IPO在即,蜜雪冰城是要“踏实卖奶茶”还是要“讲好新故事”?

在不知不觉中,蜜雪冰城已经被一部分受众打上了“下沉”的标签。

宁缺新博弈2021年10月29日

当奈雪的茶和喜茶还在高端市场上打得不可开交之时,下沉市场却跑出了一匹黑马。

“冰鲜柠檬水只要四块,奶茶只要7块钱一杯,还经常买一送一。”在微博、知乎等社交平台上,网友们亲切地称蜜雪冰城为“国民奶茶”。

相比于动辄三四十元的高端现制茶饮品牌,实惠、低价是蜜雪冰城的卖点,但如影随形的,也是蜜雪冰城逃不开的品控问题。

如今,蜜雪冰城已启动A股上市程序,如无意外,蜜雪冰城将成为继奈雪的茶后第二家新式茶饮上市公司。

本篇文章将解答三个问题:

蜜雪冰城是如何做好下沉生意的?

蜜雪冰城有哪些发展隐患?

上市之后的蜜雪冰城能否维持资本信心?

下沉生意

当业内都在说“奶茶十有九亏”的时候,蜜雪冰城却开创了一个神话。2020年,蜜雪冰城的销售额为65亿元,利润为8亿元。

如果按照蜜雪冰城6元/杯的饮品来算,一年卖出了10亿杯。假设蜜雪冰城的杯子和香飘飘一样大,连起来就能绕地球3圈。

在奶茶界,蜜雪冰城算得上是一个老大哥。迄今为止,蜜雪冰城已经创立了23年,远早于一点点、奈雪的茶、喜茶等奶茶品牌。而蜜雪冰城之所以能够长期盘旋于奶茶市场,做好下沉生意,在于它把握住了“低价”这一命脉。

首先不得不提的就是蜜雪冰城“少量sku+原材料混搭”的商业模式。与喜茶、奈雪的茶等品牌多达50+的sku不同,蜜雪冰城只有30个产品,且集中于冰淇淋与茶、奶茶&特饮、奶盖茶&原叶茶、真果茶4个大类。这极大程度上压缩了供应链成本。

此外,蜜雪冰城的产品做法也不难,基本采用原料混搭模式——通过较少品种的原料的互相搭配,产出较多品种的成品。而且,蜜雪冰城主要用料多为特调乳、罐头、奶昔粉等,成本较低。

在供应链上,蜜雪冰城也打出了“三位一体完整产业链”的招牌——蜜雪冰城拥有独立的产品研发团队、全国范围内的仓储物流中心以及全方位系统的运营管理。

另外,为了能达到薄利多销的效果,蜜雪冰城在线下疯狂开店。门店数在2020年就已经达到了12000家,覆盖城市达到了300个,成为首个门店破万的新茶饮品牌。而近日,打造“蜜雪冰城甜蜜蜜”神曲的华与华董事长华杉在微博中透露,蜜雪冰城的门店数量已经突破2万家店。粗略估算,蜜雪冰城今年的开店速度达到每天28家。

与之相比,喜茶的直营店数量为690家,覆盖58家城市,差距可见一斑。

虽然身处下沉市场,但蜜雪冰城却非常善于营销。今年蜜雪冰城主题歌《你爱我我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜》成功破圈——截至目前,B站播放量高达1889.6万;微博上,蜜雪冰城主题曲话题相关视频已经突破26.2亿次播放。

除此之外,蜜雪冰城还经常举办“成立x周年买一送一”、“拼手气,抽520情侣证”等活动,在抖音、快手等新媒体进行传播,以社交裂变触发话题。

低价怪圈

一枚硬币永远有它的两面,同样的,蜜雪冰城也不是对所有人胃口。有人赞赏它性价比高的同时,也有人觉得它很廉价。

“难喝,贼甜,还不能调节甜度,感觉味道都差不多,而且店员态度也一般。”在北京工作了三年的上班族小A说道,“喝奶茶本来就是追求一种生活方式,蜜雪冰城不在我的考虑之内。”

小A并不能代表所有人,但在大环境下看,相比于低价奶茶来说,中高端奶茶似乎更受欢迎。

来自艾媒咨询的数据显示,在2021上半年中国新式茶饮市场可接受单价调查分析中,15-20元的占比最高达到36.1%,其次是11-15元和21-25元,三者的占比超过70%。

除了甜度无法调节之外,蜜雪冰城常被消费者诟病的地方还有两点。

其一,创新力度堪忧,可供消费者选择的种类少。上文说到,喜茶、奈雪的茶等品牌sku多在50+以上,但蜜雪冰城的sku只有30个,并且基本上采用原材料混搭,缺乏创新力。这确实很难满足消费升级趋势下“喜新厌旧”的消费者。

就拿喜茶来说,不仅拥有芝士茗茶、当季限定、莓莓芒芒家族、满杯水果家族等多个创新系列产品,还不断推陈出新,根据不同的季节出不同的新品。

其二,食品安全成“老大难”。在黑猫投诉、百度贴吧、知乎等平台上,有诸多蜜雪冰城消费者吐槽、投诉蜜雪冰城,声称“喝到虫子”、“喝出指甲盖”、“存在不明絮状物”。

今年上半年,根据中国质量新闻网报道,蜜雪冰城旗下3家门店存在篡改开封食材效期、使用隔夜茶汤奶浆半成品等食品安全问题。而郑州市监局发布调查结果,全市529家蜜雪冰城门店中近40家需要整改,问题率约7.5%。

新式茶饮出现食品安全问题已经不是新鲜事了,但像蜜雪冰城这样屡屡出事的着实少见。

其实,归根究底还是蜜雪冰城的商业模式有问题,虽然蜜雪冰城店铺过万,但都是加盟制,蜜雪冰城只提供品牌、技术、设备以及原材料等方面支持,没办法直接对各门店进行管理,所以食品安全事故频出。

原来在不知不觉中,蜜雪冰城已经被一部分受众打上了“下沉”的标签。而比这更难过的是,蜜雪冰城自身也没做好品控,给消费者留下了“劣质”、“创新力不足”等不良印象,这使蜜雪冰城的发展之路更难了。

卖奶茶还是讲故事?

虽然已经到了上市前夕,但蜜雪冰城也“难言胜利”。

根据中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》中指出,我国新茶饮市场在持续扩大,预计到2023年市场规模将达到1428亿元,但市场增速将下滑至20%左右。

其实我国的奶茶生意并不好做。天眼查数据显示,国内有近六成茶饮企业活不过三年,存活时间在1年内的茶饮企业占比为24.4%,存活时间在1-3年的茶饮企业占比35.0%。

与此同时,低端奶茶市场的竞争也日益激烈。喜茶已于去年推出子品牌“喜小茶”,产品单价为6元至15元,主攻下沉市场。而奈雪的茶也推出Pro店,向下沉市场寻找增量;中端市场的益禾堂、古茗等茶饮品牌也开始主打性价比。

下沉市场的不景气,让蜜雪冰城越发焦急。而且一旦上市,就必须扛起盈利大旗。于是乎,蜜雪冰城也学起了奈雪和喜茶的套路,开始讲起了资本故事。

1月22日,海南鲜易达供应链有限公司成立,许可项目包括快递服务、技术进出口、货物进出口等。

5月13日,河南雪王科技有限公司成立,许可项目涵盖第二类增值电信业务;食品互联网销售等。

7月26日,大咖国际企业管理有限公司在海南创办,许可项目包括餐饮服务、企业管理咨询、市场营销策划等。

8月31日,重庆雪王农业有限公司成立,经营范围含食品互联网销售;初级农产品收购;新鲜水果批发等。

上述四家公司都是蜜雪冰城今年投资成立的,且均为蜜雪冰城股份有限公司100%控股。截至目前,这些子公司的经营范围已经覆盖供应链服务、食品互联网销售等各个方面。根据业内人士观察,“这是蜜雪冰城在为提升品牌溢价空间和逐鹿高端市场铺路”。

此外,蜜雪冰城还在备案上市辅导当天,开设了首家“雪王城堡体验店”。这家体验店还是一如既往地走平价风,店内被分为茶饮区、甜品烘焙区、炸串区、蛋糕DIY区等多个不同区域,开张当日,#蜜雪冰城烩面#、#蜜雪冰城烙馍冰淇淋# “等相关话题冲上热搜。

在下沉市场发家的蜜雪冰城,曾被戏称为奶茶界的“拼多多”,如今也遇到了和拼多多一样的难题——生于下沉,困于下沉。为了提高估值,蜜雪冰城已经绞尽脑汁地给资本讲新故事,描绘新蓝图。但在商业领域,品牌向下兼容简单,但向上提升却很难。

蜜雪冰城不是没走过高端市场。蜜雪冰城曾推出高端茶饮品牌M+、咖啡领域“幸运咖”和冰淇淋领域“极拉图”,但根本没能掀起多大水花。

上市并不是终点,而是蜜雪冰城走出象牙塔的之时,而在此之前,蜜雪冰城也要想清楚,到底是 “踏实卖奶茶”还是“讲好新故事”。

 

 本文转载自新博弈(ID:newgametheory),已获授权,版权归新博弈所有, 未经许可不得转载或翻译。

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