实探蜜雪冰城首家集合店:除奶茶外,还卖瓜子、炸串

这家店开在郑州国贸,“奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、蛋糕、炸串、零售”6大品类全都卖,还有椰乳烩面、烙馍冰淇淋等神奇组合的产品。

国君咖门2021年9月30日
开店1.8W家的蜜雪冰城最近“放大招”,有了家特别的店——

这家店开在郑州国贸,“奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、蛋糕、炸串、零售”6大品类全都卖,还有椰乳烩面、烙馍冰淇淋等神奇组合的产品。

和喜茶各类主题店、星巴克的工坊型门店相比,蜜雪冰城开一家268平的超大集合店有什么意义?

我迫不及待前去一探究竟。

蜜雪冰城的集合店:炸串、瓜子全都卖

蒙蒙秋雨中,我来到蜜雪冰城在郑州国贸的这家店。远远看去,红色的雪王门头和普通门店没差别。

进去发现别有洞天。

一进门,一个约10米长的外卖吧台,摆满了打包袋,穿着“奋斗青年”T恤的店员手拿一把优惠券,热情地向我介绍“怎么用付费优惠券薅羊毛”。

从门口就让我感受到,蜜雪冰城提升转化率、客单价、复购率的用心。

往里走不到10步,右手边一家“蜜雪小卖铺”让人眼前一亮:琳琅满目的周边摆满了货架,不同口味的茶包、拿铁咖啡、随行杯、保温杯、雪王十二星座盲盒、公仔。还有一个神奇的“大转盘”,看介绍是为选择困难户解决“今天喝什么”的难题。

小卖铺的收银处,蜜雪牌的薯条、瓜子、吸吸果冻、瓶装乳酸菌摆满收银台。2~5元的售价,让人忍不住在结账时,顺手带2包。
让我联想到:这要是放到常规门店,“薯条+瓜子+摇摇奶昔”有吃有喝三件套,不超过10块钱,多香啊!

再往里走,是一个有未来感的“时光隧道”。复行近十步,豁然开朗——空间开阔,客座满室,有咖啡、果茶、炸串、冰淇淋飘香。人声鼎沸并怡然自乐,俨然打工人的“10元桃花源”。

这个“10元桃花源”里,分为咖啡烘焙区、炸串儿区、冰淇淋屋,还有零售门店的雪王魔法铺。

能买到椰粉做成“烩面”形状的椰乳烩面,包着冰淇淋、海苔肉松、跳跳糖、阿华田的河南民俗小吃烙馍,还有炸串鸡排。不到30块钱买齐,由衷感到这个店“与我有关”。

不管是5元/10个的炸串,7元/个的烙馍卷冰淇淋,以及不到10元就能拍出小红书硬照的脆筒冰淇淋,还有9.9元/盒的茶包——

每一个SKU,充满着一种“我努力以最好的品质,最低的价格卖给你”的诚意。不管是现场吃喝还是买周边,无需决策的价格,给打工人带来了油然而生的幸福和尊严。

主题店、创意店一向是喜茶星巴克们的操作,对于价格贴近地面、门店数已经超过1.8W+的蜜雪冰城来说,为什么要开一家集合店?

蜜雪冰城的集合店,能发挥什么价值?

1. 鼓励发抖音,让品牌不断破圈

在这家店逛的时候,看到我拿着手机不停拍拍拍,黑色T恤的“奋斗青年”熟练地询问我“你是哪个账号的?来签个到,可以领取礼品”。

在门店的KT板海报上,我看到了“凡是抖音粉丝超过3W的账号到店拍摄,都可以领取免费手办一个”。

小红书和抖音上,以“蜜雪冰城烩面”为关键词搜索,就能看到满屏的打卡内容,其中不乏点赞上万的热门视频。
继神曲刷屏后,蜜雪冰城已经成功破圈,并炼成了“易火易爆的热搜体质”。但产品受到价格局限,很难引发话题的蜜雪冰城,通过门店创新来做品牌持续曝光,也不失为明智之举。

2. 卖零售产品,是业绩也是品牌力

一样热情的店员,一样接地气的售价,蜜雪冰城的零售售卖区,让我想起了茶颜悦色的“游园会”门店。(传送门:茶颜悦色的“10元店”里,我看到茶饮做零售的强烈信号)

这种茶饮吧台+零售产品组合的门店形式,茶颜悦色已经探索的很成熟了,并在长沙开出了多家门店,且营业数据亮眼。

据了解,茶颜悦色第一家游园会店开业不久,零售产品的业绩已经占到快50%。

根据《财经涂鸦》采集的客户买单情况:茶颜悦色司门口胡桃里店连续9位客均单价为133.8元、咫尺山林店连续15位客均单价为162.2元。

2年前已经在淘宝上开店,并上新几十个SKU的蜜雪冰城,零售一直做得不温不火。这次,开始了在线下开店卖周边产品的动作。
大胆猜测:如果数据足够好,在蜜雪冰城饮品店旁边,再开一家“蜜雪小卖铺”也不是没有可能。
在品牌力能够带来流量的情况下,做新零售正在成为茶饮品牌发力的方向。

3. 创意型饮品丰富,打造“创新中心”

类似的大店玩法,星巴克比较擅长,其烘焙工坊已经是上海兴业汇的“固定景点”。事实上,除了“品牌朝圣”功能外,烘焙工坊还有一个隐藏使命:测试创新产品。

作为星巴克中国的创新中心,上海烘焙工坊三年多,累计首发150多款全新饮品及数个品类。有三分之一的饮品及品类,已经成功从上海烘焙工坊推广到全国星巴克臻选门店甚至全国门店。

比如”“绵云美式”“威士忌桶酿咖啡系列”等饮品,复制到了全国臻选门店;夏季重力推出的“酸柠浮冷萃”““橘香莫吉托”,也来自烘焙工坊。

回到蜜雪冰城的这家店,里面还有一家咖啡店和一家果茶店,这两家店的价格和产品组成都超越了普通的蜜雪冰城门店,其中的咖啡有厚乳、椰乳、燕麦奶、桂花米酒等创新口味,价格从9~16元不等。

果茶店的椰乳烩面16元/杯;蓝色、分层效果极佳的雪花酪卖到了14元/杯;还有方鼎水果烩、葡萄荔枝等水果茶,用的杯子是方型;这些产品的颜值、创意、售卖价格,都已经远超蜜雪冰城现有门店的产品。

再猜测一下,如果这家店某款产品能在社交平台上火起来,蜜雪冰城是不是就可以上新到普通门店。即便是超越了常规售价,消费者抱着打卡尝鲜的想法,是不是也有可能尝试?

成为产品创新中心,也是这家店能发挥的价值。

新茶饮在体验上不断拓宽边界

以前茶饮业的主题店,都是星巴克喜茶奈雪这些20元以上价格带、有品牌力的门店最常做的动作。去年,10元以上价格带的古茗也了古茗·GOOTTT,在各地也常能看到CoCo的新主题店。如今,10元价格带的蜜雪冰城也开出了集合店。

古茗·GOOTTT产品

为什么要做这件事?

以茶颜悦色举例,桃花源、游园会等不同的店型,带给大家更多打卡理由。通过不同类型门店,拓展了一家茶饮店带给消费者的体验极限,让你对茶饮店的想象力更丰富了。

喜茶前段时间开的手造店,也是在一家店的体验上不断拓宽边界,

蜜雪冰城这个集合店也是如此,或许门店售卖的品类你分别都见过,但它集合在一家店的时候,那这一家店就有了比其他店更多的打卡理由,以及品牌意义。

产品的售价或许有鄙视链,但好的体验感没有。

结语

零售的关键是人、货、场。

传统的百货商场,关注的是货,以货物的售卖提取佣金。

后来兴起的购物中心,以场为主,收取品牌入驻租金,注重营造消费者沉浸式的体验,希望通过场所的体验感,把人留住。

再往后的盒马等新零售,是以人为核心的,你可以来现场买,也可以现挑现做现吃,你没时间来,我28分钟给你送到家。

茶饮行业或许也在面临一样的模式更迭,从产品为王的时代,到体验为王的时代进阶,最终变成“茶饮新零售”。

 

本文转载自咖门(ID:KamenClub)已获授权,版权归咖门所有,未经许可不得翻译或转载。

+15

好文章,点个赞

版权提示

转载第一财经商业数据中心原创稿件,请于文首标明来源、作者,并保持文章完整性。非第一财经商业数据中心原创稿件,未经许可,任何人不得复制、转载、或以其他方式使用。如需转载或以其他方式使用稿件内容,请联系CBNData客服DD-4(微信ID:CBNDataDD4-2)

CBNData-ad
CBNData-ad
CBNData-ad
CBNData-ad
相关推荐

订阅CBNData数据月报

涵盖20+研究机构精华内容,每月为你整理全网最有价值的大数据报告。

立即订阅