“由土变洋”的李宁,下一个三年要走高价轻奢路线?

全新高端子品牌的推出,这是李宁集团应变的重要一步,同时也是对未来增长的一次押宝。

王超DoNews2021年11月25日

“国潮”运动品牌李宁正在乘胜追击。

过去三年,李宁在国潮风的推动下改头换面。首次登上纽约时装周的2018年,李宁集团整体营收突破百亿,达到105.11亿元,营收、毛利润增长幅度甚至分别达到18.4%、21.0%。其股价也从2018年年初的盘中最高点6.48元,上涨至如今最新的108元,涨幅接近18倍。

尽管以往斐乐、波司登也曾登上过纽约时装周,但如此业绩及影响力,确是二者未曾达到的。如今,李宁所处的运动服饰领域已经发生了诸多变化,资本市场对运动服饰类品牌的估值逻辑,早已从库存和商品周转率,转变为产品创新和品牌力。

借助近三年积累起来的良好反响,李宁近期推出了高端子品牌LI-NING 1990,并开始线下扩店。整体简约的服装设计风格,价格比中国李宁主线产品贵1.3-1.5倍。这是李宁对品牌价值上限的一种试探,也是对未来持续性增长的一次探索。

2018年至今,李宁的品牌形象逐渐从传统运动服饰品牌,向潮牌化方向转变。不过,李宁借助子品牌LI-NING 1990向高端方向迈进的过程中,如果对过高的营销投入以及低于行业标准的研发费用不进行调整,长期发展将面临隐忧。

在刚结束不久的第十四届全运会上,浙江羽毛球运动员陈雨菲因运动鞋破损造成右脚大脚趾受伤。作为全运会运动鞋的赞助方,李宁的产品质量遭到外界的质疑。

文化自信为国产品牌创造了更好的市场传播环境,但更成熟的供应链体系、更透彻的电商渠道能力,以及更高的产品创新能力和品质,才是国货品牌赢得市场竞争的核心。而如今,靠着国潮风赚得盘满钵满的李宁,通过高端品牌实现更高的溢价能力,这样的故事真的好讲吗?

剑指高端

11月初,李宁官方推出了全新高级运动时尚品牌LI-NING 1990。北京侨福芳草地店和重庆来福士广场店开门迎客,官方售价是李宁主线产品售价的1.3倍-1.5倍。

长期以来,李宁品牌一直坚持“单品牌、多品类、多渠道”的战略。无论是走国潮路线的“中国李宁”,亦或是2019年曜石明星系列“李宁COUNTERFLOW”,均以产品线的形式存在,而不是单独的品牌。此番推出的LI-NING 1990,无论门店风格还是服务接待,是李宁集团旗下的首个子品牌。

李宁集团意在通过LI-NING 1990完成对高级运动时尚领域的布局。”换句话说,拓宽产品结构,以子品牌试水中高端定位、上探价格上限是此番动作的主要原因。

一直以来,李宁始终坚持单一品牌发展的策略。这与安踏、特步等企业截然相反。例如安踏集团在过去数年通过兼并收购,形成了以安踏为主品牌,意大利高端运动品牌FILA、舒适运动鞋代表Sprandi、滑雪装备贵族DESCENTE,以及包括高端童装品牌“小笑牛”在内的多品牌矩阵。

对比鲜明之下,李宁一直围绕“李宁”这一IP,在商业上挖掘更多故事和潜力。如今,多年发展以后,李宁建立起了完备的线下渠道,目前线下门店总数已经达到5704家。而LI-NING 1990更多作为一个定位轻奢的独立子品牌,承担起对消费者价格的试探,从而稳定且持续地拉动李宁品牌价值的提升。

乘胜追击

很大程度上,李宁的品牌形象改变,与2018年纽约时装周脱不开关系。

彼时,李宁应纽约时装周邀请,以悟道为主题,运用典型的“中国色”——红色、黄色,并从设计、面料、剪裁等方面将中国元素和世界潮流结合了起来,一改外界对李宁的刻板印象,新品由此开始在国内走红。

新产品线“中国李宁”也就此从纽约时装周中诞生并延续至今,其后期又结合各种设计师和品牌联名,逐步在年轻消费群体中风靡。大秀落幕的当天,国内关于李宁的百度搜索指数更是暴涨。

这种风靡和受欢迎度传导至产品层面,就是秀场中的悟道系列产品——在市场上出现了高溢价。以李宁悟道2-ACE-韦德之道为例,其在国内的普通款均价从899涨至1700元,乐高款价格更是飙至5000元左右。

2018年当年财报详细数据显示,“中国李宁”系列服装年度销售量超过550万件,售罄率超过70%;悟道鞋系列销售量超过5万件,售罄率也超过70%。在2018年4月的得物畅销排行榜上,这款鞋位列第11名的成绩。根据天猫商城数据,2018-2019年韦德系列产品的销量保持高水平;同时新品的售罄率,也一直保持高位。

进入2019年,延续国潮和文化自信的影响,李宁陆续通过“中国李宁”、时装周与设计师合作,以及跨界联名等方式迎合年轻消费者,进一步扩大年轻消费者群体。同时,其也先后签约EDG、Newbee、QGhappy等电竞俱乐部,改变在消费者心目中的品牌形象。2019年LPL夏季赛中,赞助的“SS俱乐部”改名为“LNG”后,创始人李宁还空降俱乐部评论区与年轻人互动交流。

另一方面,李宁也改变了以往的营销方式,引入流量明星,争取更大范围知名度——如2020年签约华晨宇、2021年官宣肖战。虽然肖战因为“227事件”引发了舆论争议,也给李宁带来了消费者抵制购买的风波,但代言官宣当月,肖战同款服饰却有着惊人的GMV。

过去三年,李宁的股价上涨约18倍。不过,短期利好,亦有隐忧。

例如流量明星的引入,带来了营销成本的上升,挤压了研发投入。以李宁2020年业绩为例,全年营销费用为12.8亿元,虽较2019年度的13.27亿元略微下滑,但研发投入却大幅下滑,与2019年度的3.63亿元相比,2020年只有3.23亿元,降幅达11.02%。

眼下,LI-NING 1990更像是在中国李宁以往成功基础上的一次乘胜追击。值得注意的是,就在本月推出LI-NING 1990的同时,李宁还宣布计划出售价值105亿港元新股,所得款项将用作投资新推出品类、国际扩张、重组基础设施及进一步提升供应链系统、投资未来业务等。这其中的具体用途就包含了新品牌LINING 1990所代表的全新高级运动时尚业务。 

发新股筹资的同时,更多收购也在由大股东非凡中国推动,这些收购在扩大生意版图的同时,也保持了李宁品牌与其他投资品牌的区隔。

去年以来,非凡中国就曾有过多次收购交易,先是以4662万港元的低价拿下服饰零售商堡狮龙,后又通过非凡中国间接操作控股莱恩资本,并由此以1亿英镑的价格收购了英国百年鞋履品牌Clarks的控制权。由李宁控股的非凡中国还全资收购了Sitoy AT Holdings Company Limited,该公司旗下拥有意大利百年奢侈品牌Amedeo Testoni。李宁集团的高端化和国际化冲刺,正进行的如火如荼。

新故事该怎么讲?

2008年,北京奥运会没有完全让运动服饰行业实现腾飞,反而随着奥运会的落幕和市场热度的降低,引发了严重的库存危机,大多数运动服饰企业深陷其中。

行业性周期之下,市场对运服股的估值锚定,落在了企业库存能力的修复上。这考验的是企业在渠道上,综合营运能力的兑现情况。为了解决库存问题,2015年,李宁重新回归企业经营,其将电商渠道的销售占比提升至25%—30%,并开始在“互联网+”方面动作频繁。自此,李宁的销售情况才有所好转,拉动营收增长,利润扭亏为盈。

而在库存以及流动性危机过后,李宁品牌当下所处的运动服饰领域的估值逻辑再次发生变化。国内市场对运动品牌的价值判定已由库存周期表现,转变为如今的产品力和品牌力。

从2018年开始的近三年,李宁股价涨幅高达18倍,每股接近108港元,市值高达2360亿港元。2020年财年,尽管受疫情影响严重,李宁集团整体营收还是达到了144亿元。这中间,李宁股价的疯狂与国潮时尚、疫后人们对健康的重视,以及国货自信情绪高涨等利好因素相关。

但当下的市场更愿意看到的是,李宁在辉煌之后的下一步动作,如今伴随LI-NING 1990的出现,答案似乎初见眉目。

Euromonitor数据显示,2020年中国是规模仅次于美国的全球第二大运动鞋服零售市场,也是增长最快的国家之一,预计2025年国内运动鞋服规模将达到5990亿元,对应复合年增长率13.7%。近年来,国内消费者人均运动鞋服消费额不断提升,但仍有较大增长空间,对标发达国家,中国人均运动鞋服支出较全球其他主要经济体存在3-10倍差距,还有数倍增长潜力。

而李宁集团立足创始人李宁的过往,不断挖掘新故事。这显然是最重要的集团资产,也是与其他国内运动品牌相比最突出的比较优势。

全新高端子品牌的推出,这是李宁集团应变的重要一步,同时也是对未来增长的一次押宝。但于当下这个多变的市场而言,李宁的高端化故事究竟能否讲得通,能够讲多久,消费热度能否延续,这是一个存疑的答案。但无可否认的是,现阶段的李宁搭上了国潮风,取得了阶段性发展,下一步需要另一个高速增长的3年。

继续绩优发展于当下发展来看,并不简单。2020年,李宁的营销费用(广告及市场推广开支)为12.8亿元,而研发投入却只有3.23亿元,较2019年还大幅下滑了11.02%。相较阿迪和耐克的研发投入常年维持7%左右的水平,李宁显然做得并不充分。就平衡营销和研发之间的关系,将是李宁试图走高端路线后首要解决的问题。

 

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