可持续时尚来了,但中国消费者准备好了吗?

许多人一听到可持续或者环保的字样就开始质疑。

Junjie WangVogue Business2021年11月24日

来源:Vogue Business(ID:VogueBusinessChina)

作者:Junjie Wang

 

张煜第一次了解到可持续时尚是今年初,她当时还在香港读硕士。有一次,她在浏览 YouTube 视频时看到一位博主分享了一双 Nike 的鞋子,鞋子的部分材料来自废旧的塑料瓶,经过二次利用之后生产而成。

但当她到线下门店去了解这些鞋款的时候,最终还是放弃了购买。在她看来,尽管回收材料制作而成的运动鞋听起来很酷,但她接受不了鞋子的设计,认为 “看起来很廉价”。

张煜目前在上海的一家外企从事公关工作,在消费习惯上有节俭的倾向。在她看来,可持续这个理念听起来很前卫,但谈及其背后的具体过程,她没有什么概念。她只是有一点困惑,“品牌使用回收材料,成本不应该更低吗?”

这种不理解情有可原。可持续时尚漂洋过海不到几年光景,在依然追求 “新” 的中国社会,要让消费者信服 “旧” 东西带来溢价价值,还很难。

不过在社交媒体上,比如小红书,“可持续” 相关的笔记数量已经逼近 30 万,而像苏一格这样的视频博主也开始在 B 站上慢慢受到追捧。苏一格是一位提倡可持续生活方式的极简主义者,她目前在 B 站经营自己的频道 “壹个袋子”,该频道的关注数超过了四万。

苏一格是一位提倡可持续生活方式的极简主义者,她目前在 B 站经营自己的频道 “壹个袋子”,该频道的关注数超过了四万。图片来源:Bilibili

苏一格会在频道中分享自己的环保习惯和日常生活,比如旧衣改造成果、定制一个胶囊衣橱的技巧、废物利用的妙招等等;同时也会发表一些自己的见解:如何避雷 “假环保”、零浪费是否可行、素食主义的自白等等。

去年十月,她还在豆瓣上发起了倡导可持续生活的小组 —— “无痕生活“,目前该小组成员人数超过了两万。

听起来,中国的年轻消费者正在号召一种新的生活方式。

年轻人觉得可持续生活方式 “挺酷的”  

在 “无痕生活” 这个小组里,成员会分享自己的极简生活经验,也会进行二手物品交易。疫情之后,二手消费热潮席卷全球。在中国,二手消费市场规模于去年创下新高,闲鱼、转转、多抓鱼等二手电商平台也越来越受到消费者追捧。

根据 MobData 研究院的数据,单是在 2020 年,二手交易额便达到了 12540 万亿元。数字很庞大,但活跃在这些二手交易平台上的人大多是 90 后。艾媒咨询的数据显示,这部分年龄的闲鱼用户占比 60% 以上。

此外,得益于 “复古” 风潮的流行,更多的消费者开始将目光落在了古着服饰上。在 Vogue Business 的这篇报道中,消费者开始追求购买更为个性化的古着服饰。在淘宝上,贩卖古着的商家数量在 2017 年创下新高,如今这个数字继续增长。而以珠宝腕表、奢侈品手袋为主的古着品类交易额在近几年来也一直在增加,过去一年内,该品类在淘宝的成交额超过百亿。古着销售带动起来的潮流也开始从一线城市蔓延至周边,甚至扩散到了海南这样的二线旅游省市。

“复古” 风潮的流行,开始让更多的消费者将目光落在了古着服饰上。

还有一个可持续时尚趋势也在逐渐流行起来,那就是 remake (服装改造)。Vogue Business 观察到,奢侈品 DIY 和 remake 都是在年轻人中兴起的新潮趋势。就像奢侈品牌整合营销机构 Gusto Luxe 的时尚与美容部总经理 Adrian Peh 所言,一方面,年轻消费者通过改造和自制的方式来 “创造个人风格”,另一方面,“也意味着时尚的可持续性,正朝着更积极的方向发展”。

与此同时,消费者正在社交媒体上表达出这种个性。在小红书上,许多用户会分享其服装改造和自制的成果。该平台曾在去年八月推出过 #小红书旧衣改造大赛# 的活动,此话题目前的浏览量已经超过一千万。

小红书发起的 “旧衣改造大赛” 标签下,用户分享的 “改造” 内容。图片来源:小红书

相比过去,中国消费者的环保购物观念的确在发生改变。《界面新闻》此前一则报道指出,有些人将穿 “古着” 视为 “好品位” 的象征。而秉持 “环保主义” 的消费者在产品上也对品牌提出了更多的要求。时尚博主 @Poppy 曾在小红书上分享过自己购买可持续品牌的建议,她例举了详细的环保面料种类,分为天然纤维和再生纤维两大类。这篇帖子到目前已经获得将近一千的点赞数,而 Poppy 拥有 17 万粉丝。

Gusto Luxe 的产品和创新部门总监 Aslada Gu 指出,有些年轻人会将 “可持续” 视为一种 “酷” 的生活方式。她同时补充道:“像瑜伽这样的健身方式的兴起,以及素食主义等生活方式的流行,都体现出了现在年轻人对自然有机相关的健康消费的追捧,而这些价值观的改变,就是可持续时尚的开始。”

消费者对可持续时尚,存在明显的 “认知局限” 

“可持续消费” 在中国前景巨大,至少从普华永道发布的《2021 年全球消费者洞察调研》中国报告中可以看到这个趋势。根据报告,有 74% 的中国消费倾向选择可追溯源且原产地透明的品牌,而全球消费者在同样的标准上比例仅为 56%。

市场是一个重要驱动力,而政府政策又补充了另一针强心剂。从好几年前的 “限塑令”,到去年的 “碳中和” 目标,中国已经表现出实现可持续发展的决心。2016 年,中国还发布了《可持续发展目标 2030》的议程方案,方案中提到 “坚持绿色发展” 是五大重要理念之一,其中的一项具体目标便是 “采用可持续的消费和生产模式”。

政府政策推出之后,我们见证了一系列的 “蝴蝶效应”。上海在 2019 年时开始推广垃圾分类;今年双十一期间,各大电商平台也纷纷将 “绿色” 定为主题 —— 天猫设立了专门的 “绿色” 会场,京东则在仓储、包装、运输等环节上付诸努力,快递行业也在追求包裹 “瘦身”。

但品牌和零售商的努力并未获得中国消费者的认可 —— “许多人一听到可持续或者环保的字样就开始质疑。” 苏一格告诉 Vogue Business。她同时表示,当品牌在推广这件事时,消费者会认为有 “洗绿” 之嫌。

说到 “洗绿”(Greenwash),该词最早由 Jay Westerveld 在 1986 年提出,指的是品牌以可持续的名义开展一系列营销公关活动,但企业并未在可持续方面付诸过相应的行动。

在 “洗绿” 这件事上,可持续时尚品牌购买者 Kayla He 表示,许多品牌都在推销 “可持续” 这个概念,“就连 ZARA 也推出了可持续系列”。她承认自己会被可持续理念吸引,但在品牌的具体实践程度上,她作为消费者会有所怀疑,“如果(品牌)在可持续上没有透明度,我就会更加怀疑”。

目前就读于上海纽约大学的 Vivian Zhou 则认为,声称 “可持续” 的品牌在很多方面并没有履行到责任,比如 Patagonia 曾经的劳工虐待丑闻。此外,她还表示,对可持续时尚品牌有 “质量低” 的印象,号称 “可持续” 却在质量上没有保障是一件 “十分奇怪的事”,因为这就很不可持续。

消费者同样对二手服饰抱有偏见。在苏一格的 “无痕生活” 小组中,二手服饰交易的贴子相比之下没有那么常见。她指出,即便是关注她频道的网友,依然会有一部分人认为二手衣服是脏、不卫生且晦气的,“有些会介意旧衣服有可能是死人的衣服”。

苏一格曾在加拿大生活,二手服装店和一些慈善旧货商店在国外非常普遍,但国内许多消费者对二手服饰还处在尝试阶段。“不过,我有时候在网上发一些二手衣服,粉丝觉得好看,也会想要尝试。” 她对此说道。

近年来,二手交易平台兴起如雨后春笋。根据公开资料整合发现,光是在今年内,便有四家二手交易平台获得 B 轮及以上的融资,分别是胖虎、只二、妃鱼和值耀。但不论是新平台还是像红布林这样的成熟企业,其聚焦的品类也十分有限,主要是二手奢侈品。

然而,对消费者而言,“可持续” 这个词太大、太复杂,“其实我不太明白可持续时尚具体是什么,我只知道他们在回收利用废旧材料。” 张煜对此补充道。

张煜并不是个例,消费者对可持续的理解存在局限的现象确实普遍。可持续时尚实验室 R.I.S.E. 于近日发布的《中国可持续时尚消费人群行为图谱》显示,高达 73% 的消费者将 “产品生命周期” 视为购买的首要考虑因素。但其采访发现,这部分消费者对 “生命周期” 的认识接近于服饰的 “使用周期”,并非联合国规划署和环境毒理学与化学公会所定义的 “周期” 概念。按照专业的定义,“产品生命周期” 包含了从提取原材料开始,一直贯穿整个产品诞生,包括了生产、包装、营销、使用、再使用和维护,最后经回收再利用和废物处置的全部过程。

即便是专注评测可持续消费产品的饭饭和 Jennifer 也曾在接受《第一财经》杂志采访时,表示 “我们自己搞得不是很懂”。饭饭和 Jennifer 在今年三月创办了公众号 “OwwChoice 有点可爱”,公众号会不定期分享她们经过挑选和使用后认为 “可爱” 的产品。

这个 “可爱” 有两个层面,一是满足消费者的实际需求,二是符合可持续理念。在 “OwwChoice 有点可爱” 做过的评测当中,服装鞋履类别评分最高的是 Allbirds 这个品牌。她们给出高分的原因在于 Allbirds 在其碳足迹上十分透明,且该品牌将 “水分” 也纳入进了其碳排放的计算公式,此外 Allbirds 的材料和可回收的包装都是诱发好感的原因。

Allbirds 在官网公开的 “碳足迹” 内容。图片来源:Allbirds

如果站在品牌的角度来看,实现可持续也是一个复杂的使命。企业需要从环境保护、社会责任和公司治理(Environmental、Social、Governance)这三方面来实践 “可持续”,这三个指标是联合国在 2004 年时提出的 ESG 评分标准。

被品牌推着走的中国消费者 

当下这股可持续时尚的潮流其实遵循着一种我们习惯的传播轨迹 —— 从海外品牌传导至国内,从高收入人群向低收入人群扩散,从一线城市向二三线延伸。

在这个传播轨迹上的两个主要角色 —— 消费者和品牌,关系还很微妙,并不完全符合市场决定生产的逻辑,而是消费者依然处在被品牌推着走的阶段。尤其是像 Freitag 和 Patagonia 这样的国际品牌,他们在一定程度上教育了消费者。前者在双十一期间下架了所有天猫官方旗舰店的商品,并呼吁消费者 “不要参与双十一”;后者在今年 618 购物节期间,贴出 “没有折扣和促销” 的公告,并表示 “少买点、多想想”。

Patagonia 和 Freitag 两家品牌分别于退出了今年的 618 和双十一活动。图片来源:天猫

Gusto Luxe 的 Aslada 对此有所认可并表示,目前的国际品牌更擅长用可持续发展理念来做品牌推广,而这样一种具有目的性的行为也导致了消费者认为品牌的可持续行动并不完全可信。她还补充道:“像 Patagonia 这样的品牌是在方方面面都将可持续贯彻下来的,这是他们品牌的 DNA,所以对消费者来说,大家才会觉得他们是真诚的,不只是将可持续作为一个营销卖点。”

除了贯彻一致的可持续理念,Aslada 同时认为 Patagonia 和 Freitag 这两家品牌在产品上也有很大的竞争优势,除此之外,还有一个特别之处:“他们都有凝聚力很强的社群。”

但也并非没有中国玩家在这场角力赛中参与。ICICLE 之禾和 Erdos 鄂尔多斯是两家在可持续时尚有持续涉猎的中国品牌,前者的官网上,将可持续定位成了品牌理念,后者则开辟了一条新的可持续产品系列名为 “善 SHAN”,并由歌手华晨宇代言。

相比从 1973 年创立之初便开始强调可持续的 Patagonia,中国时尚品牌确实走得晚,但 Aslada 对此说道:“中国品牌并不需要效仿国际品牌,做出一个所谓的 ‘中国版 Patagonia’,我们的品牌可以结合中国社会的现实情况,从人文、环境和社群支持的角度出发。”

比如内衣品牌 NEIWAI 内外和设计师鞋履品牌 Untitlab,前者从女性视角出发,后者关注 LGBTQ+ 社群,而两个品牌都有环保的主张。

品牌在可持续时尚领域的声响越来越大,却不一定真的触及到了我们的消费者。在 Vogue Business 此前的视频采访中,21 岁的时尚撰稿人 Jiayi Mao 就认为,时尚品牌做了许多可持续相关的活动,却感觉这些活动很难让消费者共情。同样 21 岁的 ENZO 则表示,他这个年龄层还不会考虑到可持续这件事。

更何况,目前的可持续时尚消费人群如此的集中和局限,我们的受访者们也给出了一个粗糙的可持续消费人群画像:在海外生活过、现定居于一线城市的年轻人。

目前来看,实践可持续时尚的品牌似乎夹在了两派消费者类别的尴尬地带:热衷环保的消费者对可持续的来源和材料等有着更高的要求,他们对于不透明但又打着可持续理念的时尚品牌存疑;而另一派大众消费者,则要么并不关心可持续时尚这件事,要么则并不理解品牌们在做的行动有何意义。

不言而喻,可持续时尚这条路,在中国还有好长一段路要走。

 

本文注转载自Vogue Business(ID:VogueBusinessChina),已获授权,版权归Vogue Business所有,未经许可不得翻译或转载。

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