“到线下去”成为潮流后,中外电商巨头为何纷纷开起百货商场?

“到线下去”背后的秘密。

郑亦久壹番财经2021年9月28日

电商巨头渗透线下实体场景已经不是什么新鲜事,从2018年开始,天猫国际、网易严选、唯品会,甚至是小红书等社区电商都纷纷去线下开起了品牌旗舰店。当然更不用说,还有像京东和阿里、苏宁一度疯狂投注的城市商超与便利店实体业态。

过去几年,“到线下去”成为电商行业的一股前进潮流。

国内的电商产业能迅速崛起的一大背景就是实体行业的成本太高,其中又以线下经营场地的租金成本为甚。

而随着电商多年的疯狂跃进,电商行业的线上经营成本也早已水涨船高,其中又以商家赖以获客的流量成本首当其冲。重回线下一度被认为是低价获客的新机会。只不过从结果来看,并非所有电商线下尝试都能成功,像苏宁那般走弯路走到穷途末路的并非少数。

不过真正以电商为主业的玩家,反而选择在今年进一步扩大其线下版图,9月30日,京东在西安开设的首家京东MALL正式开业,不同于之前的商超或改造本地商场,超过4万平米的京东MALL可以说是真正的京东百货商场。而几乎同时也是在大洋的另一端,美国电商巨头亚马逊也被曝光出正在计划开设多家实体百货商店。

时间上或许是巧合,但这两家在电商业务最为相近的公司动机大概类似,一方面尽可能通过自有物流体系反哺线下渠道,更重要的是正在不断膨胀的电商自有品牌,也需要更多的线下曝光加持。

没有餐饮秀科技,京东MALL更像是Apple Store

虽然是实体百货商场,但京东MALL也不完全和传统意义上的百货店类似,并没有完全覆盖服装与餐饮两大重要品类,与其说是百货商场,成为家电卖场更为恰当。

京东MALL共有5层楼体,经营面积达4.2平米,涵盖苹果、华为、英特尔、美的、海尔、格力、奥克斯、飞利浦、海信、康佳、创维、TCL、长虹、SONY、松下、戴森在内的150多个知名电器、3C品牌,约20万件可售商品。

从经营品类来看,京东MALL以家电、电脑数码、手机通讯、家居家装为主,此外还拥有儿童娱乐、智能健康、汽车用品等品类。

倒是在商场的外观设计上,京东MALL体现出了一些电商科技公司的味道。京东MALL外墙打造了一块巨型类似东京新宿标志性的裸眼3D屏幕,逼真3D效果让屏幕内的画面伸手可触,当然其中出现的也是京东标志性的狗狗形象。

同时在场内,京东MALL还配有全息投影、VR装备、智能机器人、虚拟直播间、电路透明机房等科技装置及设施。并且设有11大主题场景体验区和29大产品互动体验区。包括美容沙龙、音频体验、无人机体验、按摩养生等区域,让消费者能够体验多元化场景空间,更直观地与店内产品进行互动。

而京东MALL以“家”为原型全新增设家居主题样板间,还原真实家庭的生活感,让家电和家居产品更有代入感,唤醒消费需求,实现场景化的消费体验。

当然提供单纯各种体验并不是目的,京东MALL最终的目的还是希望能够引导消费者进行消费行为。而在过去很长一段时间里,线下实体店最惨之处莫过于,人们往往会去实地比较和体验产品,但转过头便上京东比价最后完成购买行为。而京东MALL的一大优势大概就是线上与线下同质同价,消费者在京东MALL可以通过官方小程序扫码随时自主下单,商品将直接由京东配送到家。

同时,京东MALL还提供全屋一站式定制、家电套餐购买,一站式尊享服务和城市级服务特权让消费者能够享受从设计、产品选择、到安装售后的全套服务流程,部分商品还支持5公里内2小时同城极速达、24小时极速安装等京东物流的特色,数码产品则支持现场检测与维修。

无论是品类上对于家电数码类产品的偏重,还是投入更多资源打造具有一定规模的互动体验区,都让京东MALL与传统购物中心产生了区隔。

从这种趋向体验而非卖货的实体设计中可以发现,京东并非是以传统线下商业思维来运作京东MALL,于京东而言,京东MALL基于其一整套库存与配送系统,线下实体店纯粹只是有效加强渠道、品牌、消费者三方的联系,降低沟通成本,提升效率与体验,至于带来的销售增长属于线上还是线下其实并不重要。

因此整体来看,这个京东MALL其实更像是苹果的Apple Store,意义不在于其本身能够卖出多少东西,事实上Apple Store多数时候也是逛的人多买的人少,但其依然是整个苹果产品销售和展示环节以及售后中不可缺少的一环。京东MALL其实也承担起了线下的新潮产品展示中心、用户体验互动中心以及城市级服务中心的功能,更为重要的是,如今不论是京东还是海外的亚马逊,都在不断拓展自营产品,线下旗舰型店铺无疑是新品牌拓展的最佳渠道并且没有之一。

让别人无路可走之后,亚马逊也只能靠自己带货

8月下旬,根据《华尔街日报》的报道,国际电商巨头亚马逊计划在美国开设几家大型实体零售店,其经营方式类似于百货公司,这一举措将有助于这家科技公司扩大其在服装、家居用品、电子产品和其他领域的销售范围。

推出百货商店的计划将标志着这家网上购物先锋向实体零售业的进一步扩张,过去亚马逊主要的线下尝试更多还是噱头为主的无人超市,而超大型的百货商场则一直是亚马逊长期以来致力于颠覆的传统势力。

新的零售空间将在2700平米左右,并将提供顶级消费品牌的产品。这个面积自然比大多数百货公司小,后者通常占地约都在五千平米左右。但即便是不到3000平米,也已经比亚马逊以前尝试开设的实体零售店规模大得多。亚马逊Go便利店的面积通常在几百平米左右,该公司去年在西雅图开设的一家食杂商店的面积略大于一千平米。

目前还不清楚亚马逊将在这些商店中提供哪些品牌,但预计该公司的自有品牌商品将占据突出位置。最近几年,亚马逊创立的自有品牌AmazonBasics,已经涵盖了相当多的品类,其中包括服装、家具、电池和电子设备。

就像京东的京东MALL一样,亚马逊开设实体百货商店的计划并不像听起来那么离谱。

亚马逊旗下其他专卖书籍和厨房用具的实体店的平均面积在300平米左右。尽管如此,实体店收入只占亚马逊年收入的4%,而且绝大多数的实体店收入主要来亚马逊收购而来的Whole Foods超市连锁店。

亚马逊甚至可能会避免使用百货商店这类传统名称,这不难理解,对于如今的北美消费者来说,传统意义上的百货商店其实并不是一个受欢迎的形式,就线下消费来说,其吸引力远不如沃尔玛、Best Buy等大卖场。与亚马逊的竞争以及与其他所谓的大卖场零售商的竞争都给这个行业带来了沉重打击,而疫情导致的门店关闭更是起到了雪上加霜的作用。

根据标普全球市场财智的数据,在过去五年中,美国年销售额排名前四位的百货公司Kohl's、Nordstrom 、Dillards和梅西百货的收入平均每年下降了6%。同期亚马逊的年收入则平均增长了29%。

但是,在发展自有品牌和第三方独家产品的过程中,亚马逊发现,他们与购物者长期以来熟悉的、在商店货架上容易找到的品牌处正发生越来越直接的竞争。亚马逊在服装领域的扩张尤其如此;根据市场研究公司Gartner 2019年的一项研究,在亚马逊的433个自有品牌和独家品牌中,时装占了48%。

自有品牌售价低而利润高,因为可以凭借平台自身商誉来销售产品,既可以省去营销费用,还可以利用自有渠道优势向供应商压价,所以可以提供比其它同类供应商更便宜的商品。

此类产品的实体店可能有助于提高线上和线下的曝光度,改善销售。亚马逊在2007年底推出的Kindle电子阅读器中发现了这一作用。事实证明,该产品备受欢迎,以至于商店里涌现出大量竞争性产品,这些竞品很容易找到,试用也很方便。随后,亚马逊在2010年与Target Corp达成一项销售该设备的协议,首次推出在实体店购买Kindle的业务。很快亚马逊又与沃尔玛达成了一项类似协议。

这些合作后来的情况也表明,为什么亚马逊最终不得不寻求以自己的方式将该公司产品呈现到消费者面前。沃尔玛和Target在2012年终止了Kindle的销售,主要原因是亚马逊经常在自己的网站上以更低的价格销售Kindle,令这两家公司感觉自己只是充当了亚马逊这一强大在线竞争对手的展厅。

2019年京东也重新革新了自己的自有品牌,命名为“京造”,旨在打造一个类似于网易严选、小米有品的自有百货品牌,其中最具有代表性的产品大概就是其贴牌了一家相当知名的网红机械键盘厂商keychron,但即便是有京东的大力倒流,目前京造的品牌影响力依然远不及其他同类型贴牌百货。这也是为什么线下渠道的重要之处,尤其是当一个品牌需要快速建立起影响力的时候。

京东与亚马逊的优势还在于其数据积累,没有谁比它们更明白用户喜欢什么。

这些电商巨头了解用户的购物偏好、购买时机,以及其他竞争者卖得如何。只要京东和亚马逊发现自家平台上某一个产品卖很好,它就能自己和生产商谈合作,去掉中间商环节,并用最好的位置推广自有产品。此外,自有品牌也能在物流配送时效上有更大自主权。

对于电商巨头来说,建立自己线下商场的成本并不低,但自有品牌产品通常能通过零售换很高的利润率,而这可能会成为一个抵消线下开店成本的重要因素。

对于亚马逊和京东来说,他们在线上能够获得增量已然见顶,而其长期以来建立其的仓储与配送优势却可以直接转化到线下,在这种时刻,两家公司纷纷做出类似的选择也就并不奇怪了。

 

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