柳夜熙就是因为这三个标签“元宇宙+虚拟偶像+美妆”引起不同维度的话题,火了。
最近,在抖音上一位自称会捉妖的虚拟美妆达人柳夜熙爆红,这两天一共发了两支视频,涨粉就破两百万。
在抖音,很多品牌运营多年都达不到这种成绩。而这位博主竟然是来自当下热火的元宇宙,一时间又掀起了网友们对元宇宙的讨论。
「柳夜熙」爆红是怎么做到的?
视频开始,柳夜熙背对着镜头,坐在化妆台前梳妆打扮,引来不少人围观。大家都在举着手机开着闪光灯拍摄。突然,柳夜熙转过身来,周围的人群都被吓退了几步,只有一个街头酷炫小男孩大胆的走向前,并发问“你在这里化这么丑的妆是为了吓人吗?”借此带出了柳夜熙的身份,美妆达人。小男孩又问“你是人吗?”……
这支视频上还标了#虚拟偶像、#元宇宙、#美妆 的话题标签,这些都加深了网友对元宇宙搞美妆的畅想,也使话题不断的发酵传播,比如什么是元宇宙。
当然,柳夜熙爆红的背后,不仅是一个大V的诞生,也在向营销行业传递一个信号,元宇宙营销开始了。
元宇宙营销开始了吗?
不过有人表示,虚拟偶像不适合带货美妆,比如前段时间,国风虚拟偶像翎 Ling“带货”Gucci品牌的口红,“滋润不干,是温柔的珊瑚色调,有点草莓的感觉。”针对于Ling发布的内容,引起了网友很大争议,其中之一就是虚拟偶像在带货时普遍会面临的问题:虚拟偶像没有真实体验、消费过产品。像护肤品这类需要有人类真实体感的产品,AI人物带货是没有参考性的。
其实元宇宙营销早就开始了,现在更像是在技术的升级之下,让广告营销呈现的形态也在不断发生改变。
比如这几年早期的「元宇宙营销」的配置是「虚拟形象人+品牌代言+平面海报」,像国外超写实数字人Lil Miquela穿着 Moncler x Rick Owens Tonopah 羽绒服登上了电子杂《Euphoria》,使这款羽绒服12月份的搜索量上涨了43%。
比如刚刚结束的天猫双11元宇宙音乐演唱会。11月1日晚,天猫策划了一场音乐会,和以往音乐会不同的是,这次是采用虚拟与现实交互的科技技术,同时和艺术交融,为今年双11的第一波开卖造势。
例如乐手所使用的数字虚拟小号,就将三个按键变成了BOBBI BROWN的三款奢金唇膏。在演奏时,小号下方还能喷出这些热门色号的雾气。
值得关注的还有上周Facebook正式官宣改名为Meta,据消息称,Facebook改名Meta后,正是要把旗下产品进行逐步整合打造一个「超越现实的元宇宙平台」。
Meta在上周末还发布了一系列视频,它们讲述“元宇宙”在生活运用的方方面面,包括「社交」、「健身」、「工作」等常见场景的运用(Facebook为什么改名叫Meta?)。
从中信证券发布的报告来看,国内外不少科技巨头都已经开始布局了元宇宙。
元宇宙营销,品牌需要注意什么?
可以看到,近几年有很多品牌都陆续推出了品牌自己的虚拟形象代言人,比如花西子同名虚拟形象代言人、屈臣氏的「屈晨曦」、肯德基的「肯德基上校」、欧莱雅的「欧爷」、「M姐」、钟薛高的「阿喜」等等,还有一些明星虚拟形象,比如易烊千玺的「千喵」,甚至还有时尚虚拟人比如翎,二次元乐团A-soul等等。
而最主要的原因就是虚拟偶像背后更加考验品牌的运营能力。品牌如果已经官宣了自己的虚拟偶像,更应该好好考虑虚拟偶像代言人未来的运营节奏。当然,品牌也需要弥补技术上的空缺,不断来提升虚拟偶像的科技感和交互感,来吸引年轻人的关注和好感。
据某大V表示,柳夜熙背后的特效公司已经为柳夜熙搭建了一个稳定的中台系统,但是制作一期视频仍然需要一个月。
2.虚拟偶像不再停留官宣,营销更要有内容。
虚拟形象代言和带货已经不再是一件稀缺的事情,明年肯定会是一个常态化。
对于品牌来说,通过外部虚拟偶像来合作的话,品牌不能再停留官宣层面,而是需要从场景、人物和品牌之间的契合点甚至是跨界品牌等不同角度来挖掘,除此之外也要考虑类型和逻辑自洽,以内容来获得粉丝的关注和长期影响力。
3.元宇宙营销提上日程,也要注意节奏把控。
不论是Facebook改名,还是天猫双11元宇宙音乐会,可以看到平台方都释放出来了元宇宙营销的信号,这也意味着未来平台会释放更多元宇宙的营销资源。
一方面,平台也更愿意拥抱新技术和潮流,在元宇宙营销方面的推进程度会更快,另一方面,平台的广告营销形态也会发生变化。如果品牌已经开始筹备明年的规划了,并且也没有虚拟偶像代言人,不妨往平台资源这个方向上想一想,看看是否能抓住一些机会。
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