一锅白米饭背后的生意经:单价48元,年售近30万锅
艳子餐饮老板内参
2019.10.23
餐饮
它用4个战略从中餐市场成功突围。

当餐饮业流行聚焦一款爆品菜的时候,它另辟蹊径,主打一锅米饭。谁料想,司空见惯的米饭,它竟然卖到48元一锅,年销量近30万锅。3年多时间,开了十家直营门店,连续三年入选大众点评郑州必吃榜。它就是禾珍珠小锅米饭。今天,内参君就从其定位、菜单设计等方面,来揭秘它是如何从同质化的中餐市场成功突围的。

选赛道:定位“精品家常菜”,好处是高频刚需

我们常说,餐饮创业的第一步是选赛道,大品类才有大机会。

在中原腹地的郑州,以烩面为主的面食占比很大,当然是大品类,但几大烩面老牌横亘在前,要想超越很难。

其次就是家常菜,受众多。禾珍珠就选了这个赛道,但是又聚焦于更加细分的精品家常菜。

家常菜最大的好处是可以常吃,是高频刚需。而且家常菜传递出的是家的味道,是健康的、放心的、亲切的。

内参君了解到,在禾珍珠郑州马庄街店,有一个顾客曾连续吃了半年多,几乎把餐厅当成了自己家厨房,每天少则一餐,多则两餐。

虽然是个案,但说明禾珍珠的菜品可食性强,事实上,禾珍珠有很多客户是高频重复消费的,从而保证了生意的稳定。

当然,“精品家常”并不只是一个口号,吃一个跑一个,就实现不了重复消费。

禾珍珠从几方面体现这个定位:

1、坚持用好食材:就连水、油、调料都精挑细选。

2、坚持用好师傅:厨师没有五、六年灶台经验不上灶。

3、环境和其他炒菜餐厅拉开差距。特别干净、整洁,同时营造温馨舒适的调性。

4、餐具等细节讲究。拒绝密胺,只使用定制瓷器;餐具上桌给顾客的感受一定是烫手的(高温消毒)。

5、热情、周到的服务加持。

爆品思维:用一锅下足功夫的白米饭引爆市场

选了大赛道,同时意味着竞争也更加激烈,如何脱颖而出?

《爆品战略》的作者金错刀说:“在无尽的黑暗中,只有爆品才能绽放一朵烟花,被更多用户看到。几朵小烟花都不行,都会很快被黑暗吞噬。”

确实,在当今移动互联网时代,要想成功,必须要做出爆品,有引爆市场的产品和策略。只有产品够尖叫,你才有通过营销放大10倍、100倍的威力。

禾珍珠深谙此道,但它没有选一道菜,而是破天荒地决定做一锅米饭。“这就是冷门战略,把冷门做成热门。”禾珍珠小锅米饭的负责人郑承军对内参君说,他们要把司空见惯的米饭做出差异化、做出特色。

有了这个思路后,再去找锅,找米,找水。把一锅米当成一道招牌菜去做。

禾珍珠小锅米饭采用被誉为“煮饭神器”的特制小锅,明火煮制,有锅气,让顾客有深刻的记忆点。

◎ 圆形锅底能让米饭均匀受热,在锅内形成大环流,能激发出米粒的原始香味。

大米是团队盲测了上百种大米后选中的——黑龙江五常稻花香有机限量大米。好米配好水——蒸米采用的是长白山的天然矿泉水。

所以,这锅米出来后定价48元,是不是有点贵?刚开始团队也很忐忑,因为一锅米顶多够4个人吃,摊到一个人身上就是十几块钱,而当时,郑州一碗米饭的市价是2元左右。

但没想到,这锅米上市后很快就爆了。“当时店里第一批只买了十个锅,很快补货十个,没过几天又补十个……后来每个店的锅基本上都是60口。”

越来越多顾客冲着这锅米去吃饭,禾珍珠小锅米饭的口碑就流传开来。当时第一家店在新密(郑州的县级市),但30公里外的不少郑州市民,都愿意驱车一小时专门去吃。

上述负责人说,这么贵的米饭成了爆品,一方面是产品本身下了很大功夫,价值感强;另一方面也切中了消费升级的趋势,越来越多的消费者愿意为更好的品质买单,即便它只是一碗米饭。

“如果客人认可你的品质了,价钱不是问题,影响决策的关键是有没有价值。”

菜单结构紧紧围绕定位:sku少但品类齐全,道道精品

定位讲究战略配称,有了爆品之后,还要搭配其它合适的产品,优化出最完美的产品结构,否则盈利就无从谈起,更别说规模和连锁。

禾珍珠的经验主要有三点:

1、至少找出一道搭配米饭的畅销菜。

郑承军说,刚开始推出了好几道菜,但究竟哪道菜受顾客喜爱?还真不是设计出来的,而是试出来的。

就像禾珍珠的土豆炖牛腩,几乎桌桌必点。因为好食材出好味,牛肉用的是河南知名品牌伊赛的鲜牛腩,肉炖的烂,比利时小土豆软糯入味,汤汁也很适合拌饭。

内参君在店里看到不少带孩子的年轻妈妈都点了这道菜。郑承军说,为了回馈顾客,这道菜几乎是保本销售,所以销量一直很高。

2、整体降辣。

下饭菜一般有两个特点:辣;汤汁浓郁。

禾珍珠的辣菜比例设计不超过40%;其次,整体降辣。标一个辣椒的和其他餐厅比,基本不辣。标两个辣椒的,相当于其他餐厅的一个辣椒。

因为禾珍珠的客群虽然白领多,但同时也有大量家庭消费,老人孩子也要照顾到。再者,中原人食重辣的还是少,所以要符合当地最大客群的消费习惯。

3、品种虽不多,但品类齐全。

禾珍珠的菜单上只有35个sku,但鸡、鸭、鱼、猪、牛、羊,每个里面都有一两款挑大梁的,因为消费者吃来吃去就是吃这些,是能够高频消费的。

鲜椒鸡、风味鸭块、南湾鱼、糖醋里脊、土豆炖牛腩、红焖锡蒙羊肉……这些菜的点击量都很大。

但要控制总量,因为要做精品,出品速度得有保证,sku越多,备货和出品越麻烦。

4、按季节更新菜单。

每两个月微调一次,80%不动,只换20%。保证时令菜及时上桌。

比如红焖羊肉,秋分过后就加上了。铁板鲜鱿肥肠、沸腾鸭血,这些热乎菜,都是专门为秋冬设计的。

菜单上基本上25道以上的菜是不动的,这都是吃出来的,像鲜椒鸡、土豆炖牛腩,肉炒肉、生煎茼蒿、煎烧豆腐等一年四季都卖。

5、树立品牌形象。

今年,禾珍珠新上了一款蟹粉拌饭,全郑州独一份,这款产品定价188(双人份),是客单价的两倍多。

这种独树一帜的产品,一是强化了品牌形象,因为别人没做,做了可能也不会有顾客买单;二是产品独特、高品质,满足了一部分消费者的需求,所以能体现出禾珍珠的与众不同和品质感。

强调健康:深化精品家常菜的定位

我们都知道,西贝的成功,一定程度上是定位的成功,西贝=莜面,西贝=好吃健康,西贝的一切动作都围绕这个定位战略来展开,真正做到了一词占据心智,所以才有了今天的成就。

禾珍珠小锅米饭也是如此,无论是坚持用好食材,不用重调料烹饪,还原食材本味,还有注重季节养生菜,这些无形中都在塑造“禾珍珠=健康家常菜”的消费认知。

“每年立冬后,所有蔬菜都卖不过露地笨菠菜,只放一点点豆豉鲮鱼,简单翻炒一下就很好吃,好多顾客都点两份。”

禾珍珠的所有菜品都强调食材本味,比如天然鲜腐竹、煎烧豆腐、生煎茼蒿等,做法都非常简单,却卖得很好。

秋季的雪梨银耳炖桃胶,冬季的红枣山药汁,很多女性顾客被这些养生产品圈粉。

这是看得见的食材,还有背后看不见水、油、小到一颗麻椒的调料,这些顾客往往看不到,但禾珍珠都有严格要求。比如全部用矿泉水蒸米饭、只使用非转基因食用油烹饪。

好食材可以降低烹饪的技术难度,另外成本也没想象的那么高。郑承军说,因为好,用量少就能出味。比如禾珍珠用的花椒,采购价是市面上的2-3倍,但用量只有别人一半。

“我不敢保证每一道菜都非常好吃,但敢保证都是健康的,吃着放心,当消费者的鉴赏能力提高以后,他对品牌就产生了信赖感。”

小结

采访完,内参君最大的感受就是,这是一家凭良心做菜的品牌。就像他们企业的价值观——诚信、感恩、守正、匠心。

坚守正道,坚持匠心,是禾珍珠稳步发展的核心驱动力。

郑承军说,小锅米饭现在年售近30万锅,预计明年还能增加10万锅左右。这种底气正是来自对产品的自信,对品牌战略定位的自信。

“只要你踏踏实实去做,让顾客放心,顾客就能天天来吃,而且他还会介绍更多朋友来吃。”

就像禾珍珠的外卖,刚开始并没有计划做,只是为了满足一些堂食用户的外卖需求,谁知道一上,竟卖成了郑州米饭外卖的头牌。去年还获得了美团点评的全国大奖。

巴菲特说过,餐饮连锁事业是一条长长的雪道,它可以让你从一个小小的雪球开始,滚啊滚,变成一个巨大的雪球。这是一个真正和时间交朋友的生意。

内参君认为,这说的不正是像禾珍珠这样,参透了如何和时间交朋友的企业么。

 

本文转载自餐饮老板内参(ID:cylbnc),已获授权,版权归餐饮老板内参所有,未经许可不得翻译或转载。

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