十三年前，天猫将每年的 11 月 11 日定为网络促销日。我们经历了平台 GMV 从 571 亿到 5403 亿元的增长。但今年，似乎所有人都感受到了巨大的不同：平台战报不再满天飞、品牌不再盲目冲向达人直播间、消费者好像没那么冲动了……更有行业观察家细致了解着每一个中国新消费品牌在这场战役的表现。

今年的狂欢虽然已经成为了过去式，但也为接下来我们了解消费行业发展留下了不少线索和信号。CBNData消费站选取了双 11 期间 17 篇最具深度研究价值的文章，从大盘数据、政策玩法、品牌趋势、直播表现以及消费趋势，带你全面掌握今年的节日秘密。

【数据全知道】

🏅 平台 | 淘宝、京东、拼多多关键数据出炉

亮点总结：

1. 双 11 开售当日，共 6.84 亿用户参与双 11“千亿”大项目；

2. 截至 11 月 12 日零点，天猫 GMV 为 5403 亿元，相比 2020 年增长 8.5%；京东 GMV 为 3491 亿元，相比 2020 年增长 28.6%；

3. 11 月 1 日，淘宝、拼多多、京东三大电商平台的综合日活同比分别提升了 4.5%、27.4%、23.6%。

🏅 品牌 | 天猫服装鞋靴、箱包配饰、3C数码等行业排名盘点

亮点总结：

1. 天猫双 11 首次出现了百亿品牌——欧莱雅集团和苹果；还有 36 个品牌成交超 10 亿，485 个品牌成交额超过 1 亿；

2. 760 个中小品牌实现百万级到千万级的跨越；700 多个新品牌成为细分赛道第一；

3. 成交超 10 亿的品牌中，多数都是国货品牌，如小米、海尔、安踏、薇诺娜、波司登等。

🏅 行业 | 以食品饮料为例：老品牌守住阵地、新品牌冲劲十足

亮点总结：

1. 食品饮料 TOP 品牌排名“大换血”，王小卤、得列罗、 CHALI茶里等品牌都冲到了 TOP10 以内；

2. 实力能打的老品牌仍旧榜上有名。三只松鼠、百草味、良品铺子仍然牢牢把持着前三的宝座，来伊份从 2020 年的第 9 上升到了第 7 位；

3. 酒水行业中，前 10 品牌中有8席都是茅台、五粮液等白酒品牌，第 9 名为法国白兰地品牌人头马，第 10 名则是鸡尾酒品牌 RIO 锐澳。

【平台新动态】

🌟 政策 | 微信、抖音等平台相继开放外链，效果如何？

动态梳理：

1. 9 月 17 日，微信率先开放外链，用户可以在 1 对 1 聊天窗口内，通过浏览器访问淘宝、抖音的链接，但在群聊、朋友圈依旧没法打开；

2. 抖音与快手的开放比微信晚了一步，不过开门更彻底——微信群里没法分享的链接，抖音和快手粉丝群里都能一一打开；

3. 淘宝旺旺里看公众号、短视频，或是打开另一个电商平台路径通畅。

🌟 玩法 | 平台预售期新玩法一览

动态梳理：

1. 天猫：改版互动小游戏，上线双 11 种草机、推出一键分享购物车等玩法；

2. 京东：为消费者推出分钟购小时达，为商家提供广告虚拟金激励等；

3. 抖音：开设短视频话题打榜赛，为品牌和商品带来流量和曝光激励等。

【行业新趋势】

👑 食品饮料 | 双 11 期间食饮行业热门新品亮点解析

趋势揭秘：

C 站盘点的颇具新意的食饮新品中，CHALI茶里红楼叹茶礼盒、茶颜悦色自摇沫泡奶茶礼盒、艺福堂潮玩扭扭罐茶十连冠、隅田川 0 脂咖啡果冻、元气森林冬日限定草莓口味气泡水等成功入围。在品牌扎堆上新的双 11 期间，它们到底为何成为“最佳新品”？本文将带你揭秘。

👑 美妆 | 美妆新品，如何搏流量？

趋势揭秘：

双 11 期间，国货美妆品牌集中发布新品，花知晓、参半、观夏皆在其列。新品营销方面，品牌商们仍旧是联名、周边和官宣等经典动作花式引流宣传。如雏菊的天空推多款双11限定周边、张大奕连推两款联名、weai推奶茶唇乳等，都是希望通过 IP 营销打出爆款。

👑 美妆 | 解密国货底妆双 11 黑马 Blank Me 出圈之路

趋势揭秘：

今年双 11，Blank Me 成为了国货彩妆中的黑马。双 11 预售首日，Blank Me 空降天猫彩妆预售榜 TOP3。

上线于 2019 年的 Blank Me，在目前的国货彩妆圈多少有点特立独行：首先，Blank Me 专攻的底妆，是国货彩妆品牌较少重点布局的品类。C 站发现，Blank Me 对头部直播间精准布局、在各大社交媒体长期投入，以及持续品牌形象输出，是促成品牌在双 11 爆发的三大要素。

👑 男装 | 国潮新品牌“搅动”男装排行榜

趋势揭秘：

今年双11第一轮预售中，PEACEBIRD 排名第一。仅开店三四年的潮流新品牌 Beaster 和 bosie 也冲进了双 11 男装销量排行榜前十。

Beaster 和 bosie 在双 11 “加速奔跑”，离不开它们在新品发布、与名人互动、绑定头部主播的一系列“组合拳”。Beaster 在双 11 预售开始当天发布了与英雄联盟的联名服饰“超类角色”系列， bosie 则是推出新款羽绒服，发布了包含哆啦A梦联名系列在内的多款产品。

👑 美容仪 | 国产美容仪崛起，高端化成趋势

趋势揭秘：

今年天猫双 11， Comper、Kitty Annie小猫安妮、SEAYEO昔又等均价 3000 元以上的国产高端美容仪，取代 Notime、金稻等中低端品牌冲进销售榜 TOP10，Notime 则从前两年的 TOP10 队列掉出 TOP30。

国产美容仪高端产品线崛起，与需求变迁和渠道红利有关。一方面，美容仪人均消费金额和购买件数增长迅速，2000-5000 元取代 500 元以下成美容仪主流定价区间。另一方面，国产品牌诞生之初便踩中了电商、直播的风口，也更有利于品牌快速蹿红。

【直播新动态】

🔥 淘宝红人 | 薇娅李佳琦再度“封神”

本文辣评：

淘宝主播销售榜监测数据显示，李佳琦、薇娅直播间双 11 销售额，创下 189 亿元“战绩”。比到第十三个双 11，头部主播拼得早已不止是“人”，更多的还有“货”。李佳琦、薇娅的选品能力、供应链把控能力等方面，促成了他们的“封神”战绩。

🔥 快手红人 | 辛巴&辛选话题度“降温”

本文辣评：

当大众对李佳琦、薇娅百亿元级开门红成绩瞠目结舌时，“快手一哥”辛巴和他徒弟们却没溅起多少水花。相比去年演唱会立下“保 60 亿、争 80 亿”的目标，透露“快手官方给下了kpi”等论调，今年辛选双11阶段面对外界堪称低调，所有的热闹基本在快手站内。

🔥 抖音自播 | 线下咖啡首次鏖战线上带货

本文辣评：

从 10 月榜单的总体数据来看，上榜并不代表做得很好，对比第一梯队的星巴克、隅田川，许多上榜的品牌差距明显。过去两年间，咖啡品牌们更熟悉的操作是达人投放。但过度依赖达人投放，不利于品牌沉淀自己的粉丝。进入 2021 年以来，品牌想要长期、主动建立与用户的联系，构建私域，自播便成为绕不开的一条路。

【人群新消费】

👉 中老年人消费热情持续升温

人群洞察：

1. 中老年消费者正以线上年花费 20.9% 的增速，跃升为仅次于“Z世代”的消费新势力；

2. 在日常生活方面，刚需型消费仍是中老年人消费主流；

3. 在兴趣爱好方面，中老年人回归本我、注重个人需求，因此支出也不断上升。

👉 95 后企图逃离双 11

人群洞察：

1. 从过去的苦苦守候、疯狂抢购，到如今的吐槽遍地、行动乏力，年轻人对双 11 的态度正在经历 180 度大转弯；

2. 年轻消费者们一边用“技术流”招式拆解优惠券套路、反薅商家羊毛，一边环顾四周，随时准备退出这场“不刺激”的游戏。

👉 这届消费者，追不动双 11 直播间了

人群洞察：

1. 用户反馈中，“玩法太复杂”、“进直播间就出不来了”、“没感觉出有什么大优惠”成了主要槽点；

2. 达人直播间“原价买正装送小样”开始变多，另一方面反映了：主播的议价能力正在下降。

【直播潜力榜】

抖音第一次大力投入双 11，在扶持商家自播及非头部达人方面激励不断。那么双11期间，抖音直播带货效果究竟如何，又有谁是黑马？对此，C 站特别推出「红榜单」之双 11「抖音肩部达人涨粉榜」与「抖音品牌自播黑马榜」，以周榜的形式，复盘达人、品牌表现。具体内容请参见下文“红榜单专题”。

🔥  红榜单 | 双 11 盘点：哪些品牌、达人是“潜力股”？

回顾完 2021 年双 11 的内容，我们看到无论是电商平台，还是品牌商，都逐渐回归理性。电商巨头不再一味冲 GMV，而是关注起中小企业的成长。商家告别“骨折”式促销，折扣力度减弱，但花费了更多精力打磨优质产品。它们之中，又有谁抓住了大促起飞的机会？C 站后续还将持续关注，敬请期待。