“平替”过时了?爱吃的年轻人,开始买“贵替”食品了

想要推动高端化发展,品牌如何从产品上进行升级?

RiriFBIF食品饮料创新2021年9月28日

 

现在的年轻人,钱都花在吃上了吗?

一家面包店被网友称为“上海面包界的天花板”,产品单价高、每日限量供应。但年轻人仍心甘情愿花一个半小时排队,某点评APP显示,该店人均花费超过75元。

年轻人排长队购买网红面包 图片:小红书截图

越来越贵的酸奶,也没能阻止年轻人掏钱。现制酸奶品牌Blueglass的酸奶一杯就要30-50元,看似“不接地气“,却有不少消费者打卡支持,甚至有网友自我反省“贵是我的问题”。

Blueglass酸奶受到网友喜爱 图片来源:微博截图

雪糕界也在消费升级。钟薛高今年3月推出新品“钟薛高的糕”,被网友称为“钟薛高全新物种”。“物种更新”的背后,不止有着创新的冰糕口感,还有每盒超过百元的定价,产品却在预售期间就被抢空。

钟薛高的糕 图片来源:微博@钟薛高

精品咖啡店越开越多,品牌融资越来越高,年轻人的咖啡也越喝越贵了。M Stand、Manner、Seesaw...精品咖啡店都瞄准了写字楼和商场里的年轻人。连三顿半也开始开线下概念店,9月16日,上海开出首个三顿半概念店,特调咖啡普遍在35-50元,类似精品咖啡价格。

 

越来越贵的新消费食品品牌,却没有阻止年轻人的购买热情。许多食品品牌选择通过包装升级、深度体验、细化品类来打造更“”高端”的产品,吸引消费者购买。

本文我们将进一步分析,市场和消费者如何推动了“消费升级”?中国食品行业的“高端化”有什么困境和机遇?想要推动高端化发展,品牌如何从产品上进行升级?

爱吃的年轻人,开始寻找“贵替”了?

50块钱的口红,有三五百的大牌贵替。同样,在食品届,“贵替”是平价同类产品的升级,拥有相似的口感和更多升级卖点。

网友点一杯星巴克“冰摇红梅黑加仑茶”,说是每日味C葡萄味的贵替。

星巴克“冰摇红梅黑加仑茶”成为“贵替” 图片来源:微博截图

买了不同的元气森林0糖气泡水,说卡曼橘味0糖气泡水更像是雪碧的贵替。

元气森林0糖气泡水成为“贵替” 图片来源:微博截图

年轻人为什么买“贵替”?

他们愿意为产品的附加值花更多钱。《2021青年消费调查报告》指出,年轻人更在意那些代表“消费升级”的商品特质,愿意为了提升自己的体验而接受商品溢价。[2]

那么年轻人所追求的消费升级到底是什么?

1、产品背后的生活品质

现在的年轻人,对性价比没有那么敏感了。对于年轻人来说,“平价”不再是必选项。他们想要找到最适合自己的产品。

有的年轻人认为“贵的就是好的”,更高的价格能买来更健康、品质更好的食物。

我询问隔壁桌的健身达人同事,她说已经记不清有多久没有买六连杯酸奶了。相比起担心失去“酸奶自由”,她更担心在酸奶里吃太多糖和添加剂。

商家也捕捉到了这些年轻人的需求,推出各类注重无添加、低糖、高蛋白的酸奶。乐纯推出的“三三三倍”系列 ,是乐纯的产品核心线,单杯定价基本在16-20元。品牌宣传,其了”三三三倍“的概念,为三杯生牛乳提炼出一杯酸奶、三倍于国家标准的蛋白质含量、三倍乳清浓缩工艺粘稠感组成。虽然单价高,但凭借其口感和成分工艺受到追求营养健康的用户支持。

年轻人不仅为了食品品质买单,他们还在意生活品质,想要在吃上更精致、有仪式感。我问了一位经常在晒速食版“米其林摆盘”照片的精致boy,他表示,虽然拉面说、空刻等产品还是要下锅自己做,单价也贵了点,但它比其他方便食品更像是一顿晚餐。

生活品质的需求也推动了传统方便面“品类升级”。连过去看起来和“高端化”八竿子打不着的速食,也开始高端化了。推出速食意面的空刻,其品牌理念就为“星级意面在家做”,帮消费者把一切都准备好。

空刻意面在电商平台的价格基本为每盒30元左右,但销量反馈良好。2020年全年,空刻意面总销售量超过了1200万盒。[3]

2、“贵价”背后的社交圈

消费者愿意购买高价格的产品,不仅代表了其对产品的认可,还可能借此传递出社交信号。

在咖啡店,一壶手冲咖啡很有可能单价超过100元,愿意买手冲咖啡的,许多都是真正热爱咖啡文化的粉丝。他们可以通过购买手冲咖啡,寻找到具有同样爱好的伙伴。

网友分享手冲咖啡体验 图片来源:微博截图

同时,手冲咖啡需要对粉水比例、研磨粗细、水温水质、萃取时间等进行控制。整个冲泡品鉴的过程,也可以展现出消费者对咖啡的专业爱好和鉴赏能力,让他们在小众领域拥有先行者的优越感。

3、“养成系”消费者背后的市场教育

现在的消费者也是“养成系”,市场也在教育中国消费者享受高品质的食品。

然而对于植物肉品类来说,资本在植物肉赛道狂投,品牌不断宣传植物肉的可持续和营养价值,消费者却相对冷静。有的消费者也提出了不同的意见想“吃植物肉不如吃豆腐”成他们的一大困惑。

在2021年的FBIF投融资论坛,启承资本的嘉宾指出:中国的问题是植物肉的问题?中国的问题是还没吃到真正的好肉,中国的问题是还没有喝到性价比很高真正好的奶,中国还没有真正开始很好地消费黄油、奶酪。

奶酪的品类相对单价较高,但是有的品牌开始通过消费者教育,打开了人们对于奶酪的认知。奶酪博士就在宣传时突出其奶酪制品含钙量高、低盐低钠、高蛋白的特点,小圆奶酪想要做“宝宝第一口奶酪”,促进消费者的饮食发生变化。

食品高端化的流行≠小众。尽管有的新消费品牌在小众赛道取得一定的关注度,但是想要长期发展,还是需要选择大品类来进行整体的产品升级,通过消费者教育制造流行、吸引更多人购买。

高端了,但好像又没有完全高端

咖啡越来越贵,酸奶越来越贵,拉面也越来越贵。食品品类像是在朝着消费升级火速发展,品牌也开始走高端线推出定制产品,但消费者似乎没有完全实现“点单自由”。

1、标准化的升级

“星巴克点低糖低卡点单攻略“,在社交平台上一度火爆。然而有网友表示,按着攻略去店铺点单,说完一串“大杯抹茶星冰乐,去奶油、去糖、脱脂奶,加一个shot”时,店员却没有跟上录入信息的节奏,进行了反复询问。

实际上想,品牌有着官方的隐藏菜单和对应的官方标准制作方法。这些隐藏菜单可以用来满足低糖、低卡、素食、防过敏、无咖啡因等各式需求。然而在中国,进行客制化点单的顾客相对较少,甚至有网友表示曾有被拒绝定制化点单需求的经历。

各类星巴克点单攻略 图片来源:小红书截图

中国的食品行业还处在一个消费升级的阶段,目前定制化仍然是小众人群的需求,并没有做到大范围的普及。

我们可以发现,定制化产品的背后,不仅有对食物的标准化的升级,还有服务的标准化升级。品牌不仅在食物的标准上关注低糖、低脂、低卡,还能提供无麸质、素食、无乳糖的选项。同时一些定制化的现制产品,也对服务人员有着更高的要求。

2、精致化的体验

最近精致露营火了。在过去,“露营”听起来是一个体验原生态的活动,而精致露营的出现,让人们能直接“拎包入住”,不需要再进行许多提前准备。住在床品生活用品完善的帐篷里,吃着主办方准备好的烤肉,拍几张美美的照片,成了年轻人周末活动的热门选项。

各地都在推广精致露营 图片来源:小红书截图

同样,有的食品品牌将原来很复杂的烹饪程序,做的很简单,且“高端”有体验感。

预烹饪品牌「COOOOK轻烹烹」今年完成数千万元A轮融资。其推出“火山红酒烩牛舌意大利面”,产品中还包括红酒管。消费者在烹饪最后一步,可以把红酒浇到意面上。品牌表示,这不仅仅为了有趣,更在于还原高档餐厅的美味。

澳大利亚的宾得宝(Bundaberg Brewed Drinks)公司,以酿造非酒精饮料著名,产品销往61个国家。

在产品受到全球消费者喜爱的同时,品牌还推出场景体验项目,升级用户的消费体验。2005年,在澳大利亚宾得宝开设了旅游设施——Bundaberg Barrel,场馆内有3D全息视频、酿造过程和口味测试的交互式项目。目前,Bundaberg Barrel已经成为澳大利亚在Bundaberg East 的重要景点之一。

宾得宝在打造了具有热度的酿造非酒精饮料后,通过建立线下场景体验馆,让品牌的形象更加立体,强化了消费者对品牌的认知。

光有场景体验还不够,场景体验还需要细节的升级才能显得“高级”。今年9月16日,精品速溶咖啡品牌三顿半在上海开出品牌首个线下概念店。

概念店的装修以简约工业风为主,走起了“适合打卡,好出片”的路线。虽然店铺适合网红打卡,但桌椅也走简约风,有些“神似”学校的课桌椅。有消费者表示, 相比其他咖啡店选择的柔软的沙发椅,三顿半的软装有些“硬核”。

当新消费品牌开始走入线下,三顿半除了展现品牌基于咖啡和生活表达的概念外,想要将咖啡与场景体验进行关联,场景的细节化处理也有很大的提升空间。

品牌想要高端化,产品仍是必修课

高端化的故事有很多,但是品牌脱离产品讲故事,就连大品牌也容易翻车。

今年八月下旬,在社交平台上有网友质疑梦龙冰淇淋在中外销售的配料成分不同。对此联合利华全球副总裁曾锡文向央视财经记者进行回应称,梦龙在欧州主要用的是浓缩奶,在中国则用复原奶(奶粉加水)。

联合利华对梦龙事件发表声明 图片来源:央视财经

此新闻一出,一时间引起消费者热议。梦龙在许多消费者心中,属于高端冰淇淋品牌,但其形象和植脂型冰淇淋的产品属性却不相匹配。

新消费品牌那么多,消费者也越来越懂产品成分了,同时更注重细分的需求,希望产品在多个方面都更完美。如果消费者对产品本身并不满意,大可转而选择其他品牌。如果没有做到产品成分的高端化,一时热度空前的品牌也可能会马上掉队。

1、“成分党”越来越多

现在的消费者有了一定的营养健康教育基础,开始更关注产品本身的价值。配料表就成了判断产品成分是否优秀的一大标准。

今年6月,元气森林子品牌王辣辣推出新品“魔芋制毛肚”,一包王辣辣魔芋制毛肚售价36元,有6小袋产品,共72g。相比较小时候5角、1元一包的辣条,价格高出不少。

品牌表示, 一整包王辣辣的热量约等于半个苹果,每100g仅有3.4g脂肪和3.5g碳水化合物。在元气森林服务号上,还对普通的魔芋爽和王辣辣魔芋制毛肚进行了对比,强调其配料表中没有添加其他同类产品中常用的淀粉。

消费者对产品的关注,不仅体现在希望含有低脂低糖低卡的配方,还希望原料有着更透明可追溯的来源,并进一步关注原料可持续发展。

玛氏箭牌推行了Cocoa for Generations(可可可持续性战略),并公开发布了一张交互式地图,详细说明了可可的来源,让消费者能了解到箭牌旗下产品原料来源的同时,进一步强化其供应链战略。这家糖果巨头承诺到 2025 年实现 100% 无森林砍伐的可可供应链,采购的所有可可可从农民种植地追溯到第一个购买点。[4]

 

2、历史潮流的推动

糖的历史经历了不同阶段的发展。在古代中国,种植甘蔗熬制白糖,推动了古代中国的经济贸易。此后西方工业革命的发展,再次推动了制糖技术升级。在历史上,白糖一度都是非常昂贵的“奢侈品”。

然而随着工艺的进步,现在几元就能买到一袋白砂糖,白砂糖成为了家家户户常备的日常调味品。随着健康意识的觉醒,白糖不再是在食品饮料中添加的主要考虑成分,品牌开始选择添加热量更低、含糖量更低但甜度更高的代糖。例如甜菊糖等天然甜味剂,开始在美国进行广泛应用,供应链迅速发展。Euromonitor数据显示,2018 年美国含甜菊糖的食品饮料销量将提升至 597 吨,是 2008 年销量的40 倍。

3、产品创新也要看上游

联合利华在对梦龙事件进行解释时曾表示,由于原料的不稳定性才选择使用奶粉。尽管许多网友对此并不认可,但不可否认的是,品牌想要打造品质优秀的产品,需要克服原料成本高、原料不稳定的现状,通过配料成分,推动产品创新。

元气森林的0糖气泡水在推出后,强化了0糖0脂0卡的概念,还反向推动了上游原料的发展。品牌使用的主要甜味剂原料——赤藓糖醇,成为了热门原料。

目前的0糖气泡水相比较,其他碳酸饮料价格稍贵,但其主打的健康概念和成分被许多消费者认可。随着0糖气泡水的赛道逐渐打开,相信等市场充分竞争和成熟以后,价格也会变的相对便宜。在美国0糖产品出现较早,超大瓶装的无糖可乐和普通可乐价格也基本相同。

价格和营销只是品牌高端化过程中的一部分,并不能直接代表食品的升级。食品品牌想要真正高端化,要满足消费者的需求,在原料上进行真实的升级创新发展。

结语

不贵,就不能叫新消费吗?这届消费者愿意“买贵”的现象背后,是他们对个性化优质产品,和精致生活体验的需求。

品牌想要推动消费升级,不仅要抓住消费者需求,还需要“练内功”,以产品为本。在未来,“高端化”的长期发展,也将离不开原料工艺和配料成分的创新突破。

参考来源:

[1]雪糕里的「新国货」,为什么钟薛高先跑出来了?,2021年5月22日,36氪

[2]2021青年消费调查报告:我们总结了7个趋势,2021年6月29日,DT财经

[3]年销过亿,天猫份额超75%,空刻意面的背后是中国新速食的新机遇, 2021年4月1日,FBIF食品饮料创新

[4]玛氏推出新的可可可持续性战略 ,美通社

 

本文转载自FBIF食品饮料创新(ID:FoodInnovation),已获授权,版权归FBIF食品饮料创新所有,未经许可不得翻译或转载。

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