双11复盘:今年最值得关注的11条高潜力赛道和33个高增长品牌

不少品牌凭借过硬的实力、迎难而上,打出了真正的好成绩。

胖鲸 BotF未来品牌2021年11月16日

这是最好的双11,也是最坏的双11。

人们享受了史上最长的购物狂欢节,但大环境收紧,消费也逐渐回归疲软与理性。

对于新消费品牌而言,这是泡沫含量最少的一届双11。当融资越来越困难,流量成本不断堆高,线上投放和刷单变得越来越难,复购和销售额也终于向真实靠拢。

于是纵观今年的双11成绩,仍然在榜单上屹立不倒的新消费品牌少之又少。新消费集体搁浅,业绩下滑明显,品牌主们甚至都放弃发战报,节衣缩食准备过冬。

然而即便在“消费的寒冬”,也依然有不少品牌凭借过硬的产品力,卓越的营销能力,还有精细化的服务能力,披荆斩棘迎难而上,打出了真正的好成绩。

BotF未来品牌盘点了今年大热的11条消费类赛道,包括彩妆、护肤、个护、男士、母婴、宠物、内衣、食品、饮料、小家电、潮玩服佩,并根据不同赛道的发展趋势,挑选出33家销售额名列前茅、在榜单也有一席之地的知名品牌,总结了它们的双11打法和近期品牌表现。

今年双11有哪些新消费品牌的战绩亮眼?一起来看看!

彩妆:新品牌不断涌现,成熟大牌地位遭挑战

今年双11,天猫彩妆销售额TOP10品牌中,仅有完美日记和花西子两个国产品牌上榜,且排名都在中部靠后,业绩较去年有明显下滑。

如果说前两年是国货彩妆的逆袭之年,美妆成为资本香饽饽,引得无数机构大佬纷纷倾囊撒钱,催生出无数国产彩妆新品牌,更有国货美妆大佬完美日记赴美上市。那从今年开始,国产美妆就正式进入下半场。由于产品创新越来越难,营销费用越来越贵,头部好不容易建立起的市场份额,被有着新奇花样、更能种草的新锐品牌不断分割,最终形成繁星点点之势。

完美日记

品牌介绍:完美日记2017年创立,怀揣C-beauty愿景,被称为“国货之光”。2018年双11仅用一小时实现GMV破亿,连续三年霸占彩妆品牌冠军,并于去年11月成功上市。

双11战绩:11.1-11.11期间蝉联天猫彩妆品类国货品牌TOP1,新买家数量占比高达62%,但相比去年双十一6.02亿的销售额,今年在总成交金额上仅为2.91亿元,GMV出现大幅下滑。(来源:官方微信公众号、解数咨询)

BotF速评:今年双11完美日记携两大全球代言人周迅、刘昊然演绎品牌态度大片,线上线下总覆盖人次超11.26亿,新品「银翼」小细跟口红全渠道热卖107.4万件,但是在今年天猫美妆TOP30的榜单中,完美日记还是掉队,作为曾经彩妆界的老大哥,完美日记自上市后就出现持续下跌现象,根据最新财报显示,完美日记已累计亏损近30亿,其母公司逸仙电商股价下跌88%,市值缩水过900亿,虽然目前还有一席之地,但风头已被国际品牌盖过,未来实现破局还需艰难发力。

花西子

品牌介绍:花西子于2017年诞生于中国杭州,是一个以“东方彩妆,以花养妆”为理念的彩妆品牌,今年3月花西子进驻日本亚马逊,首日多款产品售罄。

双11战绩:花西子去年的销售额有5.19亿元,今年双11下滑至3.07亿元,不过多个单品登上天猫V榜,抗氧锁妆喷雾上榜定妆类单品TOP2,新品“傣族印象”定制系列对品牌双11预售额的贡献度在98.3%(来源:解数咨询、亿邦动力、魔镜市场)

BotF速评:花西子应该是网红国货彩妆中最“稳”的品牌,创立4年,以不足竞品三分之一的SKU打造了销量传奇,月销量过万的单品高达20个,与其他品牌玩法不同,花西子一直以来在双11或618等大促节日都较为克制,把双11看成是传递品牌文化的重要时机,推出新品“傣族印象”系列,虽然仅有8.8折的促销力度,但在11月1日付尾款当天就卖出了23万件。

Colorkey

品牌介绍:作为国内发展速度最快的彩妆品牌,2018年创立之初便获红杉资本和刘强东的天使投资,去年又获2亿元融资。

双11战绩:全渠道销售额突破2.18亿元,同比去年增长123%,王牌唇釉累计爆卖442W+支,品牌首次进入天猫彩妆榜TOP10。(来源:解数咨询)

BotF速评:珂拉琪Colorkey今年势头很猛,5月官宣迪丽热巴为品牌代言人,话题曝光高达5.5亿,互动量300w+,引爆彩妆市场短期内亿量级话题。同时在双11推出底妆新品——24H高遮瑕持妆「黑魔方」粉底液,邀请李佳琦一起参与调试配方,致力于提高品牌在彩妆领域的专业性口碑,并推出“宝可梦”联名款吸引众多IP粉,其王牌空气唇釉和小金筷眉笔持续霸榜天猫旗舰店热卖榜TOP1。

护肤:薇诺娜一枝独秀,功效型护肤成风口

今年双11,薇诺娜又不出意外成为天猫护肤榜单中唯一跻身前10的国产品牌,把其他国产护肤品牌牢牢甩在身后。

伴随着平台种草模式的愈发成熟,新锐护肤品牌有了更好的曝光渠道,甚至当品牌和某头部主播进行一站式绑定后,就能瞬间腾飞。然而乱花渐欲迷人眼,当可选择性越来越多,消费者也愈发迷茫,只有不断把产品做精做垂,才能为新锐品牌抢占市场谋得一线机会。

薇诺娜

品牌介绍:薇诺娜创立于2008年,品牌通过精准定位,专注敏感肌肤护理,并不断进行产品研发和创新。今年薇诺娜的母公司贝泰妮集团成功上市,成为国内“功效性护肤第一股”。

双11战绩:天猫双11美容护肤类目Top6,舒敏保湿特护霜全网爆卖400W+瓶、舒缓修护冻干面膜全网爆卖200W+盒。(来源:化妆品观察,聚美丽)

BotF速评:薇诺娜将植物科技和医学专业作为两大支撑,通过不断研发创新,成功搭建起品牌功效护肤堡垒。今年在双11大促开始之前,薇诺娜就通过头部主播直播间、社媒平台KOL种草、合作新一代品牌代言人,持续进行品牌拓圈。10月初,贝泰妮集团联合创始人董俊姿还亲自出镜了李佳琦团队围绕双11活动推出的直播综艺《所有女生的OFFER》,通过节目让消费者对薇诺娜有了更深刻的认知。然而除了几大爆品外,薇诺娜的其它产品却显得有些力不从心。如何持续打造出如特护霜般的王牌单品,或将对薇诺娜未来进一步发展产生重大意义。

珀莱雅

品牌介绍:珀莱雅成立于2003年,2017年成功成为国内首家上市的美妆公司。近几年品牌旗下爆品成功破圈,公司营收和利润均迎来爆发式增长。品牌致力公益,多年来品牌形象持续提升。

双11战绩:11月1日当天,珀莱雅天猫旗舰店34分钟即销售破亿,品牌7小时成交额即突破去年双11总成交额;双11抖音美妆品牌TOP2,GMV2754万元。(来源:化妆品财经在线、化妆品观察)

BotF速评:珀莱雅今年在公益营销上频频发力,通过发起#开学来信写给18岁的自己#的特别活动、关注青年心理健康的「回声计划」等一系列营销企划,不断拉近与年轻消费者之间的距离,提高品牌声量。此次双11恰逢珀莱雅18周年庆典,珀莱雅不仅通过线上内容种草矩阵的搭建、品牌宣发等全域精细化运营打法,为双11销量爆发蓄水;同时联手了品牌代言人孙俪、范丞丞、品牌推荐官徐璐及多位行业大咖为珀莱雅庆生打CALL,进一步激活了品牌流量。珀莱雅旗下爆品多主打抗老,对于更年轻的消费者吸引力不足;品牌在保持自身优势的同时,若能打造出更贴近年轻消费者的爆品,或许将使其有更大的销量突破。

玉泽

品牌介绍:玉泽成立于2003年,以从医学角度寻求肌肤问题解决方案为理念,成立效护肤研究中心,致力于改善和提高中国人面部皮肤亚健康状态。

双11战绩:雪草安心修护面膜成预售当晚薇娅直播间商品销量首位,售出60.56万份,销售额达9750万元;双11天猫销售总金额3.21亿。(中国基金报、聚美丽)

BotF速评:十余年来,玉泽的安全性和有效性屡被国际学术界认可。配合直播兴起,玉泽在近年来获得了高速增长。今年双11预售前夕,玉泽品牌官方微博发布长文,宣告与李佳琦团队多年的合作因为商业合作条款无法达成一致,已经在2020年终止,并在今年双11活动,转而与薇娅团队合作。此事在微博上出现了一些舆论风波,并登上了热搜。但从今年薇娅直播间内玉泽的成绩可以看出其爆品销量并未下滑,甚至有人将此次风波解读为品牌大促前的反向营销。如今的营销圈竞争越来越激烈,品牌疯狂地在各种网红直播间去提升知名度背后,不忘静下心来雕琢产品,才是保持销量的根本。

个护:赛道越来越细分,口腔头皮成香饽饽

今年天猫双11的个护榜单被联合利华、宝洁等传统品牌纷纷占领,卡诗以洗发水和护发精油拔得头筹,紧随其后的是女性之友护舒宝。而立足口腔的USMILE成为唯一一个挤进前十的国产品牌,位列第7名。

随着个护赛道的竞争越来越激烈,商家们也更注重细分赛道的挖掘。从去年因为皮肤磨砂膏大火的摇滚动物园,到今年因为口腔护理更上一层楼的BOP、参半,个护市场未来的竞争将落在满足消费者的细分需求上。

BOP

品牌介绍:创立于2019年,专注于口腔专业护理的实验室品牌。品牌坚持科学为本、实验为证的配方理念,提供给消费者卓效、温和的专业护理产品。

双11战绩:天猫口喷细分赛道TOP1(来源:天下网商)

BotF速评:在全民口罩时代,BOP以口喷切入赛道,乘上了口腔护理精致向、便携化的东风。BOP以口腔美妆化准确戳中消费痛点,在包装设计上以颜值“C位出道”,连续成为口喷品牌销量第一。今年双11前,BOP借助短视频,使品牌形象更趋年轻化;同时推出明星同款礼盒,进一步收割粉丝经济。近年来,BOP以高颜值成功破圈,收获了不少消费者喜爱。但一个品牌想要站稳脚长远走下去,除了颜值外,更重要的还在于产品本身。BOP在未来要避免花瓶标签,要持续进行研发创新,争取推出功效更全、更细分的产品。

SPES 诗裴丝

品牌介绍:2019年品牌天猫旗舰店开业,是首个将面部护肤概念系统性引入到全身性身体护理领域的新锐个护品牌,头发免洗喷雾为品牌爆品。

双11战绩:双11销售额同比增长超10倍,天猫旗舰店同比增长3倍、京东旗舰店同比增长12倍,是增速最快的新锐品牌之一。(来源:天下网商、聚美丽)

双11战绩:作为增速最快的“抖品牌”之一,Spes诗裴丝在抖音的快速起势,在今年双11站上了个护新锐品牌c位。大促前,Spes官宣代言人鞠婧祎,再次收获了一波热度;在双11期间,品牌推出第二件零元、礼盒直送等促销活动,进一步促进品牌销量爆发。作为新兴品牌,Spes抓住功效性头部洗护的机会,借势抖音营销驶上快车道;但机会中也夹杂着泡沫,品牌要致力打造出真正的产品力,才能穿越经济泡沫,避免昙花一现。

usmile

品牌介绍:创成于2015年,在专注电动牙刷等高端口腔护理产品的设计、研发和销售,致力于成为有人格、有温度的专业口腔护理国际品牌。

双11战绩:天猫双11首日获口腔护理品牌销售额第一(来源:品牌空间站)

BotF速评:usmile凭借对消费者的深刻洞察和产品创新,创立五年就在国内口腔护理领域斩获不俗的销售业绩、收获了良好的口碑。 今年6月usmile正式官宣全球代言人肖战,在明星效应的带动下再次收获了不小的热度。双11期间品牌通过推出抽奖活动,与消费者进行紧密互动;同时推出限定新品,进一步推动销量爆发。然而,想要真正成为国民大众品牌,品牌仍需突破全球化布局挑战,并在提升消费体验的同时,联动线上线下形成新零售闭环。

男士:男士需求崛起,自购率大幅提升

消费主义横行的年代,男士不再是被忽略的消费群体,反而一跃而起,逐渐开始重视自身需求。

当男人们的整体社会审美不断提升,当对于男人的市场教育与日俱增,针对男士的新锐品牌也逐渐涌现,比如亲爱男友、理然、须眉等。

珂岸

品牌介绍:珂岸品牌项目2019年在华熙正式立项,专注研究当代男性护肤需求,打造亚洲男性专属的个人护理产品,拥有多项国际专利。

双11战绩:天猫渠道同比增长350%,京东渠道同比增长1000%。小米渠道男士护肤GMV排名TOP1,全平台销量突破100000+件。(来源:官方微信公众号)

BotF速评:作为男性个护领域的黑马品牌,珂岸背靠国产玻尿酸巨头华熙生物,作为小米优品众筹板块首个护肤品牌,珂岸智慧玻尿酸护肤套装金额突破605万,众筹总参与人次51000+,众筹达成率720%。今年9月珂岸成功入围天猫男士护理新势力品牌,洗护产品上线以来销量超10万。从洁面、乳液、精华、清爽保湿的面膜,到针对男性发际线营养液以及洗护系列直接解决男士痛点,珂岸致力于做Z世代男性个人护理概念的践行者,一站式解决男性护肤的问题。

须眉

品牌介绍:须眉成立于2017年,是小米和顺为投资的生态链品牌,业务覆盖研发、制造和生产,产品涉及剃须刀、脱毛器、电吹风、护发按摩梳、洁面仪、美容仪、儿童理发器等。

双11战绩:京东天猫平台双十一涡轮剃须刀品类销量TOP1,便捷剃须刀品类TOP3,京东自营官方旗舰店销售额增长200%。(来源:天猫生意参谋、京东智商)

BotF速评:男士消费是一个“先难后易”的过程,须眉作为一家年轻的企业,凭借科技和产品理念的创新,仅用了四年就先后斩获诸多奖项,入选毕马威中国新国货50榜单,今年以来,须眉以打造年轻人更喜欢的护理品牌为使命,将产品逐渐扩展至电吹风、美容仪、消毒盒等护理品类,同时推出旗下全新潮流新锐个护品牌——大先生MAXES,旨在深入触达95后及00后的年轻消费者。

亲爱男友

品牌介绍:亲爱男友成立于2019年,作为理然强有力的“竞争对手”,亲爱男友定位为一部由内而外的全套中国年轻男士的自我修养秘笈,以95后作为消费主力军,打造一站式BOYCARE 产品。

双11战绩:实现单月1000万+的销售成绩,天猫双十一香水彩妆预售排名TOP3。(来源:千瓜数据)

BotF速评:亲爱男友是男士一站式专业理容品牌,为男士提供身体护理、造型和生活方式服务,鼓励和帮助每一位男士尽情展现自我,亲爱男友还专门设立中国当代男士理容研究中心BOY Lab,邀请所有中国男生一起共创自己产品和品牌。亲爱男友以大写的“BOY”精神为品牌内核,在产品香调上添加西班牙进口植物费洛蒙,增加男性魅力,同时联合LGD推出游戏面膜及联名礼盒,增加与消费者的情感共鸣。

宠物

主粮食品依旧高增长,用品服务成新增长点

今年双11的宠物赛道热闹非凡,在天猫TOP10榜单中,国产品牌占据半壁江山,乖宝旗下的麦富迪甚至赢过皇家,成为榜首。

新锐宠物品牌的表现也十分亮眼。诸如以美学设计著称的pidan通过和李佳琦合作销量大卖,而以性价比著称的主粮网易严选也登上榜单。而诸如阿飞和巴弟、有陪等新兴宠物品牌也交上了完美的答卷,聚焦于宠物用品、服务的细分赛道将成为新增长点。

PIDAN

品牌介绍:成立于2015年,是一家宠物猫用品研发商,以中高档宠物系列产品销售为主营业务,其中产品猫厕所“雪屋”广受用户好评,品牌也因此出名。

双11战绩:双11宠物品牌销量排行榜TOP6,猫砂品牌TOP1(来源:天下网商、宠物行业观察)

BotF速评:PIDAN切入猫咪用品类目,以第一款产品雪屋猫砂盆为起点,收获第一波关注;随后PIDAN挖掘宠物用品中的细分痛点,创新打造粘合性强、除臭性能好的混合猫砂,迅速打爆成为王牌产品,在今年双11同样发挥出色。目前PIDAN在猫咪用品上是当之无愧的网红品牌,在收获了消费者的信任后,品牌在品控上也要更加严格把关,以防消费者种草后又拔草的尴尬情况出现。

网易严选

品牌介绍:是网易旗下2016年成立的生活方式品牌,在宠物行业,网易严选以猫主粮为切入点,致力为消费者提供高性价比、高品质的宠物商品和优质服务。

双11战绩:双11宠物品牌销量排行榜TOP9(来源:天下网商)

BotF速评:网易严选针对市场痛点,已推出多款添加消化酶的升级版冻干猫粮,在“老爸评测”等多家评测自媒体抽检中获得赞誉。严选猫粮拉齐了与进口猫粮的品质差距,却带来比普通的国产猫粮还要低的价格,一上市就得到众多用户追捧。2020年双11期间,严选全价猫粮以国产猫粮第一的排名进入天猫销售榜单,同时被列入京东金奖爆品池;今年双十一前网易严选凭借一部猫片强势突围猫粮营销,斩获大量曝光。未来望品牌不忘初心,继续打造令消费者喜爱的产品,做真正的良心国货猫粮。

阿飞和巴弟

品牌介绍:成立于2017年,是一个宠物食品品牌,生产猫狗零食、主粮,包括罐装和袋装的多种口味,目前更偏向猫+零食方向。品牌通过将产品IP化包装,为消费者提供丰富的消费体验。

双11战绩:获得天猫猫粮、猫条热销榜双第一,同时还获得天猫猫粮预售榜第一和新锐品牌TOP20店铺榜第一。总销售额达1000万,与去年增长10倍。(来源:宠业家、阿飞和巴弟)

BotF速评:阿飞和巴弟在品牌形象上,希望营造年轻化的IP,将所有产品的使用说明以条漫的形式展现、同时开发专属表情包、衍生品等,为消费者提供丰富的消费体验。今年双11,为更好满足用户需求,品牌将畅销猫粮产品E76、P86进行迭代升级,这种良心举措收获了消费者一致好评。作为新锐品牌,阿飞和巴弟在未来如何打造出更具差异化的产品,或成品牌进一步破圈关键。

母婴

大环境利好,年轻人成为主要消费群体

全面开放二胎、鼓励生三胎的社会号召,给予母婴行业极大的利好。同时,90、95后接棒成为新一代母婴消费者,比起上一代,他们的价格敏感度更低、更追求品质与安全。

为此,新老品牌集中发力,不断拓宽母婴品类,进一步满足新消费者的细分需求。目前我国母婴市场仍以外国品牌为主,但国产品牌近年来也有显著发展,相信在未来十年内,国产品牌就将逆势反超。

Babycare

品牌介绍:Babycare成立于2014年,2015年正式上线销售,仅用四年时间即跻身天猫亿元俱乐部,产品覆盖包括母婴用品、辅食、童装、早教、女性用品、个护等多领域。

双11战绩:前5分钟全渠道销量破5亿,截止当天24点,全渠道销量突破11亿,再度蝉联母婴行业Top1。(来源:天猫)

BotF速评:今年Babycare完成B轮7亿元融资,创新“C2B2M”商业模式,建立全新链路模式。双11Babycare发力情感营销,官宣“奶爸”男星李承铉正式成为Babycare干湿棉巾代言人,开启以“谁还不是个宝宝”为主题的双11预热活动,线上发力的同时布局线下渠道,推出“超级好物节”和“超级品牌周”等多个自创IP节点,实现了线上渠道实体化、线下渠道网络化,线上线下相互赋能、相互补充的目标。

戴可思

品牌介绍:戴可思成立于2017年,作为母婴全品类日化品牌,目前产品线已覆盖婴幼儿肌肤护理品、3岁以上儿童肌肤护理产品、生活日用品、孕产妇护理产品,2020年上榜腾讯智慧育儿家长信赖母婴产品。

双11战绩:全渠道销售额破1.2亿元,天猫双11全周期总销售额破5400万,同比去年增长313%,抖音全周期销售额破2000万,京东销售额同比增长644%。(来源:亿邦动力)

BotF速评:戴可思一直以来坚持兑现给消费者的承诺就是天然、安全,有效,合作国际知名供应商,采用具有抑菌效果的植物来源保湿剂替代防腐剂,同时拥有很强的研发能力。当戴可思将阵地转向线上时,以KOL与内容种草作为线上引流获客的重要方式,同时在公众号与垂直母婴平台做内容输出和营销投放。2019年,一位抖音达人的单条种草短视频,让戴可思的天猫店铺单日销量突破30万,随后戴可思集中力量做抖音短视频投放,并与数百个抖音达人建立长期合作关系,粉丝粘性较强。

小鹿蓝蓝

品牌介绍:2020年6月19日,三只松鼠推出专注婴童食品品牌“小鹿蓝蓝”,遵循严选健康、营养的婴童零食的理念,打造让宝爸宝妈省心省时省力养娃自由的零辅食购物体验。

双11战绩:全渠道销售额突破5300万,同比增长300%,斩获宝宝零食全网销量桂冠品牌在开抢1小时内GMV即超过四百万。(来源:天猫快消品事业部)

BotF速评:作为宝宝零食品类的开创者,小鹿蓝蓝已经连续两年获得天猫双十一零食销量冠军,并且持续14个月稳居天猫宝宝零食类目第一,目前全网粉丝数量已突破了200万,成为品类增速最快的新品牌,今年8月份,小鹿蓝蓝IP动画片上映,目前有将近50个企业微信个人账号,以小鹿蓝蓝IP形象为虚拟载体并且由专业营养师运营。

内衣

无尺码构筑壁垒,舒适+功能成行业新风

如果说去年的内衣战事是钢圈与舒适之争,最终Ubras开创的无尺码大获全胜,并构筑了自己的行业心智壁垒,那今年的内衣之争就聚焦于舒适与功能战场。

当无尺码把舒适做到极致,其他内衣品牌想要造概念打爆款就变得难上加难,因此许多品牌将目光转向了功能性,就比如蕉内主打的保暖黑科技、素肌良品主打的软支持果冻条。

Ubras

品牌介绍:成立于2016年,品牌希望用优质面料和创新科技带来高品质的用户体验,被消费者定义为"犹如人体第二层肌肤"般的穿着感受。

双11战绩:天猫双11内衣品牌销售金额TOP1,连续三年销售额翻倍增长(来源:天下网商)

BotF速评:Ubras洞察当代女性深层需求,凭借无尺码内衣一举打开市场,解决了传统内衣难试穿、女性身材变化需重买内衣等痛点。大促前,品牌迎来最新代言人大表姐刘雯,有意在双11前推广品牌的秋衣单品,迎合当季需求。同时刘雯的超模气质,也让品牌形象更加高级。在营销上,Ubras一直践行全渠道布局,并不断寻求新突破。但今年上半年,Ubras因不当的营销广告而上了热搜。还好品牌自身产品足够能打,尽管营销翻车对于销量波及较小。品牌在积极布局营销的野心上,也要更加留意,避免再有翻车现象出现。

蕉内

品牌介绍:2016年创立,通过将面料科技、工艺、大牌品质、大数据反馈注入产品设计,为用户在多种环境下提供信心支持和可靠的性能,目前延伸产品有内裤、袜子、文胸、保暖衣、家居服等。

双11战绩:天猫双11内衣品牌销售额TOP2(来源:天下网商)

BotF速评:凭借开辟体感科技全新赛道,和对日常基本款的重新设计,蕉内赢得了许多用户青睐。今年9月,蕉内上海首个线下门店正式开业,进一步打通线下渠道。大促前,蕉内官宣代言人王一博,有意塑造更年轻化的品牌形象;双11期间,蕉内推出王者荣耀联名,进一步抢占年轻消费者心智。但今年在价格战上,蕉内略显劣势,使它的许多粉丝望而却步。未来在研发更多新品,完成品牌升级的同时,如何保持高性价比优势,是品牌持续圈粉关键。

内外

品牌介绍:创立于2011年,品牌立志于追求回归内衣本质,特别关注内衣与身体的熨贴,是一个主打舒适自由的内衣、家居服、运动服饰的品牌。

双11战绩:天猫双11内衣品牌销量TOP6(来源:天下网商)

BotF速评:内外追求舒适与优雅的完美结合,以贴身舒适的产品获得消费者的喜爱;近几年,内外凭借出色的女性营销频频出圈,饱受好评。今年NEIWAI内外在「没有一种身材,是微不足道的」的基础上,延展出了更深的主题,真正从女性视角,呈现当代亚洲女性的自我认同与集体力量。双11,内外的小程序商城与线下门店也同时加入打折活动,实现全渠道狂欢。内外虽以出色广告营销频频出圈,但品牌打造自身爆品上略显不足。在内衣市场“舒适”概念竞争越发激烈下,如何打造出更具吸引力的产品,是品牌目前所要面临的难题。

食品:粉面仍占主要地位,半成品热潮来袭

今年双11热卖的食品品牌仍离不开方便快捷的优势,在这之中螺蛳粉品牌好欢螺登上首小时热卖榜,空刻意面登上食品生鲜总榜第三位,其它粉面品牌如李子柒、锋味派在方便速食的细分赛道上也获得了较好成绩,可见粉面仍是大家的心头所爱。

在各大粉面品牌的围剿下,冷冻半成品成新趋势,以大黄生鲜、天海藏等品牌的强势破圈引领了新一波食品热潮。如今年轻人的生活节奏越来越快,越来越多人偏好既好吃又方便烹饪的食物。冷冻半成品刚好满足了消费者的需求,从今年的突出表现看来,未来其有望成为下一个风口。

天海藏

品牌介绍:天海藏品牌成立于2015年,以成为全球生鲜行业领航品牌为目标,主打健康食材与性价比理念,成为生鲜赛道领跑品牌。

双11战绩:抖音旗舰店关联直播数1.16万,销售额超过2167万元。(来源:周知科技)

BotF速评:天海藏2018年上线电商业务,粉丝突破300W+,自去年起加力投放直播和短视频领域,一度登陆陈赫、李湘、林依轮等明星主播直播间,同时与罗永浩、辛巴薇娅等头部主播合作,多产品成为天猫双11类目销量第一。今年双11,天海藏重投放的同时发力品牌自播,抖音官方账号共发布了256个作品获得3.9万点赞,吸引了10.6万粉丝,带货直播65场次上架商品724个,累计观看人数26.8万左右,近30日直播销售12.4万元。

好欢螺

品牌介绍:好欢螺成立于2015年,2016年入驻天猫,连续3年稳居天猫螺蛳粉类目第一。

双11战绩:预售4个小时销售额达2185万元,超过去年双11预售10天,11.1-11.11期间,共售出7710000+袋,荣登天猫素食行业TOP1,天猫螺狮粉行业TOP1。(来源:艾媒网、品牌官微)

BotF速评:好欢螺热销背后,螺蛳粉已经牢牢抓住了大家的胃,做成了舌尖上的产业,好欢螺抓住以95后为代表的Z世代消费主力军,通过搭建消费场景的方式,一句「今天你嗦粉了吗?」去营造出吃螺蛳粉的欢快局面,今年以来,跨界“老司机”好欢螺,与乐事联合推出螺蛳粉味大波浪薯片,刷足了存在感。同时出品了一支情境短片,武林高手、职场小白等主角进场,完美演绎“上头美味”,在网上掀起不小的声浪。

AIRMETER

品牌介绍:AIRMETER创立于2019年,选择从意大利面切入市场,做西式的方便速食产品,首创一人份小彩盒。

双11战绩:天猫双11速食类目预售榜TOP1,食品生鲜类目第三位(来源:中商情报网、Ebrun Go)

BotF速评:AIRMETER聚焦为年轻消费者打造烹饪难度低、耗时少、创新西式方便食品,自上线以来连续两年天猫意大利面类目销量第一,累计热销1200万盒,目前有4款意面的SKU,每份面都含有西式调味包,从网红到品牌化,AIRMETER已占领天猫意面77.3%的市场。AIRMETER擅长于多元化营销布局,在品牌包装满足消费群体对颜值追求,借头部主播李佳琦扩大消费群体,同时整合小红书、微博、B站等多个平台占领用户心智,成功摆脱网红标签。

饮料

网红品牌势头强劲,咖饮头部优势突出

今年双11,饮料品牌在食品中类目下表现突出,新咖饮品牌三顿半荣登天猫首小时热卖榜TOP1,新锐乳饮品牌认养一头牛位列首日食品品牌销售额TOP10。

在饮料更多的细分赛道下,网红品牌频频破圈。新茶饮品牌茶颜悦色、新咖饮品牌永璞、隅田川皆榜上有名;乳饮冰赛道有认养一头牛、元气森林等电商品牌,可见线上电商营销打法优势明显。但传统品牌的地位仍旧稳固,未来新锐品牌想更上一层楼,全渠道布局或成新出路。

三顿半

品牌介绍:成立于2015年4月 ,通过构建和开拓精品咖啡的消费场景,致力于精品咖啡的大众化 。

双11战绩:天猫茶冲调销量TOP1,食品类目首小时热卖榜TOP1,11月1日全天销售额排行第4名(来源:天下网商,生意参谋)

BotF速评:三顿半自成立之初就致力于打造自己的品牌符号,通过返航计划等活动增强自身品牌力,渐渐发展成为咖啡冲调类目的绝对头部。今年三顿半正式开设线下门店,进一步拓宽了自身销售渠道。本次双11,三顿半丰富创新了直播间互动玩法,大力开展店铺自播,通过积极探索新营销形式完成产品深入种草。除此之外,三顿半还推出了7号云南咖啡礼盒,在今年云南咖啡的火热下,进一步实现了销量爆发。如今咖啡市场越来越火热,如何在保证高速增长的同时,构筑品牌壁垒,形成三顿半独有的品牌价值观,是品牌制胜的关键。

Chali 茶里

品牌介绍:茶里成立于2013年,坚持做本味中国茶,致力于成为中国第一袋泡茶品牌,主要有咖啡、茶、冰茶、茶饮料等商品,核心产品是原叶三角袋泡茶。

双11战绩:天猫茶冲调类目销量TOP3,抢先嗨热卖榜TOP1(来源:天下网商、生意参谋)

BotF速评:作为袋泡茶品牌,Chali一直致力于产品高端化。在打造更多新品的同时,品牌在营销上不断年轻化,希望收获更多年轻消费者。2021年初,茶里与王者荣耀合作,提升在年轻人心目中的品牌认知;双11茶里推出唐风国饮潮茶礼盒,进一步打造品牌年轻化IP。目前,茶品牌赛道火热,新兴品牌花样百出,未来Chali在产品研发上若聚焦更细分人群,在品牌塑造上打造出独特茶饮文化,将使品牌在火热赛道里更好地脱颖而出。

认养一头牛

品牌介绍:认养一头牛成立于2016年,从牧草种植、奶牛养殖等源头环节把控牛奶品质,并通过跨界联名、内容共创、互动营销等方式,实现产业链、品牌和消费者的深度连接。

双11战绩:天猫11月1日乳饮冰赛道销量TOP1,双11期间天猫乳饮销售额TOP3(来源:生意参谋、天下网商)

BotF速评:认养一头牛作为熟练掌握新营销的新品牌,抓住了内容自媒体、私域、直播几次风口,借助独特“认养”概念大范围出圈;同时频繁联名各大品牌,持续变着花样的抢占消费者心智。今年双11,认养一头牛在本身商品销量火热的基础上,又推出了各种热品的优惠组合,同时搭配优惠券进一步扩大了打折力度,成为了大家的囤货首选。目前认养一头牛主打线上渠道,在线上市场逐渐饱和后,进一步拓展展线下渠道或成品牌发展必经之路。

小家电:厨房、清洁小家电高增长,品类愈加细化

小家电是疫情后爆火的品类之一,尤其以厨房小家电和清洁小家电为主。

在厨房品类,以摩飞、北鼎为代表的品牌开启了精细化厨房生活,并通过在社交平台上大肆种草和直播间收割,取得了不错的销量和品牌效应。在清洁家电方面,云鲸凭借开创的洗拖一体技术,在直播间脱颖而出,旗开得胜。

小熊

品牌介绍:小熊电器创立于2006年,主打创意小家电(酸奶机、蒸蛋器、电炖盅)品牌,2018年启动“萌家电”品牌战略。

双11战绩:天猫厨房小电品类小熊品牌预售量0.75万,预售额295万元,排名位居行业第18位。(来源:君临策)

BotF速评:在西式小家电增长的风口,小熊以其萌家电的定位脱颖而出,作为国民创意小家电品牌,今年一季度入选家电类创业公司传播影响力TOP5。小熊电器于去年发起“艺术家共创LAB”项目,与大石晓规、宫西达联名,同时通过场景营销和原创内容输出,为年轻人提供快乐生活方式指南。

添可

品牌介绍:添可成立于2012年,是一家专注智能科技的创新公司,拥有智能吸尘器、智能洗地机、智能吹风机三大产品线,全面深耕高端智能生活电器领域。

双11战绩:全渠道成交额14.5亿,同比增长254%,天猫京东市占率超70%,单品智能料理机获天猫料理机类目销售TOP1。(来源:品牌官方)

BotF速评:今年广交会期间,添可受到央视《新闻联播》点赞,作为中国创新科技力量开拓智能家电新品类,变革高端智造业,不断推进全球化战略,助力“中国智造”走向世界。今年双11,添可携手张欣尧在线种草,在各大社交平台制造话题营销,推出原创美食节目《拜托了食万》,邀请品牌代言人钟汉良做客,人气爆棚直播间。

云鲸

品牌介绍:云鲸成立于2016年,是一个清洁机器人品牌,致力于开发一键清洁的家庭服务机器人,独创性的技术让产品获得爱迪生发明奖金奖,入选《时代》杂志2020年度百佳发明。

双11战绩:双11期间天猫小家电品牌销售额TOP7,单品二代扫拖机器人天猫爆单8万件,直播渗透率达20%。(来源:天下网商、天猫官方)

BotF速评:作为新生入局者,云鲸仅用两年时间就跻身国产扫地机器人“四小龙”,2019 年双十一云鲸推出“小白鲸”拖地机器人,首日销售额破千万 ,2020年双十一云鲸全渠道销售额近 10 亿,今年618 , 云鲸只用了 9 分钟就突破了亿元大关,妥妥的是扫地机器人市场的一匹“黑马”。今年以来,云鲸凭借着强大的品牌吸引力及全新升级的营销互动玩法 , 快速占据消费者心智 , 形成产品优势,通过品牌自播+达人直播间+天猫官方直播间的组合,形成了直播公私域结合的格局,创始人张峻彬也现身直播间与网友进行互动,吸引近十万人观看。

潮玩服配

潮玩风靡年轻市场,配饰通过直播间走红

潮玩已经成为年轻人心中的第四坑,伴随着泡泡玛特的上市,越来越多的品牌看到其中商机,开始进军潮玩赛道。

同时随着李佳琦、薇娅等新增首饰节,配饰成为直播间的常见品类,也带火了诸如HEFANG在内的多个新锐首饰品牌。

蕉下

品牌介绍:蕉下是由香港减字控股集团创建于2012年的专业防晒伞品牌,覆盖防晒伞、防晒服、防晒帽等多个产品线,注重设计感的同时结合高科技材料运用和手工缝制,定义专属蕉下的防晒美学。

双11战绩:全渠道销售额同比增长306%,连裤袜、帆布鞋多等单品销售额破千万。(来源:Ebrun Go)

BotF速评:与其他防晒品牌不同,蕉下品牌定位中高端,走颜值路线,通过一众明星的推荐,蕉下具有较强的品牌认知度,在今年618天猫榜单中,蕉下以GMV1.45亿成绩夺得服饰配件类目销售榜单TOP1。在营销方面,蕉下注重与头部带货主播合作,高强度进行“明星+网红”的流量推广和高重复的媒介投放,在社交平台打造一批KOL的“反向营销”,通过对产品的恶搞,提高品牌的知名度。今年蕉下官宣赵露思成为品牌代言人后,消费影响力人气指数达96.92,效果指数为93.79。

HEFANG

品牌介绍:HEFANG是由设计师孙何方于2017年创立的时尚珠宝品牌,以优雅与趣味兼具的设计受到众多明星、媒体及时尚达人的喜爱,获BEST TASTE 2017风格大赏年度最佳新锐珠宝品牌。

双11战绩:HEFANG 天猫旗舰店双11期间成交金额同比去年增长60%,成为配饰品牌行业TOP5(来源:天猫生意参谋)

BotF速评:今年国内设计师品牌表现尤为亮眼,作为新晋时尚品牌,HEFANG凭借着兼具造型感和时髦度的珠宝设计,受到不少女性消费者的青睐。HEFANG目前在线上布局天猫、京东等电商平台直播,小红书、抖音多平台协调营销宣传,同时借助平台头部主播引流造势,“双十一”期间参与李佳琦直播间单品活动带货,5000件饰品当场售罄,其中,筷子锁骨链作为人气爆款,成为旗舰店单品销售冠军,告白气球耳环有明星设计师乔欣的加持,强势跻身单品销售榜前三。

泡泡玛特

品牌介绍:POP MART泡泡玛特成立于2010年,围绕艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达以及潮玩文化推广与培育四个领域,用“创造潮流,传递美好”的品牌文化构建了覆盖潮流玩具全产业链的综合运营平台。

双11战绩成绩:全渠道销售额超2.7亿元,同比增长超60%,连续三年天猫大玩具行业旗舰店销售排名第一(来源:阿里巴巴生意参谋、京东商智、京东采销平台、微信支付后台)

BotF速评:在任何一家成熟的商场,可以没有奢侈品牌的展示门面,但是不能没有泡泡玛特的门店,作为当代年轻人的潮流玩具,泡泡玛特在今年加大对京东、抖音等电商平台的投入并实现爆发式增长,据最新财报显示,泡泡玛特Q3电商平台京东旗舰店增长270%-275%,抽盒机收入同比增长130%-135%,在公域电商平台和私域流量运营领域均成为行业标杆。在今年双十一期间推出MEGA、食玩等新产品线,1000% SPACE MOLLY小画家受到粉丝追捧,打通了现代人的收集癖天性和价值感的认同。

 

本文转载自BotF未来品牌(ID:BrandoftheFuture),已获授权,版权归BotF未来品牌所有,未经许可不得转载或翻译。

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