新消费赛道能否走得长远?黑马品牌们还在“爆发窗口”

资本助力下的新消费品牌会花大工夫在市场扩张上,但后端也需要建立长期壁垒。

零售商业评论零售商业评论2021年10月18日
“我愿意花上半个小时到1个小时之间排队,当买到自己喜欢的想吃的、想用的,又都是最新爆红的产品,心里会有很大满足感。为了那一刻的惊喜是值得的。”一个典型的年轻女孩新消费者。事实上这类消费群体非常庞大。

新消费这股激流,也创造出很多黑马品牌。

今天,我们看到新消费品牌起来的速度之快(大多数2-3年就能成为当红,甚至一些1年内就爆红)。如新茶饮的喜茶、茶颜悦色、新饮料元气森林、卖雪糕的钟薛高和卖麦片的王饱饱、新烘焙的墨茉点心局、虎头局渣打饼行、新咖啡的三顿半、Manner咖啡、潮玩的泡泡玛特、toptoy、美妆的完美日记、花西子等等。它们快速发展的一个核心点,就是抓准了新消费趋势。

同时也备受资本追捧。根据最近CBNData《2021中国新消费品牌增长力白皮书》显示,2021年消费行业融资事件占比继续提升,披露融资金额同比大幅增长147%。同时2021年, 国货品牌关注度已经是非国货品牌的3倍。

有数据显示,今年上半年,新消费领域共产生了280起投资,总额超过390亿元。从业态来看,食品、饮料和美妆依然是主流。比如Manner在6个月内完成4轮融资,墨茉点心局一年内完成5轮融资、轩妈蛋黄酥今年获得超亿元的B轮融资、虎头局渣打饼行获得超千万美元投资。特别是长沙、上海诞生了很多新消费品牌。

同时根据阿里研究院的《2020中国消费品牌报告》显示,品类创新对市场规模扩大的总体贡献度达到44.8%,较2018年大幅度增长了15.2个百分点。

新消费领域的投资人向我们表示,“目前新消费赛道上资本很热。好的企业能抗打的最后资本都抢着跟,但也有很多的是现象级的。快速开店、造营销热度现在是这些品牌的通用打法,很多单店的估值就过亿。事实上,资本会重点衡量品牌价值。”

有些人在质疑这条赛道能否走长远和资本是否降温,实际上跟参与的企业有关,在我们判断,至少在未来的5年,会实现更大的爆发。

这些新消费品牌在快速崛起

今天我们主要从不同行业,挑些代表品牌,来看它们的发展。

先从烘培行业说起。挑两家,墨茉点心局、虎头局渣打饼行。

墨茉点心局定位为国风特色新中式点心。2020年6月成立,8月长沙TOP潮流商圈国金街开出第一家店,一年时间便跑成了黑马。至今,已经在长沙开出了15家门店。

据悉,墨茉创始人王丹是长沙人,曾任职于湖南广电导演和零售品牌木九十湖南、湖北总代,时尚帽子品牌FUO和新锐茶饮品牌ARTEA创始人,对年轻人的消费需求有特别强的洞察能力。

比如产品上做了改进,主要用中点西做的方式为消费者提供现烤麻薯、泡芙、芝士脆、吐司、桃酥、蛋挞等点心,现烤现卖为主是特点。而门店也处处透露着中国风。其门店大小在40-80㎡之间,从整个模式上看,成熟门店很容易复制。

截至目前,墨茉点心局已完成5轮融资。2020年6月窄门集团和零拾的种子投资,2020年9月源来资本和番茄资本的天使轮,2021年4月清流资本、元璟资本、源来资本、日初资本的Pre-A轮。9月6日,其完成的新一轮数亿元融资,由美团龙珠独家投资。一年的时间估值翻了数百倍,单店估值超过1亿元。总估值已经超20亿。

就目前看,其主力产品的单价在3-8元,客单价能做到20-35元之间。部分成熟门店月销能做到80-100万元。这对于单店来说是很高。就我们预计,墨茉点心局应该还会加大在长沙的开店密度。也会试探性向一线城市开店,比如即将进驻深圳。但应该不会作为重点。

再说下虎头局渣打饼行。虎头局于 2019 年在长沙开出首店,产品上跟墨茉点心局两者类似,都是主打现烤。

虎头局发展速度也很快,已在长沙、广州两地开出13家门店。计划在2021年年底把门店数提升至30余家。

我们了解到,其目前成熟门店50平米的单店也能做到月入百万。坪效已能上探到 2 万元。

虎头局创始人、CEO 胡亭曾在 21Cake 任职,随后在西式烘焙连锁创业过程中对传统中式烘焙进行了深入的调研。胡亭称,虎头局在全国核心城市锁定点位已经接近70个,大于九成都是核心商业体的A类点位。

今年7月,其完成 5000万美元的A 轮融资,由GGV 纪源资本和老虎环球基金联合领投。估值也已经超20亿。

咖啡行业。两家非常具有代表性的,一个线下一个线上,Manner咖啡和三顿半。

专做小而美精品连锁咖啡的Manner咖啡,发展有6年时间。2015年第一家门店开业,只有2平方米。这种小而美的路线(门店10平米内)成了它发展模式的内核。但实际的转变在2018年,今日资本的8000万人民币的入股,让其得以快速的扩张。截止目前,Manner在全国范围内门店数量为132家。

以Manner咖啡为例,目前总运营门店量不足180家店的Manner咖啡,估值已经接近28亿美元。这意味着Manner咖啡单店“价值”不仅高于瑞幸,更高于星巴克。

其跑出了自己的独特的路线。从相应营收数据上看,截至2021年1月底,Manner门店单店日均销售额8000元,毛利率为50%,同时净利润方面10%以上,远高于同行。据悉,Manner今年的营收目标为5-10亿元,开店目标为400-500家,2023年底计划开到1000家。

再说下三顿半。三顿半打的是“冷萃提取、智能冻干”的超级萃技术。卖点就是能够在不同液体、不同温度中做到“无须搅拌,三秒速溶”。

看下业绩。在2018~2019年,三顿半同比增速甚至达到200%以上。今年 618 购物节,三顿半销售业绩仍居天猫咖啡类目和冲调大类目首位,销售额超过了接下来三家品牌的总和。

此前2020年三顿半亿完成过亿元B轮融资。到今年6月再获新一轮数亿元融资,中信产业基金领投,IDG、GGV 和内向基金跟投,投后估值为 45 亿人民币。

我们特别注意到,9月19日,位于上海的三顿半首家概念店正式开业。其实也代表其从线上走到线下。但这仅是概念店,从各发展上看,应该不会加大线下店的发展。与Manner咖啡的打法上毕竟还有很大差异性。

在咖啡市场来看,中国咖啡消费年均增速达15%,远高于世界2%的增速。预计2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元。去年电商平台咖啡搜索热度较同期增幅超80%。 

对于Manner咖啡和三顿半,还有很大空间可为。但差异性和多元化是接下来的考验。

潮玩行业。以泡泡玛特、Toptoy为代表。

再说下已经上市并顶着“盲盒第一股”头衔的泡泡玛特。9月29日,港股泡泡玛特发布2021财年中报。其在2021年1月1日-2021年6月30日实现营业收入17.73亿元,同比增长116.75%,归属母公司净利润3.59亿元,同比增长153.78%,

泡泡玛特此前表示,2020年一共卖出超过5000万只潮流玩具,其中,自由品牌产品收入21.3亿,占比85.0%。渠道上,截至今年上半年6月30日,泡泡玛特的门店数量为215家,去年同期为187家,机器人商店数量为1477家,去年为1351家。

要知道,2021年中国潮玩市场将增至384.3亿元。首先基于新消费对IP的热爱。可以说,这个市场蛋糕还在持续放大。

再说下潮玩市场TOP TOY的加入。从名创优品推出TOP TOY,其发展速度却快的很。截止今年8月,TOP TOY目前已经在全国范围内开了54家门店,覆盖了上海、广州、深圳、重庆、西安、天津、兰州、成都等一二线城市。

叶国富此前表示,TOP TOY的定位是潮玩中的奢侈品,从最便宜的59元的产品,到最贵的10万元的产品,都能找到。

TOP TOY为什么要做大店,也给出了答案。做小店没有意义,要做300㎡、500㎡以上的店,大店消费者才会有好的体验,才能留下深刻印象,才会有好的业绩和好的销售。

名创优品财报显示,TOP TOY截至2021年6月30日的财年收入是人民币1.04亿元。其原创IP已推出6个SKU,毛利率60%以上,商品中达摩不倒翁和TWINKLE街机系列盲盒的销量居于全品类销售的前10%,TAMMY的日常系列盲盒销量在前20%。

TOP TOY今年目标是计划在国内拓店100家,并开出1000个线下机器人商店,海外市场的探索和开拓也在推进中。

当然新消费的领域和代表品牌还有非常多。比如这美妆领域、代餐食品领域、植物奶领域、新茶饮领域等等。但,新消费品牌这么好做吗?

怎么抓准新消费爆发的机会点

我们此前有分析过新消费领域的要点。这条路要走持续,还是靠里子的功夫。从几点来看。

怎么才能抓牢新兴消费人群?新消费品牌消费的主力人群还是年轻消费群体,特别要重视Z世代消费力的崛起。

根据巨量算数新锐品牌兴趣用户画像数据显示,新锐品牌兴趣用户中18-30岁的年轻人占比接近半数,他们是新锐品牌最积极的尝鲜者和推广者。有超过40%的潮流新生代用户月平均消费在1000-3000元,而月平均消费在3000元以上的新生代消费者比例也接近20%。

我们以泡泡玛特为例,95后是其核心消费群体。根据《95后玩家剁手力榜单》显示,95后最烧钱的爱好中,潮玩手办排名第一。

新消费下如何构建新商业模型?新商业模型要符合新消费群体,要够性感,要能跑起来。

我们前述提到的一些新消费品牌,在商业模式构建上都找到了一条有别于该行业传统的模式。

仍以Manner咖啡为例,它没有走像星巴克“第三空间”的道路,同时也没有重复瑞幸、连咖啡等互联网咖啡的路径,它主要开10平米以内的小店,通过线上交易,但坚持线下取货,为了产品口感,目前并不涉及外卖。给到消费者的体验就是,用十几块买了一杯超正口感的咖啡。小店模式也让其毛利、净利都可观,同时复制起来更加容易。

当然新消费品牌难点在于要不断加大在线上品牌曝光以获得自然流量。完美日记、喜茶、泡泡玛特、钟薛高、元气森林、王饱饱等都在社交媒体如抖音、小红书、微博、微信等上俘获了大量粉丝,也是抓住了社交互动消费趋势。

新消费品牌要建立护城河?除了规模化发展获得更高市场占有率之外,在数字化、产品创新、供应链等领域的需要持续发力。

资本助力下的新消费品牌会花大工夫在市场扩张上,但后端也需要建立长期壁垒。

比如元气森林唐彬森此前在2020年经销商大会上表示,元气森林还有95%的产品没有推出,2021年将是元气森林的“产品大年”,研发费用和研发人员投入将是2020年的3倍。

同样作为新茶饮的代表喜茶,2020年便推出了43款新品。喜茶也一直看重数字化运营的战场。比如产品研发数字化、供应链转型数字化、门店运营数字化、营销数字化等。

长远看,新消费品牌比拼的是后劲。

 

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