市值缩水90%,濒临退市,“奢侈品电商第一股”为何节节败退?

寺库黯然退场的同时,中国境内奢侈品消费正在迎来新的高峰。

杨越欣天下网商 2021年12月9日

为什么面对一片大好的市场前景,寺库却快撑不下去了?

2017年9月22日晚21点30分,47岁的李日学与团队一起,敲响纳斯达克开市钟,宣告成立9年的“中国奢侈品电商第一股”寺库上市。

仅过去4年,“跌跌不休”的寺库市值只剩3000多万美元(约合人民币2亿元),距离巅峰时期的7.7亿美元市值,缩水超过90%。按照美股规定,如果连续30个交易日上市公司股价不足1美元,将触发退市预警。如今股价已跌到每股0.5美元上下的寺库,已经处在退市边缘。实际上,早在今年年初,寺库就曾放出消息要私有化,但迟迟没有进一步动作。

“跌跌不休”的寺库,已经处在退市边缘。

图片来源:新浪财经

寺库只公布了2020年财报,财务数字中,危机已然浮现。2018年-2020年,寺库总GMV(成交额)虽然节节攀升,从80亿元(人民币,下同)涨至159亿元,但由此带来的总收入却不见涨,2020年总营收60亿元,同比下跌12%,并且由盈转亏,亏了7000多万。与此同时,寺库的活跃用户增速也在不断降低。

寺库黯然退场的同时,中国境内奢侈品消费正在迎来新的高峰。

战略咨询公司贝恩发布的报告显示,今年中国境内奢侈品消费大涨48%,在线奢侈品消费占比达到23%,同比上升近一倍。预计到2025年,中国有望成为全球最大的奢侈品市场,电商则成为全球奢侈品消费的最大渠道。

此外,“二手奢品电商”模式也正炙手可热。公开数据显示,2021年上半年国内二手电商领域有8家平台共获得9起融资,融资总额超57亿元人民币。

行业大洗牌中的“胜利者”

几年前,寺库还是唯一“杀”出生路的奢侈品垂直电商,被行业寄予厚望。

2011年前后,正值各类垂直电商扎堆成立,凡客诚品、好乐买、酒仙网……都是人们津津乐道的时代“弄潮儿”。奢侈品赛道也是一样,2008年寺库成立时,前后脚入局的还有尚品网、第五大道、走秀网等一众奢侈品垂直电商平台。

很快,奢侈品电商就迎来第一波洗牌,昙花一现的品聚网,2011年11月上线,仅三个月后关闭网站;这一年年初高调成立的网易尚品,年底就停止服务;几乎同一时间,呼哈网被爆出长期欠薪,90%员工离职。

事实证明,相比于淘宝天猫、京东这样的综合类电商,垂直电商的流量天花板本身就更低,当每个赛道挤入太多选手时,自然出现严重竞争,而奢侈品领域更是相对小众。此外,受到奢侈品大牌强控产品和渠道的限制,这类电商平台能拿到的货源有限,很难积累足够的用户,做不了薄利多销的流量生意。

不过在这一轮大洗牌中,寺库挺了过来,当年5月上线SECCO.COM商城版网站,7月拿到IDG资本1000万美元投资,9月在北京建成奢侈品养护工厂。

IDG资本的投资人曾在接受采访时表示,决定投资寺库,是因为李日学在3个月内落实了投资人提出的三个建议:保真、建立平台信任度、线上线下相结合。这让他们看到了李日学的执行力。

寺库创始人李日学

提供奢侈品鉴定服务、布局线下店以提升体验,寺库借此与其他奢侈品电商形成差异化,由此从激烈的洗牌中脱颖而出。

最初寺库主营二手奢侈品寄卖,从中赚取佣金,并且提供配套的鉴定和养护服务,李日学还专门考取了鉴定估价师的资质。2013年起,寺库逐渐引入新品售卖,并逐渐往“品牌直签”方向发展。

实际上,李日学本人不太愿意把寺库单纯定义为“奢侈品电商”,他曾在一次公开论坛上表示,“我们每次在融资的过程中,谈的都是寺库是高端消费者服务平台,高端消费者是我们定位的一个服务对象。”

在上市前,寺库共获得5轮融资,规模超过2亿美元,还在国内5座城市布局线下体验店,搭建奢侈品鉴定团队。根据上市时披露的招股书,寺库2016年的GMV为34.7亿元人民币,在亚洲在线奢侈品一体化产品和服务市场排名第一,注册会员数达到1300万。

奢侈品垂类电商是个伪命题?

寺库向前发展的同时,布局奢侈品电商的还有综合性电商平台和奢侈品牌自身:

Burberry、Louis Vuitton、Gucci等大牌纷纷在天猫开店;阿里在2015年花1亿美元收购了魅力惠,2017 年上线奢侈品频道;

京东、腾讯、阿里也先后投资时尚电商平台Farfetch,京东还曾推出自己的奢侈品电商平台TOPLIFE,不过已于2019年关闭服务,并入Farfetch。

时尚电商平台Farfetch

一位之前曾注资奢侈品电商的投资人在接受《天下网商》采访时表示,奢侈品垂直电商一定程度上是伪命题。因为奢侈品的特殊性在于:价格昂贵、限量供应,讲求客户体验,而垂类电商在这三点上都“先天不足”。

首先,一件奢侈品动辄成千上万元,网络购买决策成本过高。而奢侈品牌自建自控的电商渠道和天猫旗舰店则避免了这一问题。

其次,所有奢侈品垂类电商都面临的一大痛点,即稳定可靠的货源,这将极大影响消费者对平台的信任。

一般情况下,奢侈品货源主要来自海外买手店或线下代理商剩余的尾货和过季款。但奢侈品牌往往严格控制在市面上流通的产品数量,以保证其价格体系和产品布局,对与垂类电商平台的合作非常谨慎。

另外,网购奢侈品,很难取代门店购买享受到的服务体验。虽然近十年来奢侈品的电商渗透率不断提高,大牌也纷纷布局线上渠道,但是和其他类目产品相比,奢侈品的线上化却偏“保守”。直到去年,国内线上奢侈品消费占比才突破20%。

采访中,这位投资人也表示,“奢侈品牌的线上化和数字化,一大作用在于与线下购买体验结合,从而更好地与消费者进行互动,而非完全取代线下承担的销售角色。”

深度会员可以在品牌官方平台第一时间获得新款到店信息并抢先预定;越来越多的奢侈品品牌也在天猫旗舰店,借助数字化技术展示新品、提供定制化服务,完成新品、限量款首发。而这些增值服务垂类平台都难以提供。

在今年,天猫双11也迎来了奢侈品牌最大规模的参与:包括超200家品牌官方旗舰店、来自Farfetch、Net-a-Porter以及魅力惠的3000+品牌,还有10多万款奢侈品新品公开发售。

频频转型难以挽回业绩

实际上,寺库上市前两年就开始尝试转型,提出“去奢侈品电商化”,将平台的定位改为“精品生活方式平台”,向美妆、家居和旅游等多元化领域拓展。

上市一年后,寺库上线社交电商“库店”App,产品以食品生鲜、百货家居、美妆护肤为主。和所有曾短暂火过一阵的社交电商一样,库店成立之初靠“拉人头”模式吸引到10万店主,GMV突破1亿元,还在杭州解百购物中心开办了首个线下门店。但是仅过了一年,库店就陷入裁员风波,其类似微商的“下沉”标签对寺库本身的中高档定位也是一种伤害。

2020年6月,寺库与趣店“抱团取暖”。趣店以1亿美元认购寺库1020.41万股新发A类普通股,持有寺库约28.9%的股份。年底寺库又积极布局直播电商,在北京三里屯打造了占地7000平方米的奢侈品直播基地。

但这些都未见成效,从2019年开始,公司营收、毛利率和活跃用户增速都在持续降低。截至2020年第三季度,寺库的活跃用户数仅有52万。

上个月初,寺库延迟半年才发布2020年全年业绩,营收和毛利分别为60.20亿元和8.81亿元,均不及2019年同期。净利润则由盈转亏,归属于上市公司的净亏损7186.4万元。年初提出的私有化要约,至今未显示有任何进展。

奢侈品买卖业务依旧是寺库营收的最主要来源,却麻烦不断:

今年618期间,主播小伊伊主持的快手“寺库专场”宣称成交额过亿,但实际上销售金额却仅为912万余元,最终被北京市市场监督管理局罚款20万元;7月,拥有百万粉丝的抖音红人“阿酱星”,发视频吐槽自己在寺库买到的Burberry挎包是“一眼假”。

黑猫投诉平台上,目前已有6900多条关于寺库的个人买家投诉,反映寺库存在虚假发货、无法退款、售卖假货,鉴定出错等问题。

艾媒咨询CEO张毅曾说,“寺库似乎没有理由不行,消费者、市场都摆在那里。”近期“二手奢品电商”胖虎、红布林这些寺库的后辈们,也还在频频获得大笔融资,“奢侈品电商第一股”被谁打败了?

 

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