15大赛道,65个头部品牌,2万字总结今年双11新消费高分答卷

重新洗牌一直是每年双 11 的主旋律,大浪淘沙之下,催生了新的游戏规则。

小樊、毛毛、Luka刀法研究所2021年11月16日

11 月 11 日 24 点,随着 2021 年的双 11 的落幕,围绕它的争议也被引向了另一个高潮。

越来越不透明的平台大促数据、声势渐弱的品牌战报、姗姗来迟的各大品牌排行榜、以及逐渐在榜单中缺位的新消费品牌们……

仿佛一切都在验证此前行业的猜测:平台流量红利不在、新消费开始止步。但事实上,重新洗牌一直是每年双 11 的主旋律,大浪淘沙之下,催生了新的游戏规则。

作为新消费、新营销的行业中心枢纽,刀法研究所每逢年度大促,都会梳理盘点最值得关注的新消费品牌战报,今年我们梳理了 15 大热门赛道,涵盖:彩妆、个护、美容、食品、饮料、乳制品、服装、饰品、箱包、母婴亲子、宠物、小家电、办公设备、香水、潮玩,并分别搜集对比了品牌们在本年度“双 11”与“618”的战绩,以及拆解了他们在大促期间的亮点打法与日常策略,共计 65 个新品牌。

我们也将刀法研究所对今年双 11 的观察总结,放在了文末,欢迎大家一起讨论交流。

彩妆/个护/美容

完美日记

关注理由:

成立于 2017 年的国货彩妆品牌,两年内年销售额破 20 亿;母公司逸仙电商赴美 IPO,成为首个在美股上市的中国美妆集团。

2021 年双 11 成绩:

  • 11 月 1日 0 点-24 点,天猫双 11 彩妆品牌 TOP 5

  • 2021 年天猫彩妆品类国货品牌 TOP 1 (天下网商、官方消息)

2021 年 618 成绩:

  • 2021 年天猫 618 国货彩妆 TOP 2

  • 2021 年京东 618 自营国货彩妆 TOP 1

  • 2021 年唯品会 618 彩妆 TOP 1

  • 小细跟口红热卖超 30 万件,2021 年累计天猫口红类目 TOP 1

打法亮点:

  • 双 11 前期,官宣刘昊然为新任品牌代言人

  • 邀请金莎、张柏芝、宋妍霏、周洁琼、罗云熙等明星进直播间,以明星效应拉动品牌声量

  • 参与美 ONE X 李佳琦出品综艺 《所有女生的 OFFER》,为大促爆品提前预热

花西子

关注理由:

成立于 2017 年的国货彩妆品牌,以“东方彩妆,以花养妆”为品牌理念,针对东方女性的肤质特点与妆容需求,研制健康、养肤、适合东方女性使用的彩妆产品。

2021 年双 11 成绩:

  • 11 月 1 日 0 点-24 点,天猫双 11 彩妆品牌 TOP 5,销售额为 3.07 亿

  • 11 月 1 日当天,“傣族印象”蚕丝蜜粉饼卖出 23 万件

  • 双 11 期间,位居阿里“公益宝贝”计划商家捐赠榜首(天下网商、官方消息、聚美丽)

2021 年 618 成绩:

  • 6 月 1 日-20 日,天猫彩妆品牌 TOP 1、天猫美妆新品牌 TOP 1

  • 京东 618 美妆香水类目 TOP 4

打法亮点:

  • 参与美 ONE X 李佳琦出品综艺《所有女生的 OFFER》

  • 10 月 17 日,在李佳琦直播间上新“花西子傣族印象系列”

  • 10 月 17 日- 11 月 2 日,开设双 11 明星专场直播 ,邀请明星包括郑希怡、李若彤、应采儿、袁咏仪、杨迪、倪虹洁等

Colorkey

关注理由:

成立于 2018 年的国货彩妆品牌,以空气唇釉作为国货彩妆里的大单品实力出圈,成立半年跻身天猫国货彩妆 TOP 5,长期位列细分领域 TOP 1。

2021 年双 11 成绩:

  • 2021 年天猫双 11 彩妆品牌 TOP 10(天下网商)

2021 年 618 成绩:

  • 6 月 1 日-20 日,天猫美妆新品牌 TOP 3、天猫彩妆品牌 TOP 4

打法亮点:

  • 10 月初,上线与品牌全球代言人迪丽热巴 × 宝可梦的联名款单品

  • 在各大平台进行大量站外投放,打造品牌认知,通过明星代言和IP合作提升知名度

Blank ME

关注理由:

创立于 2016 年,以“为更美留白”为品牌理念,致力于还原最健康本真的肌肤起色,让底妆作为女性探索自我的开始。2021 年 4 月,上线新品“骑士粉霜”,上线两周销量突破 3000 瓶。

2021 年双 11 成绩:

  • 10 月 20 日预售首日,空降天猫彩妆预售榜 TOP 3

  • 抖音渠道,Blank ME GMV 破 1000 万,自播 GMV 三天破百万(魔镜市场、抖音电商官方)

2021 年 618 成绩:

  • 在李佳琦直播间中,售空 2 万个小黑盒及 5 万个小银盒

打法亮点:

  • 10 月 20 日,上线李佳琦直播间

  • 抖音双 11 首周(10 月 15 日-10 月 21 日),“抖音新锐发布”发起“新动颜究所”活动,邀请刘梦、辣目洋子、黎贝卡等明星红人造势,并发布限定礼盒

珀莱雅

关注理由:

隶属于“中国美妆第一股” 珀莱雅化妆品股份有限公司,2019 年凭借“泡泡面膜”打爆抖音渠道,今年再度凭借“早 C 晚 A”的护肤风潮推出组合产品,是今年增长速度最快的国产品牌之一。

2021 年双 11 成绩:

  • 王牌套组“早 C 晚 A”天猫销售额超 7500 万,获京东国货精华类目 TOP 1

  • 双抗精华双 11 天猫累计销售 210000 件,京东渠道前 1 小时总销售额同比增长 109%

  • 天猫官方旗舰店 34 分钟销量破亿,首小时超去年预售首日全天

  • 京东渠道半小时超去年全年销售额(官方消息)

打法亮点:

  • 邀请众多皮肤科专家登陆天猫直播间

  • 2021 年10 月,珀莱雅×中国青少年发展基金会举办 “回声计划”

  • 官宣品牌代言人孙俪、蔡徐坤,品牌推荐官徐璐,彩妆代言人范丞丞

逐本

关注理由:

成立于 2016 年的芳香护肤品牌,坚持东方芳疗护肤理念,以植物基底卸妆油切入中国卸妆品市场,2020 年全网 GMV 超 2 亿元。

2021 年双 11 成绩:

  • 天猫美妆新品牌 TOP 1 ,全网销售额破 2.8 亿

  • 天猫成交 1.8 亿,同比增长 4.6 倍

  • 抖音成交超 6 千万,同比增长 19 倍

  • 卸妆油单品抖音天猫销量双冠,卖出 280W+ 瓶

  • 不染精油天猫销量 TOP 2,卖出 10W+ 瓶(官方消息)

2021 年 618 成绩:

  • 618 期间,卸妆类目销售额、销量 TOP 1

  • 618 期间,全网销售额 1.2 亿

  • 618 期间,卸妆油产品天猫旗舰店销量 90.1 万件

打法亮点:

  • 10 月 20 日,在李佳琦直播间开启直播预售

  • 参与美 ONE X 李佳琦出品综艺《所有女生的 OFFER》

  • 以爆款单品+细分门类为模式,从功能型品类切入,沉淀东方美学的审美红利

  • 坚持自建实验室,深耕全球供应链,保持迭代能力,打造技术护城河

薇诺娜

关注理由:

贝泰妮集团旗下核心品牌,主打敏感肌的功效型品牌,2018 - 2020 年连续三年双 11 蝉联天猫美妆护肤类目 TOP 10;母公司于 2021 年 3 月上市成为“敏感肌第一股”。

2021 年双 11 成绩:

  • 2021 年天猫美妆双 11 美妆品牌 TOP 6 ,为唯一上榜的国货品牌

  • 超级单品舒缓修护冻干面膜售出 196 万件,单品成交突破 1.6 亿

  • 京东官方店美妆排名 TOP 2、自营店美妆排名 TOP 10

  • 唯品会美妆排名 TOP 6

  • 抖音美妆自播排名 TOP 1

  • 快手美妆类目 TOP 6

  • 天猫婴童护肤品类 TOP 10(天下网商、官方消息、聚美丽)

2021 年 618 成绩:

  • 天猫 618 美妆国货新锐品牌 TOP 1、美容护肤品牌 TOP 10

打法亮点:

  • 参与美 ONE X 李佳琦出品综艺《所有女生的 OFFER》

  • 10 月 20 日登陆李佳琦直播间

  • 以植物科技和医学专业为品牌的两大支撑,切中敏感肌肤人群的细分赛道,打造爆款产品舒敏保湿特护霜、舒敏保湿修护精华液

  • 采取网红头部+护肤领域专家科普+商家自播的营销策略,吸引大量流量

摇滚动物园

关注理由:

成立于 2019 年,以情绪价值为切入点,致力于打造适合年轻人生活方式的洗护品牌,爆款产品泡泡磨砂膏上线两个月内售出 4 万份,2020 年第一次参加双 11 就登上身体护理类目下的品牌 TOP 10。

2021 年双 11 成绩:

  • 天猫磨砂膏类目新锐品牌 TOP 1、身体乳类目新锐品牌 TOP 1

  • 牛油果卸妆膏首次参加天猫双 11 跻身国货品牌 TOP 3

  • 抖音个护新锐 TOP 4

  • 快手个护新锐 TOP 2(官方消息)

2021 年 618 成绩:

  • 6 月 1 日-6 月 15 日,天猫身体磨砂类目成交额 TOP 1

  • 天猫 618,身体护理品类热卖新品牌 TOP 1

  • “野草莓磨砂膏”荣登天猫 V 榜并登顶品类销售 TOP1,热卖 31 万件

打法亮点:

  • 切入存在极大缺口的身体护理赛道,推出明星单品泡泡磨砂膏和大茶罐身体乳

  • 不断细分个护体系,在身体护理、唇部护理、手部护理等空白带进行延伸拓展

  • 前期通过大量 KOC 和 KOL 在小红书、抖音等社交平台进行品牌印象铺垫,积累声量

  • 中期通过登陆头部主播李佳琦等直播间增加曝光量

  • 后期通过明星合作,利用粉丝效应进一步出圈

UNISKIN优时颜

关注理由:

主打“抗衰老”的科学护肤品牌,创始团队均具有美国和英国高校的专业科研背景;品牌明星产品“微笑眼霜”累积销售突破 30 万瓶,位列天猫眼霜类目第 8 名;被天猫金妆奖评为年度高光新品牌。

2021 年双 11 成绩:

  • 截止 11 月 11 日 23:59 分, GMV 突破 7900 万,较去年双 11 增长 216%

  • 开售 59 分钟销售额超 3400 万,超去年双 11 全程

  • 微笑眼霜位列天猫美妆国货 TOP 1,全程售卖破 13 万瓶,销售额 3500 万

  • 平衡洁面乳 5 分钟预售售罄 84 万支,200 倍于去年双 11(官方消息)

2021 年 618 成绩:

  • 截至 6 月 1 日 0 时 59 分,天猫 GMV 超1100 万

  • 微笑眼霜在 59 分钟内卖出 1 万件(化妆品报)

打法亮点:

  • 拓展线下渠道,通过增强线下曝光度增强势能

  • 10 月 2 日在上海安福路开设快闪店、与 SS20 先锋艺术市集合作

  • 开放品牌生活科普杂志《ESUAP》订阅,在外观设计上强调品牌辨识度,满足年轻人的情感需求和个性表达

夸迪

关注理由:

玻尿酸巨头华熙生物旗下功效护肤品牌,开创次抛玻尿酸品类,是近 2 年功效性护肤赛道增长最快的国产品牌之一。

2021 年 双 11 成绩:

  • 截止 10 月 20 日 22:10,销售额破 3 亿

  • 夸迪战痘瓷抛精华液前 1 小时付定销售破 4000 万(天下网商、官方消息)

2021 年 618 成绩:

  • 全平台销售额突破 1.9 亿

  • 天猫大快消热卖新品牌 TOP 10

  • 天猫新锐品牌首日预售 TOP 1

  • 天猫 618 首日次抛精华品类 TOP 1(官方消息)

打法亮点:

  • 参与美 ONE X 李佳琦出品综艺《所有女生的 OFFER》

  • 依托品类创新产品“次抛玻尿酸”提升品牌知名度

  • 深度绑定头部主播薇娅、李佳琦,频繁登陆直播间

moody

关注理由:

美瞳赛道上的一匹“现象级”黑马品牌,天猫上线 2 个月销售额突破 100 万元,于近日完成 10 亿元 C 轮融资。

2021 年双 11 成绩:

  • 11 月 1 日 2 小时超 2020 年双 11 全阶段总成交额

  • 11 月 1 日-11 日,天猫隐形眼镜品牌排行榜 TOP 4

  • 全渠道双 11 大促全阶段总成交额破亿(天下网商、官方消息、聚美丽)

2021 年 618 成绩:

  • 经典系列日抛成为彩瞳人群趋势货品 TOP 1

  • 彩瞳类目排名 TOP 1

打法亮点:

  • 10 月 18 日,携手天猫超级品牌数字主理人 AYAYI 联手打造数字藏品《星空花语》

  • 在微博、小红书、B站、抖音等平台进行大量投放,输出内容实现产品曝光

  • 邀请种子用户参与产品共创,深化认同感

  • 与时下流行的 IP 合作推出联名款,吸引消费者注意

BOP

关注理由:

成立于 2019 年的口腔美妆护理品牌,爆款"麦卢卡蜂蜜口喷"以及“便携式漱口水”上市两月达成类目 TOP 1。目前产品线覆盖漱口水、口喷、牙贴、牙膏等,并于今年 6 月完成亿元 B 轮投资。

2021 年双 11 成绩:

  • 全渠道增长超 320%

  • 天猫口腔喷雾细分领域 TOP 1,同比增长 200%

  • 便携式漱口水同比增长 930%

  • 牙贴首次参加双 11 跻身品类 TOP 3(官方消息)

2021 年 618 成绩:

  • 618 开售首日,销售额突破 400 万元,为去年的 20 倍

  • 6 月 1 日至 15 日,天猫口腔清新剂品品类 TOP 1

打法亮点:

  • 率先提出“口腔美妆化”的理念,推出口喷成为口腔护理领域的爆款单品

  • 借助短视频+新渠道,更快触达消费者

  • 多次与不同 IP 联名,如经典日漫 IP 樱桃小丸子、宠物护理品牌小壳 Cature 等

参半

关注理由:

成立于 2018 年,定位“口腔护理专研品牌”,成立至今已完成了 7 轮融资,年销售额破 3 亿。

2021 年 双 11 成绩:

  • 天猫漱口水细分类目 TOP 1(天下网商)

2021 年 618 成绩:

  • 成交额达 3640 万,同比增长 3599%

  • 6 月全渠道销售额过亿(品牌官方、用户说了、品牌星球)

打法亮点:

  • 集中精力主推爆品,带动其他产品增长

  • 注重社交平台的内容营销,官宣代言人赵露思、王琳凯,借助粉丝提升品牌影响力

  • 与 YESIC、KK 美瞳、薄荷健康、网易人间等推出合作款礼盒,吸引用户注意力

pinpiont标点

关注理由:

成立于 2021 年 9 月,为美瞳品牌 moody 孵化的新个护品牌,品牌及市场团队均来自 moody 原班人马,瞄准成分护肤,目前产品以身体护理为主。

2021 年双 11 成绩:

  • 品牌上线 57 天,天猫双 11 首日销售额破 100w

  • 11 月 1 日当天,海洋双管身体乳累计销售 5000+、海洋护手霜累计销售 8500+(官方消息)

打法亮点:

  • 10 月 27 日,官宣品牌代言人翟潇闻

  • 全网明星达人推荐累计超 1.2 亿+

  • 个护产品与中科院博士联合研发、特邀三甲医院皮肤科专家担任口碑顾问

Spes诗裴丝

关注理由:

定位功效型头部洗护的国货品牌,海盐洁发膏上线半年销量突破 200 万瓶,登顶抖音、天猫、小红书三大平台单品品类销量第一,带动洗发膏品类销售额环比增长超 1700%。

2021 年 双 11 成绩:

  • 10 月 20 日,预售成交成超 2000 万

  • 71 分钟超过去年双 11 全阶段销售额

  • 90 分钟成为天猫个护新锐品牌成交 TOP 1

  • 整体 GMV 同比增长超 10 倍,天猫旗舰店同比增长 3 倍,京东旗舰店同比增长 12 倍(官方消息)

打法亮点:

  • 通过抖音短视频平台打爆单品,并借助明星合作进行种草

  • 产品免洗蓬松喷雾入选抖音“超级新品”计划

溪木源

关注理由:

创立于 2019 年,定位中高端功能性天然护肤品牌,2020 年初产品上线,首年销售额突破亿元。

2021 年双 11 成绩:

  • 天猫旗舰店 GMV 突破 1 亿,同比增长 947%(官方消息)

2021 年 618 成绩:

  • 山茶花系列蝉联天猫山茶花类目 TOP 1

  • 整体销售额达去年同期的 8 倍(聚美丽)

打法亮点:

  • 今年 9 月,官宣品牌代言人乃万,围绕代言人进行品牌营销宣传

  • 产品入选天猫宝藏新品牌

  • 双 11 期间,登陆李佳琦直播间

  • 依靠包括李佳琦、老爸测评、骆王宇等在内的 KOL 进行背书种草

usmile

关注理由:

成立于 2016 年,定位“全面口腔护理专家”,是 2020 年 双 11 首个销量破亿的国货电动牙刷品牌。

2021 年双 11 成绩:

  • 首日预售 1 小时销量超去年全天

  • 11 月 1-11 日,天猫个护品牌排行榜 TOP 7(天下网商)

2021 年618成绩

  • 6 月 1 日- 6 月 15 日,天猫电动牙刷类目成交额 TOP 1

  • 6 月 1 日-20 日,天猫个护品牌 TOP 3、天猫个护新品牌 TOP 1、淘宝直播天猫个护清洁商家直播榜 TOP 2

打法亮点:

  • 双 11 期间,多次登陆李佳琦直播间

  • 上线 usmile“仓库实录”,为消费者展现最真实的仓库现场

  • 大理石电动牙刷、密浪冲牙器和太空舱冲牙器入选天猫 V 榜

  • 参与京东双 11“太空创享日”

  • 本年度官宣肖战为品牌代言人,围绕粉丝经济在微博进行营销和广告投放

  • 利用小红书、抖音等社交媒体平台进行内容营销和广告投放

  • 推出以旧换新环保计划,号召消费者减少浪费

食品/饮料/乳制品

黄小猪

关注理由:

中式鲜食粥类目头部品牌,主打“用卖咖啡的逻辑卖粥”,首发产品价格达 50 元/碗,成立半年内完成两轮融资。

2021 年双 11 成绩:

  • 截至 11 月 1 日 01:00,销量超过 618 全天

  • 11 月 1 日,位列天猫速食汤粥品类 TOP 1

  • 11 月 11 日,位列天猫速食汤粥品类 TOP 3(品牌消息)

2021 年 618 成绩:

  • “工位早餐杯”首发销量 5 万+ 杯,位列天猫速食粥类目单品 TOP 1    

打法亮点:

  • 双 11 前夕参与杭州天猫美食盛典,现场设置购买优惠、周边抽奖等活动

  • 同时配合大促节奏上新“即享鲜滚粥”系列产品

茶里

关注理由:

长期位居袋泡茶行业 TOP 1,已完成数亿元 C 轮融资,线上覆盖全网,线下进入高星酒店、连锁餐饮店及新零售门店。

2021 年双 11 成绩:

  • 11 月 1 日 0-1 点,登顶茶类首小时热卖榜

  • 截至 11 月 12 日,全网销售额破亿元,蜜桃乌龙茶售出 800 万包,位列天猫、京东双平台花草茶类目 TOP1、茶类目 TOP 2 (亿邦动力、茶里官方)

2021 年 618 成绩:

  • 茶类目京东/天猫平台双冠、天猫 618 茶类品牌终极榜单 TOP 1

  • 天猫 618 茶类品牌预售榜单 TOP 4

  • 天猫 618 茶类品牌爆发期 TOP 1

打法亮点:

  • 合作 2021 亚洲青年领袖论坛

  • 发布品牌系列 TVC 《一杯好茶》

  • 相继推出冻干超即溶茶粉、“唐风国潮饮茶礼盒”,并联名高端酒店品牌世贸喜达推出联名新款“二十四节气茶礼盒”

Airmeter空刻 

关注理由:

方便意面品类开创者,连续 2 年夺得天猫双 11 意面冠军,曾占领天猫意面市场 77.3% 的份额。

2021 年双 11 成绩:

  • 10 月 20 日,登陆天猫粮油速食预售榜 TOP 1

  • 11 月 1 日零点起,完成 45 分钟破千万、1 小时超去年全天

  • 11 月 1 日 0-1 点,位列方便速食首小时热卖榜第 2 名、意面行业第 1 名

  • 双 11 当日,意面行业 TOP 1、方便速食行业 TOP 1,销售额 1900 万+

  • 11 月 1 日 0 点-11 日 24 时,天猫零食速食品牌排行榜 TOP 7(空刻官方,天下网商)

2021 年 618 成绩:

  • 6 月 1 日至 20 日,天猫食品新锐品牌 TOP 6

  • 6 月 1 日至 20 日,方便速食类目 TOP 3

打法亮点:

  • 参与抖音双 11 好物节、京东超市新动联盟,并登陆天猫李佳琦直播间

  • 与健康肉类零食品牌“TalkRou脱口肉”、咖啡品牌“时萃”推出合作礼包抽奖活动

三顿半

关注理由:

成立于 2015 年,"精品速溶咖啡"引领者,抓住”审美红利”,连续 2 年拿下天猫咖啡品类  TOP 1,持续五年打造“返航计划“,参与人数达 3 万+。

2021 年双 11 成绩:

  • 截至 10 月 31 日,产品“超级桶”(3g*80 颗装)预售达 10 万件

  • 截至 11 月 11 日 01:00,位列天猫咖啡冲调类目首小时热卖榜 TOP 1

  • 11 月 1 日,茶冲调品牌排行榜 TOP 1

  • 11 月 1 日- 11日 24 时,食品品牌排行榜 TOP 10

  • 全渠道总成交额超 2 亿(官方微博、天下网商)

2021 年 618 成绩:

  • 618 首日,获天猫食品新品牌排行榜 TOP 1

  • 6 月 1 日-20 日天猫食品新锐品牌 TOP 2

打法亮点:

  • 双 11 前夕邀请贾樟柯拍摄新品牌 TVC ,为大促主推款“超级桶”预热

  • 启动第五季“返航计划”第五季,并举办“Friends Live”线下音乐演出

  • 先后亮相上海 abC 书展、杭州 plant b 植物园、平遥国际电影展

  • 产品先后登陆薇娅、李佳琦直播间。

永璞

关注理由:

一年内完成三次融资,常年位居咖啡液品类 TOP 1,已累积联名近 500 多个品牌。

2021 年双 11 成绩:

  • 天猫旗舰店全程销售额突破 4200万元,同比增长超 100%

  • 全渠道销售额突破 5000 万元,累计售出咖啡超 1000 万杯,达去年同期 2.4 倍

2021 年 618 成绩:

  • 618 首日,天猫成交额破千万,获天猫食品新品牌排行榜 TOP 1

  • 6 月 1 日-20 日,天猫食品新锐品牌 TOP 2

打法亮点:

  • 举办永璞灵感艺术节、参与陆家嘴咖啡节

  • 上线旗下茶品牌“喜鹊原野”

  • 先后与上海消防、盒马、出前一丁、蚂蚁森林、天猫等推出联名产品

  • 入驻得物,并登陆李佳琦直播间

好欢螺

关注理由:

2015 年成立于柳州,“正宗柳州螺蛳粉品牌”的代表,全国螺蛳粉品牌累计销量第一,天猫核心平台连续三年螺蛳粉类目销售第一。

2021 年双 11 成绩:

  • 双 11 首日,天猫方便速食热卖榜 TOP 1

  • 11 月 1 日 0 点-11日 24 时,天猫零食速食品牌排行榜 TOP 4

  • 天猫螺蛳粉行业 TOP 1,共 114 万+人购买,共卖出 771 万+袋螺蛳粉

  • 全网双 11 粮油调味类目销售量 TOP 5,螺蛳粉品牌 TOP 1 (星图数据、官方微博)

2021 年 618 成绩:

  • 天猫食品新锐品牌 TOP 10

打法亮点:

  • 10 月起,连续参与中国进出口商品交易会、广西品牌高质量发展论坛,并获“行业影响力品牌”“广西人更爱嗦的柳州螺蛳粉”两项大奖

  • 在官方微信招募达人探访柳州、打卡门店

  • 先后与茶里、水獭吨吨、FIIL、UKISS悠珂思等品牌进行联动抽奖

  • 联合淘宝心选、天猫美食举办主题促销,官方发布“薅羊毛”攻略,并进入李佳琦直播间

官栈

关注理由:

创立于 2018 年的即食花胶品牌,产品涉及 5 个品类、100+ SKU,2020 年获即食花胶品类的全网销售第一,并蝉联 16 个月花胶品牌单品冠军。

2021 年双 11 成绩:

  • 11 月 1 日-11 日 24 时,天猫生鲜水果品牌 TOP 4

  • 天猫/京东/抖音/唯品会四平台花胶品类 TOP 1

  • 全网累计成交 7785 万元,同比增长 195%(天下网商、官方微博)

2021 年 618 成绩:

  • 天猫/京东/抖音花胶品类 TOP 1

  • 天猫食品生鲜/即食花胶/鲜炖花胶/花胶鸡 TOP 1

打法亮点:

  • 10 月 10 日,发布了与代言人佘诗曼合作的第一条品牌向 TVC

  • 10 月 20 日- 26 日,联合推荐官洪欣、陈法蓉,参与抖音官栈花胶节

  • 11 月 7 日,官栈花胶创始人空降品牌直播间

小仙炖 

关注理由:

创立于 2014 年,主打鲜炖燕窝,曾牵头起草《鲜炖燕窝良好生产规范》,2017-2020 年连续四年鲜炖燕窝全国销量 TOP 1,并连续三年成为中国增长最快的燕窝品牌。

2021 年双 11 成绩:

  • 天猫医药健康类目 TOP 1

  • 天猫食品类目直播 TOP 1

  • 京东燕窝类目 TOP 1

  • 抖音滋补榜 TOP 1(品牌官方微信)

2021 年 618 成绩:

  • 6 月 1 日-20 日,天猫医药品牌 TOP 3 

  • 6 月 1 日-20 日,淘宝直播天猫食品商家直播榜 TOP 1

打法亮点:

  • 10 月底,邀请陈数推广小仙炖空瓶回收活动

  • 11 月 3 日,登陆雪梨进博会直播间,联手央视主持人朱广权推广

  • 10 月- 11 月,联合胡杏儿、景甜、高露、钟楚曦等进行产品推广,景甜、小仙炖创始人林小仙多次空降直播间

认养一头牛

关注理由:

成立于 2016 年的新锐乳业品牌,创立 2 年销售额突破 3 亿;去年 618 前夕天猫旗舰店粉丝突破 1000 万,成为继三只松鼠、良品铺子和百草味后,第 4 家粉丝突破千万的食品品牌。

2021 年双 11 成绩:

  • A2 纯牛奶入选天猫双 11 必买榜

  • 11 月 1 日,天猫乳品品牌销售榜 TOP 2

  • 11 月 1 日-11 日 24 时,天猫乳品品牌销售榜 TOP 3

2021 年 618 成绩:

  • 6 月 1 日-20 日,天猫食品新锐品牌 TOP 1

  • 6 月 1 日-20 日,天猫食品类目直播 TOP 5

打法亮点:

  • 10 月 16 日-17 日,与 JUNPING 合作自然芳香艺术展之周末市集

  • 10 月 30 日-31 日,在上海 BFC 外滩中心设置线下快闪店

  • 11 月 1 日,参与京东品牌热爱专场

  • 11 月 3 日,天猫直播间进驻品牌仓库现场,进行 6 小时超长直播

  • 11 月 6 日,联合永璞咖啡上线联名礼盒

  • 11 月 10 日,总裁空降直播间

比比赞

关注理由:

为泉州市丰泽区尚客食品有限公司代理经销品牌,主打“好吃”+“划算”,其天猫店铺内包含蛋黄酥、提拉米苏蛋糕、掌心脆等零食,月销均在 10 万+。该代理商同时代理欧贝拉、盼盼、达利、友臣等零食品牌。

2021 年双 11 成绩:

  • 11 月 1 日 0 点-11日 24 时,天猫零食速食品牌排行榜 TOP 6

  • 全网休闲零食类目销售额 TOP 4(天下网商、星图数据)

打法亮点:

  • 10 月起,每天在微博直播举办 1.9 元秒杀活动

  • 进入多个分销渠道

椰满满

关注理由:

成立于 2020 年,创始团队来自欧莱雅、Allbirds 等企业,2021 年 8 月,轻蛋糕系列登陆天猫零食节李佳琦直播间,单次卖出 78 万+袋,斩获西式糕点类目当日成交 GMV TOP 1。

2021 年双 11 成绩:

  • 旗下两款椰子蛋糕产品包揽天猫椰子蛋糕热卖榜 TOP 1 & TOP 2(品牌官方)

打法亮点:

  • 10 月 21 日,发布新品黄金椰椰球、雪绒椰糕

  • 线上与小红书达成深度合作,高效投放曝光

  • 与天猫合作,成为双 11 休闲零食品牌日主推商品

  • 产品先后上线李佳琦、林依轮、吉杰、烈儿宝贝等直播间

鲨鱼菲特

关注理由:

成立于 2017 年的健康即食品牌,以即食鸡胸肉作为切入爆品,连续 4 年上榜天猫生鲜鸡胸肉类目 TOP 1。

2021 年双 11 成绩:

  • 鸡胸肉全网销量 TOP 1,累计销量超 227 万袋,销售额同比增长 137 %

  • 高蛋白鸡胸肉/鸡胸肉丸、低脂玉米粒、0 脂荞麦面、即食糙米饭细分类目 TOP 1(品牌信息)

2021 年 618 成绩:

  • 6 月 1 日- 20 日,天猫生鲜品牌 TOP 7

  • 6 月 1 日- 20 日,天猫生鲜肉类店铺排行榜 TOP 1

打法亮点:

  • 官宣彭昱畅作为品牌代言人,在双 11 周期内进行多次活动宣传

  • 10 月 20 日,首发 4 款新品

  • 10 月,登陆杭州地铁线下广告

  • 微博与水獭吨吨、乐刻运动、bosie伯喜、爱乐甜等品牌进行联合抽奖活动

王小卤 

关注理由:

成立于 2018 年的卤味品牌,主攻卤鸡爪赛道,产品上线 1 小时热卖 1 万+ 只,2020 年复购率超 20%。

2021 年双 11 成绩:

  • 天猫鸡肉零食 TOP 1、天猫零食 TOP 8

  • 拼多多鸡肉零食好评榜单 TOP 1、销量 TOP 10,销售额同比增长 157%

  • 京东超市 11 日当天销售额超去年全天,双 11 全周期同比增长 500%

  • 抖音食品饮料品牌 TOP 10(品牌信息)

2021 年 618 成绩:

  • 天猫 618 鸡肉零食细分行业 TOP 1

  • 天猫 618 凤爪品类 TOP 1

  • 6 月 1 日至 15 日天猫鸡肉零食成交额 TOP 1

  • 截至 6 月 17 日,虎皮凤爪位居天猫零食类目销量 TOP 1

  • 6 月 1 日-20 日天猫食品新锐品牌 TOP 8

打法亮点:

  • 10 月 18 日,发布品牌搞笑风格新 TVC,打造“国潮凤爪”的品牌形象

  • 10 月起,相继邀请周雨彤、郑合惠子、张皓宸、林俊毅、张紫宁等进行产品推广,同时频繁登陆头部主播的直播间

  • 成为 10 月上映电影《东北恋哥》、《不速来客》合作伙伴

菲诺

关注理由:

创立于 2015 年,拥有完整的椰基生态产业链,以 0 广告投入,冷启动三天登上小红书品牌内容种草食品饮料榜单第三,官方粉丝增长 25 倍。2021 年 8 月,品牌旗舰店在天猫植物蛋白饮料店铺中排名第一。

2021 年双 11 成绩:

  • 天猫国货植物蛋白饮料类目销售 TOP 1

  • 植物蛋白饮店铺榜 TOP 2

  • 饮料店铺榜 TOP 4

  • 同比增长 482%,累计销售额 1212 万+(官方微博、天猫美食)

2021 年 618 成绩:

  • 天猫饮料类目销售排行榜 TOP 6

  • 植物蛋白饮料类目 TOP 3

打法亮点:

  • 先后冠名赞助 Cafee x 深圳咖啡节、登陆上海陆家嘴咖啡节

  • 入选天猫双 11 必买榜,并进入李佳琦直播间

Oatly

关注理由:

成立于 1994 年,于 2018 年正式进入中国市场,覆盖超过 11000 个餐饮服务和零售点,并于 2021 年在纳斯达克上市,成为“燕麦奶第一股”。

2021 年双 11 成绩:

  • 旗下产品“咖啡大师燕麦饮”入榜“双 11 趋势清单”

  • 11 月 1 日- 11 月 11 日,位列植物蛋白饮店铺榜 TOP 1

  • 11 月 1 日- 11 月 11 日,饮料店铺榜 TOP 3(天猫美食)

2021 年 618 成绩:

  • 植物蛋白饮料 TOP 1

  • 天猫总销售额同比增长 80%,旗舰店累计销售额同比增长 53%

打法亮点:

  • 10 月 2 日,上线全新粉黑礼盒

  • 10 月 25 日,上线 OATLY x 倍至联名礼盒

  • 10 月 27 日,首次进驻天猫超市直播间

  • 10 月 28 日起,先后联合 FITURE 、ShakeShack、盒马等举办线下活动

  • 10 月 30 日,微博联合麦斯威尔、吕、逸刻、欧姆龙、美善品、STANLEY 等品牌进行万圣节抽奖活动

王饱饱

关注理由:

成立于 2018 年,以低温烘焙麦片为切入点,单点打透麦片品类,2019 年下半年起,成为淘系麦片品类第一,2020 年,年营收超过 8 亿。

2021 年双 11 成绩:

  • 双 11 期间,天猫冲饮麦片品类销量 TOP 1,单链接销售破 100 万包

  • 11 月 1 日- 11 日,天猫茶冲调品牌排行榜 TOP 8(天下网商)

2021 年 618 成绩:

  • 旗下商品入选天猫榜单“麦片 V 榜”

打法亮点:

  • 10 月起,在全国不同城市线下快闪“早安加油站”

  • 10 月 12 日,上线代言人 TVC,并同步推出代言人主题”早安·开心礼盒”

  • 10 月 30 日,上线新品“桃气椰椰烘焙麦片”,下单赠送代言人周边

  • 11 月 9 日,参与京东超市“京东潮我来”活动

自嗨锅

关注理由:

成立于 2018 年,两年内完成 5 轮融资,估值已经超 10 亿美金,为速食餐饮赛道中的绝对头部。

2021 年双 11 成绩:

  • 双 11 期间,全渠道总销售额突破 1 亿

  • 天猫即食火锅类/方便米饭类/米面速食自播/粮油速食淘宝短视频热力榜 TOP 1

  • 京东方便食品自热品类销售额 TOP 1

  • 拼多多即食火锅畅销榜 TOP 1

  • 抖音自热米饭类目历史总销量 TOP 1

  • 抖音双 11 大牌日粮油米面类目 TOP 1

  • 抖音双 11 懒人火锅爆款榜 TOP 1

2021 年 618 成绩:

  • 618 全周期,天猫即食火锅热度榜单 TOP 1

打法亮点:

  • 10 月起,先后联合认养一头牛、中街 1964、外星人、妙可蓝多等品牌举行微博抽奖

  • 11 月 1 日,产品登上天猫美食十大趋势清单

欧扎克

关注理由:

成立于 2013 年,专注健康谷物食品领域,2018 年年销售额破 2 亿,2020 年获得“MAT 2020 天猫冲饮麦片 TOP 品牌”。

2021 年双 11 成绩:

  • 11 月 1 日-11 月 11 日,植物蛋白饮店铺 TOP 3(天猫美食)

2021 年 618 成绩:

  • 6 月 1 日-20 日,天猫美食热销榜冲饮谷物/麦片类目店铺成交 TOP 1

打法亮点:

  • 10 月 14 日-18 日,亮相第 105 届全国糖酒商品交易会

  • 10 月 15 日-17 日,参与天猫吃货节

  • 10 月 16 日-17 日,于郑州、广州、东莞举办线下活动

  • 10 月 20 日,上线新品“奇亚籽 8 黑麦片”

  • 10 月起,联动代言人肖战话剧《如梦之梦》进行线下造势

薄荷健康

关注理由:

由体重管理 APP 转型而来的健康消费品牌,应用平台累计注册用户近 1.3 亿人,月均活跃数达千万,已开发近 100 个消费品 SKU。

2021 年双 11 成绩:

  • 天猫双 11 全周期,营养消化饼干类目 TOP 1 (天猫美食)

2021 年 618 成绩:

  • 6 月 1 日,品牌首小时成交额超过去年同期全天

打法亮点:

  • 11 月 2 日,参与微博“拯救剁手党计划”

  • 11 月 3-4 日,薄荷宠粉日活动,邀请品牌首席营养师入驻直播间

  • 11 月 10 日,参与天猫总裁直播活动,CEO 马海华进入天猫直播间

  • 11 月 11 日,宣布完成 1 亿元 D2 轮融资

元气森林

关注理由:

成立于 2016 年的创新型国产饮品品牌,首打“0 糖 0 脂肪 0 卡路里”概念,开创气泡水新垂类,最新一轮融资估值达 150 亿美元。

2021 年双 11 成绩:

  • 11 月 1 日-11 月 11 日,饮料店铺榜单 TOP 2 

  • 京东、天猫双平台水饮销售第一(天猫美食)

2021 年 618 成绩:

  • 天猫食品新锐品牌 TOP 10

打法亮点:

  • 双 11 期间,官宣倪妮成为旗下「纤茶」品牌代言人,发布新品纤茶桑叶茶

  • 推出“森林工厂元气游”宣传片,展现元气森林天津西青工厂生产流程

  • 举办“元气森林音乐节”

隅田川

关注理由:

成立于 2015 年,定位“口粮咖啡”,主打高性价比,截止 2020 年 12 月 31 日,累计销售 3 亿杯咖啡,连续两年位列天猫挂耳咖啡、咖啡液双类目第一。

2021 年双 11 成绩:

  • 全网总销量 1 亿+,天猫旗舰店同比增长 325%

  • 挂耳咖啡、咖啡液两大品类 TOP 1

2021 年 618 成绩:

  • 挂耳咖啡行业 TOP 1

  • 咖啡液累计售出 3000 万杯,品牌 GMV 同比增长超 100%

打法亮点:

  • 10 月 19 日,品牌全新升级,发布新品“锁鲜小红袋”

  • 10 月 19 日,推出守护星球雨林探索系列,主打环保

  • 10 月 27 日-31 日,联合深圳 CitiGO 酒店举办其代言人肖战主演话剧《如梦之梦》主题活动

  • 11 月 4 日,上线新品“0 脂咖啡可吸果冻”、“田川家咖喱饭”、“胶原蛋白挂耳咖啡”等新品

锋味派 

关注理由:

成立于 2021 年,由薇娅所属公司谦寻文化孵化,谢霆锋为创始人及品牌代言人。

2021 年双 11 成绩

  • 首次参与双 11 ,销售额突破 5000 万

  • 11 月 1 日-11 月 11 日,获南北干货/肉类干货/面点包点总榜 TOP 1,意大利面品类 TOP 2(天猫美食)

打法亮点:

  • 10 月 15 日,参加 2021 天猫新美食品牌出道盛典,并获年度最佳内容创新奖

  • 10 月 20 日起,产品多次登陆薇娅直播间

  • 11 月 11 日,谢霆锋进入薇娅直播间带货

贝瑞甜心

关注理由:

成立于 2019 年的低度果酒品牌,专注满足女性多元化的饮酒需求,曾连续 3 个月蝉联天猫果酒类目 TOP 1,目前已完成 A+ 轮融资。

2021 年双 11 成绩:

  • 11 月 1 日,天猫低度潮饮排行榜 TOP 3

  • 11 月 1 日,低度潮饮热卖店铺 TOP 3

2021 年 618 成绩:

  • 天猫果酒细分行业 TOP 1

打法亮点:

  • 赞助江苏卫视综艺《阳光姐妹淘》第 2 季

  • 11 月 4 日,与猫王音响、荷美尔、立顿茶等品牌进行联名

  • 11 月 7 日,登陆薇娅直播间

  • 11 月 9 日,参与“天猫新势集”活动

  • 11 月 10 日,上新“香柠油柑酒”

服饰箱包

Ubras

关注理由:

“无尺码文胸”品类开创者,2020 年全年天猫销售额超 15 亿元,同比增长超过 800%。

2021 年双 11 成绩:

  • 天猫双 11 首日,内衣品类 TOP 1

  • 11 月 1 日-11 日,天猫内衣品牌排行榜 TOP 1

  • 10月 27 日-11 月 11 日,抖音双 11 内衣配件品牌排行榜 TOP 6(天下网商、亿邦动力)

2021 年 618 成绩:

  • 天猫 618 首日,天猫服饰新品牌排行榜 TOP 1,营销额突破 3 亿,同比增长 300%

  • 6 月 1 日-15 日,天猫 618 文胸细分市场 TOP 1

  • 6 月 1 日-20 日,天猫服饰新品牌 TOP 1、淘宝直播天猫内衣商家直播榜 TOP 1

打法亮点:

  • 双 11 前夕,上线「Ubras care」广告片,呼吁女性关注乳腺健康,并与中国妇女杂志社、华坤女性生活调查中心联合发布《乳腺癌患者生活状况调查报告》

  • 9 月 13 日,宣布中国超模刘雯担任全新品牌代言人,并陆续在微博上发布了多条由刘雯出演的广告片,宣传和推广秋冬季主打产品“Ubras 肌底衣”

蕉内Bananain

关注理由:

主打“通过体感科技,重新设计基本款”的家居生活品牌,2020 年天猫内衣行业 TOP 2。

2021 年双 11 成绩:

  • 天猫双 11 首日,内衣品类 TOP 2

  • 11 月 1 日-11 日,天猫内衣品牌排行榜 TOP 2(天下网商)

2021 年618成绩:

  • 6 月 1-20 日,天猫内衣/家居服类目 TOP 3、淘宝直播天猫内衣商家直播榜 TOP 2

打法亮点:

  • 10 月 18 日,官宣王一博为品牌代言人

  • 10 月 20 日,登陆李佳琦直播间

  • 11 月 8 日,与王者荣耀推出联名系列游戏皮肤

NEIWAI内外

关注理由:

主打“女性悦己”品牌价值观,今年上半年全渠道销售同比增长 260%,月销售额超 2 亿元,年复购率达 50% 以上。

2021 年双 11 成绩:

  • 天猫双 11 首日,内衣品类 TOP 4

  • 11 月 1 日-11 日,天猫内衣品牌排行榜 TOP 6(天下网商、亿邦动力)

2021 年 618 成绩:

  • 天猫内衣商家直播榜 TOP 4 

打法亮点:

  • 10 月 20 日,登陆李佳琦直播间

  • 10 月 28 日,云朵无尺码内衣入选 2021 年“知乎高赞好物 100”榜单;

古良吉吉

关注理由:

成立于 2013 年,设计理念关注女性文化,入驻天猫仅四个月,销量进入箱包 TOP 10。

2021 年双 11 成绩:

  • 天猫双 11 首日,箱包配饰品类 TOP 4

  • 11 月 1 日-11 日,天猫箱包品牌排行榜 TOP 7(天下网商)

2021 年 618 成绩:

  • 6 月 1 日-15 日,天猫手机包品类 TOP 1

  • 6 月 1 日-20 日,天猫箱包配饰 TOP 5

打法亮点:

  • 10 月 8-12 日,登陆上海时装周

  • 10 月 22 日,旗下品牌「i.jiji」发布新品“i.jiji哈哈包”

  • 日常营销中,品牌受众中有 60% 来自于社交媒体的 KOL 种草及电商直播

崧songmont

关注理由:

成立于 2013 年的箱包品牌,秉承自然简约的设计理念,希望成为一个让高级感更有温度的箱包品牌。

2021 年双 11 成绩:

  • 11 月 1 日-11 日,天猫箱包品牌排行榜 TOP 8 (天下网商)

2021 年 618 成绩:

  • 6 月 1 日-20 日,天猫箱包配饰 TOP 4

打法亮点:

  • 10 月 9日-12 日,登陆上海时装周

  • 双 11 期间,上线新品虎年生肖包;

  • 微博联合宣璐、吴莫愁、林子闳开展明星营销联动

  • 与原创高跟鞋品牌「7or9」联合拍摄创意海报

  • 11 月 12 日,崧Songmont 上海旗舰店在上海淮海中路试营业

蕉下Beneunder

关注理由:

由物理防晒护具切入,后拓展到轻户外功能性服饰品类。自 2017 年起在北京、上海、成都、深圳等城市相继开设线下门店,打通线上、线下渠道。

2021 年双11成绩:

  • 11 月 1 日-11 日,天猫服配品牌排行榜 TOP 2(天下网商)

2021 年 618 成绩:

  • 618 GMV 1.45 亿(魔镜市场报告)

打法亮点:

  • 在微博、微信、小红书等平台,依据不同节气打造爆款产品,如冬季赵露思同款小熊帽,夏季防晒帽、防晒口罩等

  • 频繁登陆李佳琦、薇娅头部主播直播间

KVK

关注理由:

2019 年成立,以身体装饰为主的综合性配饰品牌,设计抽象极简,无明显性别区分,通过明星/网红同款在年轻消费群体中获得较高的知名度。

2021 年双 11 成绩:

  • 11 月 1 日-11 日,天猫饰品品牌排行榜 TOP 2 (天下网商)

打法亮点:

  • 入驻多家线下买手店,并在上海开设 KVK 首家线下概念店

  • 软植入综艺《潮流合伙人2》、明星 KOL 同款等方式吸引核心消费群体

  • 入驻得物 APP 打透 Z 时代潮流圈层

母婴亲子

babycare

关注理由:

以腰凳打入母婴市场,2020 年全渠道 GMV 突破 50 亿元,复合年增长率超过 100%。

2021 年双11成绩:

  • 11 月 1 日-11 日,天猫母婴亲子品牌排行榜TOP 2

  • 湿巾品类全渠道行业 TOP 1

  • 抖音母婴用品品牌 TOP 1

  • 天猫旗舰店母婴行业 TOP 1

  • 天猫母婴行业水杯餐具品类 TOP 1

  • 天猫母婴行业尿裤品类 TOP 2

  • 京东渠道同比增长 88%

  • 线下渠道销售额同比增长 215% (品牌官方数据、天下网商)

2021 年618成绩:

  • 6 月 1 日-20 日,天猫母婴亲子热卖品牌 TOP 1、淘宝直播天猫母婴商家直播榜 TOP 1

打法亮点:

  • 双 11 期间,官宣李承铉为干湿棉巾(成人系列)代言人,同步推出品牌 TVC

  • 聚焦于母亲群体,先后邀请吉娜·爱丽丝、惠若琪、热依扎等明星妈妈成为品牌大使

小鹿蓝蓝

关注理由:

2020 年 6 月上线,为三只松鼠旗下互联网婴童食品专业品牌,第一年销售额 3.39 亿,目前全网粉丝量突破 200 万。

2021 年双 11 成绩:

  • 天猫旗舰店宝宝零食类目 TOP 1

  • 天猫超市宝宝零食类目 TOP 1

  • 京东旗舰店宝宝零食类目 TOP 1

  • 京东自营旗舰店宝宝零食类目 TOP 1

  • 孩子王旗舰店宝宝零食类目 TOP 1

  • 唯品会宝宝零食类目 TOP 1 (天下网商、官方消息)

2021 年 618 成绩:

  • 天猫旗舰店宝宝零食类目 TOP 1

  • 京东旗舰店宝宝零食类目 TOP 1

打法亮点:

  • 双 11 前夕,推出新品泡芙条,上线一个月卖出 4 万余盒

  • 双 11 期间,向家长们发出了 60 万份“蓝蓝带娃宝”,帮助新手爸妈带娃

  • 日常为新手爸妈提供免费育儿咨询

  • 首创品类自制大 IP《小鹿蓝蓝》动画

Dr.Cheese奶酪博士

关注理由:

成立于 2019 年的中国奶酪新锐品牌,曾用 6 个月成为天猫原制奶酪 TOP 1。

2021 年双 11 成绩:

  • 天猫双 11 全周期,宝宝零食类目 TOP 2

  • 天猫母婴宝宝奶酪类目店铺&单品 TOP 1

  • 天猫旗舰店整体 GMV 突破 1800w+,同比去年双 11 增速超 1200%(天猫婴童零辅食行业双 11 全周期战报)

打法亮点:

  • 双 11 期间,参与天猫双 11 美好生活乐园、天猫新势集

  • 官宣奶酪博士品牌代言人&真奶酪推广大使贾乃亮

  • 与贝恩施、松达、世喜断奶奶瓶等品牌在微博上展开联合互动

  • 发布品牌的 TVC《荒野上的发布会》,由创始人老陈️出演,展现品牌初心

  • 日常周期性在官方微博发布“今日博士菜单”,分享宝宝辅食制作方式

秋田满满

关注理由:

2019 年 5 月切入婴幼儿食品领域,以主辅食为中心的婴童营养全餐品牌,斩获京东、天猫颁发的年度飞速成长奖、年度最具发展潜力新锐奖。

2021 年双 11 成绩:

  • 双 11 全周期,天猫宝宝辅食类目/零食类目/调味品类目 TOP 3

  • 双 11 全周期,销售额突破 7000W,同比 2020 年双 11 增长 576%(天猫快速消费品事业部、品牌官方数据)

2021 年 618 成绩:

  • 宝宝胚芽米类目/宝宝面条类目/宝宝包点面点类目/宝宝酱油类目 TOP 1

打法亮点:

  • 参与天猫双 11 美好生活乐园

  • 与贝恩施、松达、世喜断奶奶瓶等品牌在微博上展开联合互动

宠物

pidan

关注理由:

成立于 2015 年,定位为全品类宠物生活方式品牌,目前猫砂产品市占率在天猫猫砂产品市场排名第一。

2021 年双11成绩:

  • 11 月 1 日,天猫宠物品牌排行榜 TOP 1

  • 11 月 1 日-11 日,天猫宠物品牌排行榜 TOP 6

2021 年 618 成绩

  • 冻干添加猫粮荣登天猫榜单、宠物食品 V 榜

  • 6 月 1 日,宠物行业热卖品牌 TOP 1

  • 天猫宠物行业分品类品牌销售猫砂品牌榜 TOP 1

  • 6 月 1 日-20 日,天猫宠物品牌排行榜 TOP 9

  • 6 月 1 日-20 日,天猫宠物新品牌排行榜 TOP 1

打法亮点:

  • 双 11 期间,登陆李佳琦直播间、天猫超市微博直播

  • 双 11 前夕,创始人马文飞参与「天猫」品牌内容 IP《 爆款中国双 11 特辑》

  • 今年 6 月起发力直播,4 个月内 4 入李佳琦直播间

  • 曾与包括宝可梦、 LINE FRIENDS、蛋黄哥等 IP 合作联名产品

阿飞和巴弟

关注理由:

创立于 2017 年,2018 年完成 300 万元人民币天使轮融资,以宠物零食为主攻方向。

2021 年双11成绩:

  • 天猫双 11 全周期,宠物品牌成交排行榜 TOP 2

  • 天猫双 11 猫粮预售榜 TOP 1(天猫官方)

2021 年 618 成绩

  • 天猫宠物新品牌排行榜 TOP 5

打法亮点:

  • 推出“阿飞的理想国”IP 形象,并同步推出系列盲盒

  • 登陆张馨予明星直播间

  • 在知乎、小红书、微博铺设种草内容

未卡VETRESKA

关注理由:

成立于 2017 年,定位为时尚宠物生活方式品牌,未来致力于转向女性生活方式品牌。

2021 年双11成绩:

  • 天猫双 11 预售 1 小时超去年全天

  • 天猫双 11 全周期,宠物新品牌成交排行榜 TOP 6

打法亮点:

  • 双 11 期间,登陆李佳琦直播间

  • 2021 年 8 月,官宣鹿晗成为品牌全球代言人

  • 围绕“宠物主和宠物之间的情感互通”,跨界合作艺术类 KOL 推出品牌短片

小壳Cature

关注理由:

创立于 2017 年,立足于宠物健康产业,以“让陪伴更健康”为使命,2021 年天猫 618 宠物口腔清洁类目第一。

2021 年双11成绩:

  • 天猫双 11 预售 1 小时超去年全天

  • 双 11 线上平台销售突破 1 千万,同比去年增长 100%+

  • 天猫宠物口腔清洁类目 TOP 1(天下网商、官方数据)

2021 年618成绩

  • 天猫 618 宠物行业分品类品牌口腔清洁类目 TOP 1

打法亮点:

  • 10 月 11 日,发布品牌故事片《健康习惯 +1 步,小壳养护每一步》,建立小壳Cature 专业养护产品多使用场景认知

  • 曾与乐乐茶跨界联名推出奶茶猫咪免洗手套

  • 与永璞推出联名咖啡渣猫砂

  • 与优酷合作流浪动物救助节目《回家吧!福宝》

  • 发起聚焦资源再利用的“沙漏计划”

小家电

Ulike

关注理由:

成立于 2016 年,致力于追求极致家用式美容护理,其家用冰点脱毛仪连续 6 年稳居品类销量第 1。

2021 年双 11 成绩:

  • 11 月 1 日,天猫美容美体仪器品牌排行榜 TOP 2

  • 11 月 1 日-11 日,天猫美容美体仪器品牌排行榜 TOP 2

  • 10 月 27 日-11 月 11 日,抖音双 11 美容仪器品牌排行榜 TOP 4

  • 11 月 1 日-7 日,抖音美妆美容/个护仪器类品牌销售额 TOP 4

  • 天猫渠道,截止 11 月 11 日 24:00 销售额破 3.5 亿,脱毛仪类目 TOP 1

  • 京东渠道,30 分钟 Ulike 自用旗舰店销售额超第 2-10 名总和,自营旗舰店销售额同比增长 124%

  • 快手&抖音直播间总销售额破 4600 万(品牌官方数据)

2021 年 618 成绩:

  • 天猫 618 预售十大爆款

  • 天猫 618 美容仪&脱毛仪类目双榜 TOP 1

  • 蓝宝石冰点激光脱毛仪为天猫 618 单品热卖榜单 TOP 6

  • 京东脱毛仪类目销量 TOP 1,连续 6 年脱毛仪类目销量第一

打法亮点:

  • 10 月 23 日,Ulike 携手多芬在淘宝互动直播

  • 10 月 20 日,登录薇娅直播间

  • 10 月 19 日,官宣品牌代言人张雨绮

  • 日常邀请高匹配度达人助力品牌直播间,提升场观、留存和转化效率;发力线下品牌广告,在电梯内投放广告;在微博、小红书、抖音等平台上做多轮 KOL 投放

AMIRO

关注理由:

成立于 2015 年的美容仪器品牌,化妆镜连续 3 年蝉联双 11 类目第一。

2021 年双 11 成绩:

  • 11 月 1 日,天猫美容美体仪器品牌排行榜 TOP 9

  • 11 月 1 日-11 日,天猫美容美体仪器品牌排行榜 TOP 7

  • AMIRO 超模美容仪入选京东国货美容仪器 TOP 1

  • AMIRO 超模美容仪入选天猫品类 TOP 5

  • AMIRO 红光波脱毛仪入选天猫品类 TOP 4

  • AMIRO LED 化妆镜连续四年入选天猫化妆镜品类 TOP 1

  • 天猫旗舰店自播间入选天猫美容仪器赛道排位 TOP 5(天下网商、官方消息)

2021 年 618 成绩:

  • 6 月 1 日-20 日天猫个护个人洗护清洁工具品牌 TOP 2

  • 6 月 1 日-20 日天猫美容美体仪器品牌 TOP 7

打法亮点:

  • 10 月 22 日,登陆李佳琦直播间

  • 10 月 21 日,推出 AMIRO × Artand 艺术家联名化妆镜礼盒

  • 日常营销中,通过明星和头部主播在直播间种草;在小红书等女性平台做内容种草,吸引大量年轻女性消费者;进驻丝芙兰、妍丽、话梅等数百家美妆线下门店,主打“体验式场景购物”

JOVS 

关注理由:

JOVS 成立于 2019 年,品牌已经完成了初步出海计划,并在英国达成同类产品销量 TOP 1。

2021 年双 11 成绩:

  • 11 月 1 日,天猫美容美体仪器品牌排行榜 TOP 8

  • 11 月 1 日-11 日,天猫美容美体仪器品牌排行榜 TOP 9

  • 11 月 1 日-7 日,抖音美妆美容/个护仪器类品牌销售额 TOP 6(天下网商、飞瓜数据)

2021 年 618 成绩:

  • 京东、苏宁及网易考拉 3 个渠道美容仪器类目 TOP 1

  • 天猫 618 美容美体仪器 TOP 10

打法亮点:

  • 双 11 前夕,在微博举办#JOVS 给身体的诗#征集大赛

  • 8 月 26 日,官宣品牌代言人金晨

  • 在日常营销动作中,通过直播在具体的场景内强化产品的“仪式感”和“高级感”

  • 外市场做“本土化定制”,采取不同的渠道策略提升销量

  • 和兰博基尼联名、美国百老汇和纽约时装周露出,以强化品牌的高端形象

 

云鲸

关注理由:

成立于 2016 年的家用机器人品牌,2020 年双 11 稳居生活家电类 TOP 1。

2021 年双 11 成绩:

  • 11 月 1 日,天猫小家电品牌排行榜 TOP 5

  • 11 月 1 日-11 日,天猫小家电品牌排行榜 TOP 7(天下网商)

2021 年 618 成绩:

  • 6 月 1 日-20 日,天猫小家电品牌排行榜 TOP 6

打法亮点:

  • 双 11 期间上线新品,全新云鲸第二代

  • 日常营销活动中,品牌每月会在官微中发起月度晒单抽奖活动

  • 在小红书、微博、抖音开展话题营销,在社交媒体邀请大 V 做团购

  • 登陆明星大 V 直播间,同时进行企业自播

  • 在欧美众筹网站积累用户,打通外销和内销

添可

关注理由:

添可是科沃斯集团旗下高端智能生活电器品牌,以洗地机切入小家电赛道,2020 年双 11 为天猫、京东、苏宁易购 3 大平台洗地机类目 TOP 1。

2021 年双 11 成绩:

  • 11 月 1 日,天猫小家电品牌排行榜 TOP 3

  • 11 月 1 日-11 日,天猫小家电品牌排行榜 TOP 4(天下网商)

2021 年 618 成绩:

  • 6 月 1 日-20 日,天猫小家电品牌排行榜 TOP 3

打法亮点:

  • 双 11 期间,登陆央视一套《生活大爆款》深度评测

  • 参与人民网精品调研纪录片栏目《前进的力量》

  • 多次登陆头部主播薇娅、李佳琦直播间

  • 产品入选天猫双 11 必买榜单

  • 参与京东超级盒子礼盒预售活动

  • 日常营销中与盒马一起组织线下活动

  • 在抖音制作厨艺美食短视频,同时开启企业自播

办公设备

JmGo坚果

关注理由:

专注于打造行业首个“终端+内容+平台+软件”于一体的智能家庭影院生态圈,目前已完成 6 亿元 D 轮融资。

2021 年双 11 成绩:

  • 11 月 1 日,天猫双 11 办公设备品类排行 TOP 1

  • 京东双 11 预售首日,投影仪品类 TOP 5

  • 全网销售额累计突破 6 亿(天下网商、官方消息)

2021 年 618 成绩:

  • 京东 618 销售额超 4 亿

  • 天猫 618 销售额、销量双 TOP 1

  • 天猫 618 投影仪类目 TOP 1

打法亮点:

  • 联合马伯骞 x 时尚芭莎拍摄时尚大片

  • 日常营销中在知乎、小红书等平台铺设专业种草内容

极米

关注理由:

专注于智能投影和激光电视领域,2018 年、2019 年连续两年蝉联中国投影机市场出货量第一。

2021 年双 11 成绩:

  • 京东双 11 预售首日,投影仪品类 TOP 1

  • 11 月 1 日,天猫办公设备排行榜 TOP 2

  • 全网成交总额突破 8 亿,同比增长超 90%(天下网商、官方消息)

2021 年 618 成绩:

  • 6 月 1 日,开售 31 分钟 30 秒,全网 GMV 超去年全天

打法亮点:

  • 布局线下门店,覆盖全国 30 多个城市 100 多家直营店和体验店

  • 线上渠道实现了亚马逊全球、全球速卖通、天猫、京东、华为商城等主流平台的全覆盖

  • 官宣易烊千玺为品牌代言人,利用明星效应提升品牌在年轻消费群体的声量

香水/潮玩

THEBEAST野兽派

关注理由:

成立于 2011 年,专注美而有趣的高端艺术生活品牌,7 月与咖啡品牌 MANNER 联名“熊猫拿铁”,刷屏全网。

2021 年双 11 成绩:

  • 11 月 1 日,天猫官方旗舰店香氛香薰品牌排行榜 TOP 3

  • 11 月 1 日-11 日,天猫香氛香薰品牌排行榜 TOP 2(天下网商)

2021 年 618 成绩:

  • 6 月 1 日-3 日,天猫家具百货品牌排行榜 TOP 7

打法亮点:

  • 双 11 期间,多次登陆头部主播薇娅、李佳琦直播间

  • 与天猫快速消费品事业部联合推出 TVC《爱我所好 就这 YOUNG》

  • 借助龚俊、欧阳娜娜、井柏然等明星效应提高品牌声量

冰希黎

关注理由:

成立于 2008 年的互联网香水品牌,为 2020 年全网香水品牌销售 TOP 20 中唯一上榜的中国品牌。

2021 年双 11 成绩:

  • 11 月 1 日,天猫官方旗舰店香氛香薰品牌排行榜 TOP 4

  • 11 月 1 日-11 日,天猫香氛香薰品牌排行榜 TOP 5

2021 年 618 成绩:

  • 香水热销排行榜 TOP 5

打法亮点:

  • 频繁登入薇娅、李佳琦直播间,渗透主流消费人群

  • 官宣品牌代言人吴宣仪,并与汽车品牌欧若拉、英国饰品品牌 GlamEver 等推出联名礼盒,吸引更多女性消费群体

  • 官微每月推选互动最多的 3 位用户赠送产品,提高品牌粘性

POPMART泡泡玛特

关注理由:

2010 年成立,通过 IP Molly+盲盒形式,打开国内潮玩市场,2020 年 12 月 11 日在港交所挂牌上市。

2021 年双 11 成绩:

  • 11 月 1 日,天猫玩具潮玩品牌排行榜 TOP 1

  • 11 月 1 日-11 日,天猫玩具潮玩品牌排行榜 TOP 2

  • 10 月 27 日-11 月 11 日,抖音双 11 玩具潮玩品牌排行榜 TOP 2

2021 年 618 成绩:

  • 天猫潮流模型玩具行业 TOP 1,总销售额为 6143 万元,同比增长 94%

  • 京东 618 开门红活动,POPMART泡泡玛特限定手办开门红 5 分钟内即售罄(新眸)

打法亮点:

  • 布局线下直营门店超 200 家,拥有 1477 台机器人商店,覆盖全国 52 个城市

  • 与艺术家合作 IP 孵化,丰富产品线

  • 通过会员制增强用户粘性,精细化运营核心用户群体

刀法总结

纵观今年双 11,想要依靠大促达成大部分 GMV 本身就不是品牌健康的成长方式,品牌建立的核心是,我吸引到与我的价值观、意识形态相符合的用户,用真金实银支持我,不太会因为的价格的浮动而左右。

以个护赛道为例,虽然从数据来看美妆个护类目的 TOP 都是国际大牌,但是也不能只盯着头部看。越来越多的新消费品牌出现、被消费者知道、在双 11 的时候破亿、与成熟品牌同场竞争,且被视为威胁和挑战,这本身已经是新消费的胜利。

不是所有品牌都能穿越周期历久弥新,但是“我来、我见、我经历”也很宝贵。由此可见,新消费品牌也没有满盘皆输,还是逐渐找到了自己的市场定位和价值锚点,站稳了市场。

回归品牌营销本质,大促应该是品牌的“拉新手段”,而不是“爆发时刻”,未来品牌方对待双 11 可能会更加“平常心”。

双 11 的意义不只在于刷高销售额,人们的注意力聚焦于“购物”,也给了更多新品牌被认识被了解的机会;平时品牌也很难有机会可以集中收到大规模的用户反馈意见,双 11 让品牌与消费者距离更近,是传递品牌理念,收获认同感的绝佳“窗口期”;大规模销售也检验了品牌方的供应链、物流、售后、宣传、沟通能力等,为下一步的发展锚定了方向。

未来双 11 就像美国的黑色星期五,品牌们知道它是一个重要的时间节点,但是已经有足够的经验和预期来平稳过渡。

风物长宜放眼量,品牌一旦从长期主义的角度看双 11,将收获更多。

 

本文转载自刀法研究所(ID:DigipontClub),已获授权,版权归刀法研究所所有, 未经许可不得转载或翻译。

+12

好文章,点个赞

版权提示

转载第一财经商业数据中心原创稿件,请于文首标明来源、作者,并保持文章完整性。非第一财经商业数据中心原创稿件,未经许可,任何人不得复制、转载、或以其他方式使用。如需转载或以其他方式使用稿件内容,请联系CBNData客服DD-4(微信ID:CBNDataDD4-2)

CBNData-ad
CBNData-ad
CBNData-ad
CBNData-ad
相关推荐

订阅CBNData数据月报

涵盖20+研究机构精华内容,每月为你整理全网最有价值的大数据报告。

立即订阅