在小红书等地,10元“山姆次卡”为何成了网红打卡的公开秘密?

山姆的“次卡”危机,暴露其模式水土不服的问题。

石恩泽 猛犸工作室2021年10月19日

“这个角度再来一张。”

一位身穿黑色紧身长裙、身材高挑妆容精致的女生正迈开修长的双腿、嘟起嘴巴,手里举着一盒刚出炉的麻薯,站在山姆的货架前,对她对面举着手机拍照的另一位女生说道。而这位举着手机的女生,在衣着、妆容、打扮上,与被拍女生极其类似。 

一旁的工作人员路过,没有转头看一眼,早已见怪不怪。

一组照片拍完,两人很快交换位置,再度拍了起来。垒得满满的麻薯货架,俨然成为了新晋网红打卡点。不出意外,这组照片将很快出现在小红书上,将山姆“打卡圣地”的人设再次加强。

麻薯货架成为新晋网红打卡地 图源/时代周报记者  石恩泽  摄

年轻人想来打卡,但按照山姆会员店官方定价,一年会费分260元和680元两档。高昂的入场费横在麻薯与年轻人蠢蠢欲动的打卡之心中间。

以山姆、Costco为首的会员式仓储店在经营模式上通过会费这一形式进行流量筛选,和消费者之间形成稳定的供给和需求关系。而会费这一门槛也让顾客通过消费锚定中等收入群体的位置。

这种中等收入群体的锚定甚至是跨国界的,美国山姆的会费为45美金/年、续费40美元/年(约合人民币257元)和100美元/年(约合人民币643元)。进入中国后,山姆保留了这样的设定。也就是说,山姆的目标客户群中国中等收入群体,能花着与美国中等收入群体同样的钱,买着和美国中等收入群体同样的商品。

想象是美好的,但现实是上有政策,下有对策——山姆的门槛很快被“共享经济”消弭了,在淘宝、闲鱼、小红书等地,10元左右的“山姆次卡”早已成为公开的秘密。

同样的APP、同样的上传照片生成会员、同样能60秒刷新一次的二维码,山姆的全球通用版会员卡,遭遇了本土特色“分销”。在淘宝上,单次会员卡销量第一的山姆商家,月销量达2万+。

应运而生的“单次卡”

在某宝售卖山姆“单次卡”的店铺里,不少人在问答栏下积极提问,“坐标XXX,这卡能用吗?”放眼望去,类似的问题超过100条,标记了山姆在中国几乎所有的分店。 

在这些提问中,能找到山姆在中国每个城市的定位。线下严查的实体店铺,如北京、上海、广州、深圳等地,单次卡费用在12元往上;而不严查的实体店,如长沙、南京等地,单次卡费用稍微便宜些,在10元左右。

时代周报记者在上述店铺的评论区发现,在1.2万个评论中,有近1%的人怒打差评。其中一位用户留言“大家不要上当了!即便在门口通过检查,后续也会在结账的时候发现不能买单。由于我好不容易排了40分钟的队,抢到了一人限购一只的烤鸡,不想把鸡拱手让给后面的哥们儿,只能流泪当场乖乖买下一张260元的正版会员卡。这家店是不是山姆的托?”

走过入口这关,还有结账一关   图源/时代周报记者  石恩泽  摄

从评论区留言来看,因烤鸡而被迫买正版卡或放弃购物的用户,不在少数。他们都愤愤不平,在某宝评论区怒打差评,“告诫”后面的购买者,这是一个骗局。

时代周报记者调查发现,用户购买到的单次卡并不是简单的“给一个二维码”或“帮忙验证”这么简单,而是有着几乎和注册正版会员相同的流程。 

官方流程是先下载正版APP,随后在APP中注册充值、拍照生成会员二维码这三部曲。而淘宝破译版则是先通过店铺客服提供的链接下载破译版APP,再用客服发来的授权码登录该APP。最后一步则与正版相同,也需要用户拍照生成一个有头像的二维码。

盗版与正版的APP相比,图标、UI界面、栏目和内容几乎一模一样,只是细看之下在精度上有些许差异。

正版与盗版的对比  图源/受访者提供

购买后,淘宝客服还特意发消息提醒道,“走人工收银结账!!!禁止自助机器结账。”理由是,机器对于“盗版”会更为敏感,而“人肉审查”在人流量大的情况下,更容易糊弄过去,以处理APP精度不够的问题。

在深圳互联网公司工作的菜菜是山姆单次卡的资深爱好者。在大流量的进店人群中,菜菜压低了黑色鸭舌帽的帽檐,再把同样是黑色的口罩向上提了提,握紧了开着山寨版山姆会员APP的手机。

同样的紧张在每次排队买单时还得再来一次,但目前为止,她每次都幸运地通过了收银员的审查。这也促使她打从心底放弃了走正规途径,一次又一次投向了“淘宝单次卡”的怀抱。

全球通用年卡遇上分销

一位深圳的山姆店员向时代周报记者表示,淘宝单次卡屡禁不止,让他们十分头疼。“前段时间一天能抓到好几个。但是没有很强硬的处理方法,作为店员,我们最多只能不让他们买单。” 

该店员表示:“我们的系统已经在不断升级了!原来会员可以出示截屏的二维码,但现在必须出示60秒一刷新的APP内二维码。”但淘宝版本的盗版卡也已经“与时俱进”,同样可以生成60秒一刷新的二维码。

来自美国的山姆大叔大概没想到,自家推出的全球通用版年卡,会在中国民间遭遇大规模分销。这也许是山姆在谋求扩张上的副产品。

山姆在中国已经有25年历史,早在1996年,山姆便进入了中国。但从大多数人的反馈来看,大多是在这一两年才知道“山姆“这个名字,这与山姆的经营策略有关。

山姆试图通过会费这一方式进行流量筛选,选出具有消费能力的中等收入群体家庭。因此,相对于铺天盖地的宣传而言,精准营销才是山姆所需要的。

王红(化名)作为深圳山姆建店的第一批会员,已经连续25年购买山姆的会员了。她对时代周报记者表示,对比盒马、每日优鲜等新晋电商,山姆商品的质量很稳定,节省了不少挑选货品的时间。同时,不少商品在价格上还有优势。基于这一信赖,她不会停止续会费。

截至2020年底,山姆在中国的会员数量超过了300万,且2-3年以上会籍会员续卡率高达80%。但经过25年的发展,原定的目标客群已经趋于饱和。想要扩张的山姆,要么扩大受众人群,要么提高从单个顾客身上获得的利润。

一位山姆中层管理人员告诉时代周报记者,公司曾经在内部论过:取消260元的会员,统一升级为680元的会员,但最后不了了之。

此外,山姆的老对手Costco在中国大肆扩张,麦德龙的仓储会员也卷土重来,加上盒马、fudi等新玩家,山姆现有的基本盘也面临挖角。

自身的扩张需求加上竞争对手的压力,山姆在今年明显加快了营销的脚步。

水土不服

在社交平台上,山姆的烤鸡、瑞士卷、牛肉卷、麻薯、蛋糕等相继成为“爆品”。在小红书上,与“山姆”有关的分享笔记有11.1万篇,多于老对手Costco的9.8万篇;麦德龙则更少,只有2.1万篇。

牛肉卷被买到限购 图源/时代周报记者  石恩泽  摄

一位在小红书上拥有近50万粉丝的KOL向时代周报记者表示:“小红书上不少山姆的文案,一看就是营销的套路。”但她本人还不清楚详细的推广费标准。时代周报记者在深圳山姆店内走访时,也发现了不少前来摆拍的时尚人士。

在一众KOL的力捧下,老牌山姆发新芽,成功跻身为新一代网红打卡店。

但“网红”山姆却吸引来一批并不适应其原有服务方式的顾客,反而暴露出了水土不服问题。

时代周报记者在走访山姆会员店时发现,绝大多数人流都集中于一楼的生鲜、烘焙区。他们撸起袖子,抢购的商品是39.8元/只的烤鸡、35.8元/24个的的超大盒麻薯、68元/16个的瑞士卷等高性价比“爆款”。而真正符合中等收入群体定位商品的耐用品区域,人流量还不足一楼的三分之一。

山姆会员店的经营模式最早是为美国中等收入群体量身定做的。

20世纪80年代,美国中等收入群体们大多为住在联排别墅中的5口之家:一栋楼、两条狗、三个孩子成为当时典型的中等收入群体标签。他们每周末开着大容量SUV前往大型商超,买够一家人一周的生活用品,放在自家的大型地下储藏室中。因此,山姆在商品上,讲求大包装、好品质,在数量和质量上更好的服务于中等收入群体;选址上则靠近郊区,以便能够建起一座超大型停车库。

经多位市场观察人士测算,在山姆会员店购买5000元人民币(约合780美元)的商品即可回本。

根据美国人口普查局2021年的收入数据分析,全美家庭平均年收入约为8.5万美元,平均7000美元/月(约合人民币4.5万)。因此,对美式中等收入群体而言,45美元/年的会费,对应每周都去山姆的解决一周口粮的频率来看,购买会员性价比非常高。

但同样的模式移植到中国,却出现了除去其稳固的基本盘外,一二线城市凑不够人头,三四线城市消费力不足的问题。

作为一家“千元店”(至每次进去,中国二三线城市的打工人撑不住一周一次的复购率。而根据第七次全国人口普查显示,北上广深四个一线城市的户均人口数不足3人,其中上海2.32人,北京2.31人,深圳2.25人,广州2.22人。

以菜菜为例,作为一线城市互联网打工人,她家中只有两人,周围也没有亲戚朋友。“消费一次,可以管一个月的量,一年下来不过144元。若是购买260元年卡,我就亏了啊!再加上单次卡操作上还挺方便,简直是民间智慧。”菜菜说。

她还补充道,“在中国,打工人连看个视频都要拼会员,大家都在疯狂追求高性价比。”

可是山姆最初,并不想让自己跟性价比扯上关系,在山姆“宇宙店”深圳店入口扶手电梯两旁墙上,印满了 “为菁英生活提供高品质商品”、“为会员挑选真正优质的商品”。

山姆会员店写在墙上的经营理念    图源/时代周报记者  石恩泽  摄

此外,“薄利多销” 的山姆,从2020年一季报开始,中国区的毛利率连续四个季度下滑。主要是由于销售利润较低及商品价格的额外下调所致。

山姆大叔,还想继续当网红吗?

 

本文转载自猛犸工作室(ID:MENGMASHENDU),已获授权,版权归宠物经济观察所所有,未经许可不得转载或翻译。

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