银发网红生态迎来转折点,“爷爷奶奶团”该往哪里走?

银发网红生态洗牌期到来,链接中老年粉丝和老年产业是未来转型的方向。

石薇AgeClub2021年9月27日

7月28日,@只穿高跟鞋的汪奶奶第一次卸下妆容,以素颜状态出镜,回应网友对她形形色色的质疑和嘲笑。

视频里,她依然以熟悉的“大家好,我叫汪碧云,我已经80岁了”作为开场白,所不同的是,这次她强调“想重新介绍一下自己”。

相比过去视频里妆容、穿搭精致的“汪美女”,她用了自己最真实的模样面对镜头,告诉粉丝自己为什么喜欢化妆,为什么只穿高跟鞋。

视频结尾,她问所有人:“我们能重新认识一下吗?”

作为头部银发网红,@只穿高跟鞋的汪奶奶从走红便被视为银发网红的风向标。

从早期的80岁精致美丽汪奶奶人设到如今卸下妆容,用自己最真实的状态回应质疑,汪奶奶正从过去聚焦年龄的浅层内容输出向回归真实、积极生活的深层价值观输出转变。

她的短视频内容里,关于“80岁”这个标签的内容正在减少,更多的是呈现自己日常的生活状态,输出积极生活的价值观。

变化的不仅仅是汪奶奶,AgeClub综合研究了抖音50个头部、中部、腰部银发网红,我们发现,经历数年的发展,整个银发网红生态正迎来转折的节点。

  • 一方面,银发网红类型更加多元化,内容更注重深度和真实,不再仅仅以年龄作为营销的噱头,在变现和平台布局层面也有了更多新的探索;

  • 另一方面,随着整个短视频生态的进化,大批早期银发网红账号停更/掉粉,银发网红面临的创作、变现等种种困境进一步凸显。

我们认为,银发网红生态洗牌期到来,链接中老年粉丝和老年产业是未来转型的方向。

银发网红更加多元,回归真实,内容更深度

相比大众意义上的网红,银发网红是一个新兴的群体,他们真正意义上受到社会主流人群的关注,很大程度上要归功于短视频的兴起。

2018年开始,抖音迎来长达1-2年流量增长的红利期,孵化出许多千万粉丝级别的头部账号,许多早期银发网红也诞生于这段时间。

如今,三四年的时间过去,梳理50个银发网红的现状,我们发现这几个显著的变化:

1、多元化趋势更加明显

多元化趋势主要体现在三个维度:

一是银发网红类型多元化。

以2020年为界限,梳理50个银发网红入驻抖音的时间,有两波高峰期:

第一波集中在2018年下半年到2019年上半年,这也是抖音刚刚兴起的红利期,出现了一些粉丝千万级别的头部网红,整体以泛生活类、时尚类等内容为主,侧重搞笑和塑造年龄反差感。代表网红例如@我是田姥姥、@只穿高跟鞋的汪奶奶、@时尚奶奶团、@小顽童爷爷等。

在这个阶段,银发网红已经呈现出初步多元化的趋势,在《马保国现象:卖门票一次赚82万,中老年网红离“个人IP变现”有多远?》一文里,AgeClub曾对主流银发网红做了大致分类:情感类、时尚类、生活类和特长类。

第二波则集中在2020年下半年到今年,出现了许多接地气、更真实或者特色更鲜明的银发网红IP,粉丝量级大多集中在一两百万左右,他们的帐号名称尽管仍然以“奶奶”“爷爷”作为后缀,但在内容层面不再只是聚焦年龄标签,更加注重真实感和正能量的内容输出,大体可以分为三农类和信息观点输出类,例如:

  • @六个大爷:以湖北荆州地区六个大爷的田间日常劳作为主要内容,配上适当的背景音乐展现农村生活的辛劳与大爷们的乐观坚强;

  • @情怀奶奶:以75岁赋闲老太太输出正能量语句,教授粉丝如何运营抖音等为主要内容输出信息和观点。

值得一提的是,在这波新出现的银发网红里,还出现一些个人特色极为鲜明的银发网红。

例如@米娜爷爷,米娜是一位年龄三四岁的混血小女孩,以米娜为账号和内容主体的@混血米娜是知名母婴自媒体,抖音粉丝超过千万,围绕该账号形成包含@米娜爷爷、@米娜妈妈、@米娜姨姥姥等多个账号在内的亲子账号矩阵。

在这多个账号中,@米娜爷爷是@混血米娜之外唯一一个粉丝量级做到300万以上的账号,这源于米娜爷爷身上有着多重吸引人眼球的因素:64岁老外爷爷中国生活+美食教程+生活小短剧,内容以老外爷爷的日常和分享美食教程为主,个人IP极为鲜明,且不容易被模仿。

二是平台布局多元化。

抖音、快手之外,被视为短视频“第三极”的视频号增长迅猛,且天然坐拥微信11亿用户流量。

许多银发网红都关注到这个新平台崛起的动向,50个银发网红里,超过一半都入驻了视频号,且部分账号数据表现相当不错。

例如@时尚奶奶团,其发布的多个视频点赞转发在数万级别,直播数据也可圈可点。今年1月27日,@时尚奶奶团首次开播,3小时观看人数近2万,点赞量约20万。

知名舞蹈网红龙姑姑的数据表现也相当不错,今年6月份才入驻视频号,短短3个月时间,多个视频点赞转发数万,平均点赞数也基本破千。

不过整体来看,银发网红在视频号上仍然处于摸索阶段,许多抖音银发网红从抖音到视频号,大多是将原有的账号名字和内容直接搬运过来,并没有针对不同平台特性策划不同的内容,就连@我是田姥姥、@老饭骨等抖音头部账号,在视频号上都没有探索出合适的内容形态,数据表现也一般,许多账号甚至处于断更或者停更的状态。

而从视频号本身来看,目前也没有像抖音、快手这样孵化出平台自己的网红、达人,整个平台的内容生态也还处于摸索阶段。

除了在多个平台布局以外,不少银发网红在自有IP之外,开始搭建矩阵账号。

例如@只穿高跟鞋的汪奶奶近期开始扶持@汪奶奶的女儿,她同样是一名银发网红,出生于1968年,粉丝量级在10万左右,不过账号内容目前仍以汪奶奶和女儿的互动为主,女儿的个人特色比起汪奶奶来说并不够鲜明。

@时尚奶奶团同样在搭建一个银发网红矩阵,在团体账号之外逐渐孵化出更垂直的号,例如主打少女心的奶奶、专门讲养生的奶奶、专门讲健身的奶奶等等。

AgeClub还注意到,除了时尚奶奶团这类时尚精致的银发网红,还出现一些专门布局搞笑和生活类银发网红的MCN机构。

例如八卦田,飞瓜数据显示,八卦田共签约包含@阿昌爷爷呀在内的15个抖音账号,约有一半账号主体为银发网红,总粉丝量级为2610.3万。

与@时尚奶奶团、@只穿高跟鞋的汪奶奶等精致的银发网红相比,八卦田旗下签约的银发网红更偏农村和下沉市场,以搞笑和生活类剧情输出为主。

三是变现场景多元化。

在传统的商品橱窗、广告植入和直播带货三种变现形态之外,银发网红的变现场景也越来越多元。

例如@淘气陈奶奶在拍短视频之余也尝试拍戏,@只穿高跟鞋的汪奶奶、@龙姑姑等受邀参加各种类型的综艺节目,@疯狂的老奶奶将抖音粉丝引流到微信实现私域转化。@时尚奶奶团则拓展了更多商务代言、招募更多的奶奶会员、开展线下游学等等。

银发网红带货的内容也从过去全年龄段的日用百货、零食、美妆等产品延伸到老年产品之上。

例如@时尚奶奶团在视频中植入成人失禁护理品牌添宁、代言静心口服液等,乐退族、青田叶哥也在视频中出现养老院的科普、体验内容等等。

2、回归真实,内容更深度

从内容来看,尽管银发网红在内容质量上仍然远远比不上其他年龄段的网红,但部分银发网红已经在探索内容层面的创新,试图摆脱过去单一依靠年龄吸引流量和眼球的方式,回归真实和内涵。

@只穿高跟鞋的汪奶奶过去的内容大多以“80岁奶奶比年轻人更时尚精致”为主,通过对比制造反差,进而吸引粉丝。

但从价值深度来说,用户看了以后除了感慨“这位奶奶真棒”以外,并没有更多收获。

如今,汪奶奶尽管仍然以时尚精致的外表出镜,但不再强调80岁这个标签,也不在镜头中刻意呈现自己的“冻龄”状态,反而更多的呈现她与女儿、孙女乃至年轻人相处的日常,输出她对生活的积极态度与她作为长者的人生经验。

相比过去精致的仿佛没有一丝破绽的汪奶奶,如今的她看起来更符合老年人的从容和平和,也增添了更多的真实感。

@时尚奶奶团也经历了内容从视觉冲击到思想冲击的转变。从2020年下半年开始,时尚奶奶团放弃围绕“强烈的视觉冲击”这个主题,开始策划剧情内容,重点输出奶奶们的思想和价值观,在内容深度上更进一步。

2020年入驻抖音的@暴躁奶奶,同样打破了以年龄和反差为噱头的流量增长方式,反而以小短剧的形式,塑造出一位特立独行但是正义感满满的暴躁奶奶形象,与大众心中的中老年人认知一致,仅仅一年时间累积了超过400万粉丝。

据八卦田运营负责人黄梓婷透露,其签约的银发网红账号内容也经历了从“纯搞笑”的剧情内容,朝着输出观点和正能量内容为主的搞笑剧情转变,更加关注内容价值。

由此可以看出,银发网红不一定非要通过“与一般银发人群不同”的内容来吸引关注,真实的银发人群凭借好的内容同样可以出圈。

而部分银发网红在内容层面的探索和创新,意味着运营方们正在逐渐摒弃浮躁,进一步沉淀内容,挖掘银发网红背后的更多内涵。

大批账号停更/掉粉,银发网红困境凸显

在好的变化之外,一个不能忽视的现象是:大批银发网红账号处在停更或者掉粉的状态。

早期银发网红大多借助年龄与形象的反差感吸引用户,实现粉丝快速增长。但经历三四年的发展,我们发现,50个银发网红里超过一半银发网红账号陆续停更或者掉粉,银发网红面临的内容、变现困境进一步凸显。

首先是身体健康层面的风险。

2021年2月16日,有着千万粉丝的抖音头部账号@耀杨他姥爷发布讣告,宣告姥爷王福祥逝世,享年83岁。

之后,账号名称被改为@姥爷的耀杨,本打算继续更新,以怀念姥爷和耀杨一家的日常生活为主,但到6月30日就停更了,原因是许多网友质疑他们消费去世的姥爷。

@姥爷的耀杨因为老人离世不得不停更的现象,意味着银发网红健康层面的风险已经成为账号运营过程中不可忽视的问题。

50个银发网红里,大部分年龄集中在70岁以上,甚至不少是“百岁老人”。根据国家卫健委发布的数据:2019年,我国人均预期寿命为77.3岁。

不管是疾病还是正常的生老病死,都为银发网红账号的持续运营带来了不可控的因素。

其次,银发网红的内容创作能力和表现能力更差。

银发网红靠年龄与形象的反差,前期可以快速吸引一批粉丝,但后续要保证账号的持续增长和粉丝忠诚度,就不能只靠年龄,更重要的是内容,这就考验的是短视频运营者的内容创作能力和表现能力。

而银发网红无论是内容创作能力还是表现能力,都远远比不上年轻人。如果说内容创作层面还可以借助团队的力量解决,那么表现能力却只能依靠网红自己。

我们研究的50个银发网红里,不少银发网红面对镜头都缺乏表现力,仿佛被支配的工具人,没有独立的思想和意识。

“能够挖掘到一个表演能力强并且有表演欲的老人,是一件很难得的事情。”

例如@百岁奶奶,由奶奶的女儿运营该账号,内容主要是记录奶奶的日常生活,由于奶奶年事已高,对镜头没有感知,每个视频都需要女儿或者身边的人发起,老人配合完成,难以独立支撑账号内容。直播时,奶奶也仿佛一个工具,女儿坐在一旁直播带货,奶奶则低着头,既不看着镜头也不说话。

像@百岁奶奶这样的银发网红还有许多。即使是一些表现能力极佳的银发网红,仍然面对比年轻人更多的困难。

@淘气陈奶奶曾经常参加电视台的节目录制,也做过群演,签约MCN机构后,靠模仿秀和搞笑短剧迅速走红,但她同样在录制过程中难以完成一些年轻人很容易做到的动作。

这背后,有时代背景和观念的因素,中老年人的文化水平、观念以及对短视频的认知都与年轻人不同。也有生理因素的影响,随着年龄增长,身体机能下降,中老年人的理解能力、记忆力以及肢体协调能力等等都远远比不上年轻人。

最后,商业价值被过度消耗,缺乏可持续的良性变现方式。

9月11日,@炮手张大爷发布一篇告别视频,告诉粉丝这可能是自己最后一个视频了。在此之前,他的帐号近一个月掉粉3.7万。

在这条视频的评论区,点赞量多的评论不是表达不舍或者想念,而是纷纷表达对张大爷过度商业化的不满:“去年就说再见,今年还在继续”、“主要是带不动货了”、“挺好个人,被霍霍成这样”……

这位2018年时靠勤劳朴实和正能量走红的大爷,经历几年的短视频生涯,内容中朴实、积极的一面越来越少,空洞、硬广越来越多。

在账号目前为数不多的内容里,随手点开一个视频,点赞量多的评论都是表达不满:“不天天推销东西了?改套路了?”“大爷我是第一个粉丝,我也绝不是黑粉,只是越来越没意思了,真的”。

像张大爷这样过度消耗自身商业价值的银发网红还有不少,其中既有团队的规划不当,短视或者过度消费IP价值,也有网红自己的心态变化,面对巨额利益的冲击逐渐丧失初心。

除了过度消耗商业价值,不少走搞笑、生活化路线的银发网红也面临变现困局。

据业内人士透露,目前银发网红在广告植入这一块的商业报价普遍低于市场价20%,且许多银发网红账号处于亏损状态。

背后的主要原因在于:第一,许多接地气的银发网红变现方式较为单一,主要为短视频植入和直播带货。

短视频植入考验团队的内容创作能力和网红的表现能力,这一点前面已经讲过。直播带货则考验的是网红本人对品牌、产品的认知能力以及表达能力,乃至对账号的管控能力。

“银发网红直播其实是一件很困难的事情,一方面许多老人对品牌和产品难以建立全面的认知,另一方面他们大多讲方言,需要有一个很强的助播在旁边。甚至许多银发网红都不知道自己在做什么事情,只是听从团队的指示。”

第二,银发网红在推广品牌时面临许多局限。“尽管许多美妆产品可以通过剧情植入的方式呈现给受众,但始终难以像年轻网红一样展示产品的直观效果。”

未来方向:回归内容,专注中老年人群

结合我们对银发网红目前现状的研究,我们认为,银发网红转型的核心一定是回归内容,深度挖掘网红身上的IP价值,而不是仅仅把年龄作为博取眼球的工具。

网红本质上属于快经济的产物,依托互联网在短时间内快速走红。而中老年人群则属于慢人群,当“快”与“慢”糅合在一起时,银发网红的新鲜感和有趣的确能在短时间内吸引大众目光。

但新鲜感只能是一时的,当初期的新奇和浮躁褪去,只有内容才是链接粉丝的核心。

这个内容可以是网红作为长者的人生经验、故事或者积极生活的态度,也可以是在专业领域的知识输出,例如养生、健身、美妆、收纳等等。

当未来人们提到银发网红时将“银发”去掉,而是以网红的自身个性或者专业取胜,才是银发网红这个生态回归到理性的状态之时。

“未来的银发网红一定是能自己代表自己输出内容和观点的,而不是作为一个傀儡。”

至于具体如何打造银发网红,我们认为有2个比较关键的点:

1.在设计IP时就考虑好后续的变现问题。

许多银发网红初期的走红都源于意外或者偶然,积累下一批粉丝后没有丝毫衔接就开始生硬带货,借助网红的人气和流量实现商业变现。

但这样导致的结果是:首先粉丝难以心甘情愿买单,因为粉丝对网红除了年龄以外缺乏其他的清晰认知,无法信服他们选择的产品,甚至厌恶这种过度商业化的行为;其次变现没有持续性。即使有粉丝愿意下单,很可能冲动购买一次产品以后不愿意复购。

所以许多银发网红的商业价值来的快去的也快。而要保证账号的可持续性,必须从内容到后续的变现设计好大致的路径,围绕一开始确定的IP核心,通过内容和变现不断强化这一属性。

例如@时尚奶奶团,其IP核心为时尚,什么是时尚?

@时尚奶奶团的理解是:时尚与年龄无关,能够以自己独有的方式引领人们,唤起人们对美、对生活、对事业、对爱情渴望的,都是时尚。

围绕这一IP核心,@时尚奶奶团在策划内容时,除了展现奶奶们时尚的外表,更关注的是通过她们的人生故事展现她们积极生活的内涵,进而在无形中起到思想引领的作用。

而在变现的过程中,她们线上带货的产品大多聚焦在一些中老年中高端产品,例如服装、美妆、书籍或者课程等等,线下招募会员和游学也都聚焦提升奶奶们的气质和内涵。无论是产品还是服务,都与时尚这一IP属性紧密相连。

2.链接中老年人群和老年产业

银发网红大多连接年轻粉丝,这样并不一定是错误的方向,但总会存在的一个问题就是:变现困难或者难以保证内容的可持续输出。

变现困难已经是老生常谈了,银发网红很难让年轻人信服他们推荐的产品。

拿@只穿高跟鞋的汪奶奶来说,她有超过1500万粉丝,点开她的商品橱窗,近30天的销售量为1.2万,这个数据看起来已经不低。但对比另一位粉丝数在1300万级别的年轻美妆博主,商品橱窗近30天的销售量为2.3万,几乎是汪奶奶的2倍。

难以保证内容的可持续输出,则是指部分银发网红例如@康康和爷爷,可以通过时尚潮流穿搭吸引年轻粉丝,并通过售卖自己穿搭的服饰变现。

但如果每一篇内容都只是分享穿搭,很容易让年轻粉丝产生审美疲劳,因为抛开年龄这一标签,市场上还有许多穿搭类博主,银发网红与他们相比并没有太多优势。

另外,年轻粉丝也往往没有太多忠诚度,很容易抛弃曾经关注的博主。

从这两点来看,链接中老年粉丝是银发网红更加可持续和长久运营的方向。

一方面年龄一致更容易产生身份认同感,另一方面中老年粉丝的黏性也比年轻粉丝高很多。

事实上,已经有部分银发网红和MCN机构在往链接中老年粉丝的方向转型。

@时尚奶奶团从去年开始着力调整粉丝结构,通过内容端从视觉冲击转向思想冲击,中老年粉丝大幅增加,目前41+人群占比超过30%。

不仅仅是时尚奶奶团,AgeClub对比了多位银发网红去年和今年的粉丝数据,41+人群占比均实现不同程度的提升。

八卦田则开始布局更多元化的网红形态,不再把银发网红作为链接银发人群的唯一方向,同时也不仅仅聚集高龄银发网红,而是发掘更多偏中年甚至年轻的网红形象,靠专业和内容布局银发人群。

除了链接中老年粉丝,立足老年产业也是银发网红的一大机遇。

目前老年行业处于初步发展阶段,各行各业已经开始出现一些老年产品,例如美妆、老年鞋、老年服装、家电、辅具以及护理产品等等,但市场教育还远远不够。

在这些领域,银发网红将有巨大的发挥空间和潜力,比如可以向老年用户科普细分领域的专业知识,也可以通过产品试用和体验,给到子女或者老年用户选购产品的经验等等。

 

本文转载自AgeClub(ID:AgeClub),已获授权,版权归AgeClub所有, 未经许可不得转载或翻译。

 

+10

好文章,点个赞

版权提示

转载第一财经商业数据中心原创稿件,请于文首标明来源、作者,并保持文章完整性。非第一财经商业数据中心原创稿件,未经许可,任何人不得复制、转载、或以其他方式使用。如需转载或以其他方式使用稿件内容,请联系CBNData客服DD-4(微信ID:CBNDataDD4)