李子柒与微念的合作已经走进了死胡同。

MCN机构当然喜欢天真顺从又深具潜力的网红,可羽翼丰满的李子柒已远非吴下阿蒙,微念于她而言不再是助力而是禁锢。李子柒迫切需要冲破她与微念之间不利于自己的限制与封锁,但这也不能否定他们曾经有过互利共赢的美好岁月。

每一个想要崭露头角的博主都渴望被看见,独出心裁的内容设计是基础,但仅凭自己的实力很多时候并不足够,所以自2007年MCN机构自国外进入中国本土衍生发展以来,数量便逐年递增,目前据称已超过5000家。

这些人气网红孵化机构或许不会做到零基础培养,但有着一定粉丝基础的半素人博主却可以基于MCN机构专业化的包装与宣推,在时机到来时更容易踩对合适的风口一炮而红。

李子柒最初接下微念递来的橄榄枝,很大程度上源于刘同明的主动。2016年春天,李子柒上传《桃花酒》等视频被美拍创始人吴欣鸿接连点赞。短视频平台彼时已初露锋芒,美图旗下的美拍声势不小,李子柒就这样被无意发掘,继而被广泛关注。

李子柒的粉丝肉眼可见地越来越多,不少MCN机构寻求合作的私信接踵而至,而微念刘同明是唯一一个飞到四川绵阳与李子柒恳谈的那个人。

李子柒后来接受媒体采访时表示对这场线下会面非常满意,她感受到了对方的尊重与真诚,在并不那么了解微念背景和实力的情况下对陌生的公司产生了好感,并很快与之达成了合作。

在与微念签约后的半年里,李子柒作品的传播热度指数级增长,兰州牛肉面视频播放量超5000万,制作小秋千视频播放量破8000万,成为了名副其实的爆款。

2017年5月,李子柒在微博发表长文,提到微念的帮助是自己短期之内能够被那么多人了解到的一部分原因。在资本的操作下,没有关注李子柒的网友也能在各个平台频繁刷到她的视频作品,优质内容叠加高曝光率保证了李子柒粉丝量的暴涨。有了推手微念的力撑,李子柒才能踏踏实实做视频,不被纷杂的外务所干扰。

同样是在2017年,李子柒入驻YouTube,受到海外网友欢迎,后成为订阅量最多的YouTube中文频道,创下了吉尼斯世界纪录。对于YouTube来说,MCN机构这类能够批量组织内容生产与运营的供应方是平台重点扶持的对象,单枪匹马没什么知名度的草根用户则不是。倘若李子柒只靠自己转战海外,很可能落地第一步就会面临很大考验。

如何迅速提升作品的一次打开率,实现在异国他乡从0到1的冷启动,其中的策略和手段李子柒不可能完全知晓。她的短视频需要在翻译、标注、内容分发等方面进行本土化的调整与运作。另外国内外平台在版权管理、受众互动、变现机制、公关策略等方面的差异,也决定了李子柒内容的对外移植不能缺少专业团队的协助。而彼时的微念不仅是李子柒屏蔽商业市场喧嚣的盾牌,也是她对接外界乃至漂洋过海的桥梁。

上升期的李子柒需要同微念携手,但与此同时,她所创造的巨大商业价值也在回报微念,不光给微念带来了可观的经济收入,也为微念顺利吸引到了包括华映资本、芒果文创、新浪微博在内多家手上攥着大钱的机构的投资,公司估值一度达到了50亿元。2021年7月,字节跳动入股微念更是引起了轰动,奈何当李子柒同微念的隐秘矛盾浮出水面并渐趋白热化后,字节跳动于10月撤资退出了。

字节跳动的选择意味着失去李子柒的可能性让微念不再被市场看好。

网红签约MCN机构有助于打响自身IP,但网红一旦完成了向顶流的蜕变,仅凭当初一纸协议是阻断不了他们壮士断腕的勇气的,更不要说利益受了损。微念和刘同明曾在李子柒遭遇网暴的低谷期里给予过她宝贵的安慰与鼓励,但昔日的脉脉温情早已被逐利的目的性侵蚀,双方的并肩前行或许就要化为过眼云烟。

如果分道扬镳的日子到来,李子柒未尝不能凭借自己的创作能力东山再起,但微念若想复制出第二个李子柒,却不是一件那么容易的事情。海克财经认为,这既是人性问题,又是智商问题。

不如快刀斩乱麻

MCN机构与网红之间表面看是相互依存的关系,但两者不该因此陷入“先有鸡还是先有蛋”的逻辑死循环。这一否定式命题亦适用于微念和李子柒。

如果不考虑跨界与转型,绝大多数网红也就红个一两年,但李子柒不同,从2016年事业起步到2021年暂时停更,在长达6年的时间里,时尚风潮一茬接着一茬,李子柒却始终稳如磐石,在流行中渐渐摸索到了经典的门槛。

在李子柒之外,很多博主也在通过拍摄视频的方式展现中国美食与中国传统文化,但他们普遍处在不温不火的尴尬状态里。李子柒的内容之所以能够从浩如烟海的同类型作品中脱颖而出,除了常年矢志不渝的坚持,根本原因还是在于她的创作有着区别于他人的独特之处。

以乡土为表现主题的短视频,在制作过程中有一个很难把握好的平衡点,那就是美学属性与接地气之间如何恰如其分地调和,前者多了会失之飘渺和悬浮,后者多了会流于粗陋与猎奇。李子柒是土生土长的农村人,田间地头的日升日落与林木果蔬的春华秋实已经牢牢刻进了她的血液与骨髓,但同时她又可以从司空见惯的生活场景中提取出美感,准确地戳中观众痛点。

城市脱胎于乡村,乡村永远是城市人的精神故里。在李子柒的视频里,有土豆、麦子、豌豆、大蒜等农作物从地里到桌上的生命轮回,也有弹棉花、缫丝、染布、蜀绣、扎鞋底这一类已经逐渐淡出大众视野的民间手工艺。李子柒带领观众从钢筋水泥的建筑群和狭小逼仄的格子间重回绿水青山,在集体的文化追思中找寻劳动的原初意义。

短视频是新媒体发展的产物,它顺应了加速社会下人们的浏览方式和观看习惯,为浅显化快餐化的娱乐内容提供了形式支撑。但李子柒的作品不会被浮光掠影地一刷而过,她那些长度在5到8分钟的视频不是靠着刺激感官的镜头和嬉笑怒骂的段子留住观众。在中国城乡分离的二元社会里,李子柒利用碎片式阅览的绵延体验搭建了一座精神桃源,勾起人们深埋心底的乡愁,而她则是桃源独一无二的代言者。

空间、情感、人物的三位一体的吸引力让李子柒的受众日复一日地黏合成为稳定的圈层,酝酿着浓郁情感的微观叙事产生了润物细无声的传播效果。与眼下风头正劲、粉丝已超1600万的抖音博主张同学不同,在审美与审丑的天堑之外,李子柒用慢节奏打败了争夺流量的急躁与冒进,她单条视频的素材收集可以被拉长到一两年,四季更替、衣食住行皆在其中。这样的精耕细作换来的不仅是观众的沉迷,更是发自内心的尊重。

流量热点层出不穷,营销手段更迭演进,但呕心沥血做出经得起推敲的内容若能独树一帜,也自带千钧之力。

2021年下半年的李子柒表现给外界的焦躁感与进攻性一部分也来自完整的个人品牌濒临撕裂的恐慌。既然内容创作和商业化已经密不可分,李子柒就注定不可能永远住在象牙塔低头苦干。把同微念错综复杂的恩怨处理好,以全新的姿态重整旗鼓,与当年凭才华傍身、资本助力杀出重围一样,这也是李子柒职业生涯中不可缺少的一环。

李子柒短视频的文化出海曾是国人宣之于口的骄傲。物我两忘的诗酒田园彰显了华夏文明的风采与底蕴,凝聚了批量的海外受众,换来了全球化背景下情感链接上的良好回应。一直以来,都是李子柒在前,李子柒现象在后;李子柒的创作冲动和视频输出在前,产业的垂涎和商业化运作在后。李子柒与微念的对峙乃至对抗或许不能完全用鸡蛋和高墙的比喻予以形容,但作为故事起点的李子柒柔弱且未被公正对待是显而易见的事实,而她收获大众更多的同情乃至力挺也便在情理之中。

毕竟,全球大量网友都在等待李子柒的复出,而失去了李子柒,微念将会经历什么,真的没多少人关心。

 

来源:海克财经(ID:haikecaijing)

作者:孙易安

本文转载自海克财经(ID:haikecaijing),已获授权,版权归海克财经所有, 未经许可不得转载或翻译。

 

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