在李子柒停更期间,之所以会冒出一些“男版李子柒”,是因为,田园美食赛道一直是短视频里的吸粉大类。
在李子柒停更的75天里,她的一举一动不仅发酵出了诸多话题,还间接帮“模仿者”增加了关注度。
其中就有淡出大众视野多年的李亚鹏。人们发现李子柒两个月没更新视频的同时,也注意到,李亚鹏入驻抖音。由于他常以“二十四节气”为主题,拍摄田园生活画风的视频,被网友称为“男版李子柒”,甚至还出现了“李亚鹏把李子柒团队挖走”的传言。
这个传言刚被双方辟谣,另一个“男版李子柒”又出现了。达人“闲不住的阿俊”以“回老家给妈妈做饭”的系列视频,在抖音单月涨粉超过350万,评论区不乏“李子柒的调调”“希望和李子柒合体”的评价。
实际上,在这两个“男版李子柒”被网友发现前,近两年来,头部视频平台上总是隔三差五冒出一些“李子柒”式的乡土美食达人。在同类型视频的评论区,有细心的“课代表”列出了十多位乡土美食当红达人的账号名字。
这批从去年开始运营的乡土美食达人账号,抖音粉丝量正在疯狂追赶李子柒。2021年第一季度,不少账号的涨粉速度已超过李子柒;过去90天(2021年6月29日-9月26日),这些账号辛勤日更,一路保持强劲涨粉,近期有从特定的粉丝群“破圈”到公众视野的趋势,涨粉最高者三个月涨了533万。
而李子柒最近一条视频的更新时间依然停留在7月14日,停更后已经开始掉粉。
就在李子柒疑似为与签约的MCN机构微念闹的焦头烂额时,乡土美食达人们需要思考的问题也不少。乡土风格为何总被指“抄袭李子柒”?李子柒真的不可替代吗?已经跑通了供应链且做出品牌的李子柒尚有被赶超的风险,紧随其后的达人们又怎么守住自己的一亩三分地?
“男版李子柒”接档,刻意还是巧合?
在李子柒停更期间的8月初,李亚鹏入驻抖音开始更新短视频,以二十四节气和访问老友为主题,分享自己的京郊田园生活。
在评论区,能看到网友们不是在怀念李亚鹏过去出演过的角色,就是指责“表演成分太大”“这种看似淡然的生活需要花很多钱”。
几乎是在同一时间,另一位“男版李子柒”也走入了大众视野。他是抖音达人“闲不住的阿俊”,从7月下旬开始更新视频,视频标签多是“农村美食”“感恩母亲”。
比起更注重仪式感的李亚鹏,“闲不住的阿俊”在主题和画风上都与李子柒更接近。阿俊的视频内容主要是给母亲做饭,展现自己养猪、养鸡的乡土生活等。闽南方言、土灶、劳作场景以及视频中反复提及的“孝道”等元素,都能在李子柒的视频中找到对应。
在李子柒停更阶段,阿俊重启账号、转换风格,涨粉速度惊人,其抖音账号单月粉丝净增量超过352万。
由于重启的时间点巧合、转变后的风格也和李子柒类似,他的评论区也常出现“男版李子柒”的评价。“真羡慕你妈有你这样的好儿子”“等退休就到你们那边买个房子养老”“看的出做饭不是很专业,但胜在用心为妈妈做饭”等评论,可见粉丝“相信了”“看进去了”。
同是男版李子柒,评论区呈现出的用户态度却大相径庭。“虽然都在学习李子柒的田园风格,但用户从中看到了不一样的内容。一个将传统文化标榜为生活方式,一个在地里田间努力劳作、和家人一起过质朴的生活,如果是你,你会更喜欢哪个呢?”肖亮评价道。
乡土美食赛道,有很多小“李子柒”
李子柒的爆火更是证明这个赛道前景广阔,近两年陆续吸引了一批又一批达人进场。从最早的“川香秋月”“蜀中桃子姐”,到去年的“川味盐太婆”“牛爱芳的小春花”“潘姥姥”“苗家阿美”,再到今年的“康仔农人”“闲不住的阿俊”,都是如此。
在李子柒停更的近两个月里,这批“乡土美食家”辛勤日更、同时飞速涨粉。“在李子柒这位顶流身后,有相当数量的达人对她虎视眈眈。”抖音MCN机构运营负责人周凯称,乡土美食类视频原本就涨粉快,在李子柒停更的这段时间,流量不可避免地被分走了。
这类达人有诸多“李子柒式”的共性,“内容公式”也极其相似,都是农村生活+家常美食+孝道亲情。
在他们的视频里,食物不必有精致的刀工和摆盘,但有网友表示,“不知道为什么,莫名地有治愈感,一口气把所有视频都看完了。”放羊、种地、收割等场景总能引起网友回忆往昔,“小时候奶奶就是这么种地的”“她编竹篾的手法比我爸还熟练,一看就是经常干活的”。
这些“乡土美食家”除了模仿李子柒之外,他们的视频增加了更丰富的故事情节。视频主角有年轻人也有耄耋老人,人物组合有家庭也有邻居,他们或秀恩爱或互相帮助,展现了多维度的乡土生活。肖亮注意到,“虽然故事框架差不多,但每个达人的故事核心点有所不同,也有不一样的延伸,用户可以像追剧一样看他们的作品”。
开菠萝财经发现,“闲不住的阿俊”的视频,逐渐引出了两个邻居的角色,和他捡回来的两条狗“团团圆圆”、收养的一只猫“馒头”。评论区的重心也从羡慕妈妈有个好儿子,逐渐变为点评邻居性格,进而变成指导阿俊给宠物做饭。
“李子柒”真的不可替代吗?
为什么大批网友认为后来者是在模仿李子柒?李子柒真的不可替代吗?
在周凯看来,是因为李子柒早已脱离了个人,成为了田园风格的代名词。这背后,李子柒本身的努力和时间上的先发优势,缺一不可。
他进一步解释道,李子柒是第一个将田园、中国风、美食和孝道等元素结合在一起的网红,加上当时微博给了流量扶持,赢得了一定的粉丝量。“当时无论是在国内还是国外,都缺少李子柒这种弘扬中国传统文化的内容型网红,自然具有稀缺性和辨识度。”
“长得美、能干活、有审美、肯学习,任意一点都使得她能跑出来。”一位曾接近李子柒的工作人员玛丽告诉开菠萝财经,李子柒是做长视频的,她曾经花一年的时间记录素材,从春夏之交播种到秋冬收割,再到食物的存储和发酵。“这既要有对选题的布局规划能力,又需要耐着性子沉淀,不是每个人都能做到的,也不是短视频能承载的。”
“一开始红可能是运气,一直红一定有她的底气。”玛丽称,即使有了一定的粉丝后,李子柒还“走出家门”,联手故宫制作宫廷苏造酱,又耗时一年制作绣品,把中国非遗文化的刺绣搬到了镜头前。
硅谷创业教父保罗·格雷厄姆曾说:对于一个新产品来说,100个铁粉,比10000个普通用户要好非常多。在这一点上,李子柒就是一个很好的例证。在很长一段时间里,李子柒都没有接品牌广告,放弃短期的商业价值,巩固个人IP,留住粉丝。当其在2018年8月官宣推出自己的天猫旗舰店时,非但没有引起反感,反而营业额开业一周即破千万。
周凯称,现在粉丝数超过500万的乡土美食达人,基本就是两条腿走路,广告+直播带货。比如“闲不住的阿俊”、“潘姥姥”等账号,多以视频广告为主,兼在抖音橱窗售卖食品和厨房小家电;“川味盐太婆”是在直播间和橱窗售卖食品,其中一款“盐太婆”蒜蓉双椒酱,销量已达36.5万瓶。
即使粉丝对乡土美食达人做广告有很强的包容性,但与李子柒相比,他们的商业价值依然有限。
“非常关键的一点是,李子柒是率先去碰食品供应链的网红。”周凯称,无论是螺蛳粉、鲜花饼还是藕粉,李子柒的产品都做出了一定声量。跟传统的红人相比,李子柒不仅代表一个人、一种风格,如今已经成了一种消费的理念,并且获得了销量的加持,是因为除了个人IP,李子柒对品牌IP也做出了不错的诠释。
至于李子柒是否不可替代的问题,很多业内人士的答案类似,那就是“李子柒的网红身份可能会被取代”,上述乡土美食达人的抖音粉丝数大多已接近或超过千万,但“李子柒的商业价值短期无法被复制”。
而美食赛道里,一直都不缺吸引用户的风格,在每一个垂直风格之下,都有忠实的观看群体,只要产出能绑定一批忠实粉丝的好内容,一定还会有新的小“李子柒”出现。
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