7成人每年只滑一次雪,Burton如何做大市场?

“娱乐化”的滑雪运动,意味着消费者需要的是滑雪运动带来的社交价值,而非运动本身。

贺哲馨 刘千 第一财经商业数据中心 2021年9月24日

小红书、抖音等社交平台随处可见的雪场打卡,让滑雪成了今年当仁不让的热门运动。继夏天“反季滑雪”爆红之后,中秋假期打算前往室内滑雪场的游客热度不减,以冰雪为主题的乐园也迎来了小长假的爆发期。热度居高不下,连时尚品牌也想来分一杯羹。前不久,Dior推出品牌首个雪地系列DiorAlps,雪靴、毛线帽、托特包…让雪地里凹造型多了一种可能。

不过,目前国内主要滑雪的人群还是以旅游体验为主,约70%的人属于一次性体验。蜂拥而来的滑雪“小白”们买买买,迅速催热许多滑雪品牌。其中,来自美国的Burton脱颖而出,成为中国年轻一代消费者的心头好。这个来自美国东北部的品牌占据了全球单板滑雪市场的半壁江山,许多人的第一块滑雪板都来自Burton。

据CBNData消费站(以下简称C站)联合天猫体育发布的《2020冬季新活力生活趋势报告》显示,Burton位列Z时代喜爱冰雪品牌榜单榜首。

图片来源:CBNData《2020冬季新活力生活趋势报告》

Burton对中国滑雪市场的关注由来已久,2006年开始赞助中国单板滑雪国家队;2013年正式进军中国内地市场,开始与一些大型雪场合作,提供租赁设备;2019年,Burton加速布局零售市场,在北京隆福寺开设内地首家品牌旗舰店,还正式入驻天猫;2020年,Burton在上海太古汇开设第二家品牌旗舰店。

从专业雪场到零售门店,Burton是怎样做大众消费市场的?又是如何保持特定品类市场和大众市场之间的平衡呢?Burton的成功能给其他类似品牌哪些可借鉴的经验?C站采访了Burton中国区CEO Craig Smith先生,试图回答这些问题。

复用亚洲市场经验,跳出雪场发力服饰品类

虽然作为主打滑雪装备及服饰的品牌,Burton在中国的布局绝不限于雪场。这与中国滑雪市场的特殊性有关。

与国内的滑雪热形成鲜明对比的是,全球滑雪市场已经停止增长­很久了——在过去10年间,全球每年的滑雪人数稳定在4亿人次的水平上。保持稳定的背后是传统滑雪市场的缓慢下滑和新兴滑雪市场的增长互相冲抵的结果。

全球滑雪市场国际滑雪山地旅游行业报告(IRSMTI)显示,过去十年间传统滑雪国家几乎没有新建任何一座雪场。而亚洲市场是增长潜力最大的地区。亚洲有占全世界34%的滑雪爱好者人数,但是却只贡献了24%的滑雪人次数。

中国毫无疑问是成长最快的市场之一。但与欧美市场不同,滑雪在中国更加被视为一种娱乐活动,而不是一种需要不断练习的运动。80%的中国滑雪者年龄在40岁以下,大部分人一年仅会滑雪一次。 “娱乐化”的滑雪运动,意味着消费者需要的是滑雪运动带来的社交价值,而非运动本身。

换句话说,滑雪在中国是一项“时尚”,作为专业运动本身,它仍是小众爱好。

全球滑雪市场仍被欧美国家主导,其中阿尔卑斯山脉国家最为成熟  图片来源:IRSMTI

一位来自罗马尼亚的滑雪爱好者曾对ISPO表示,在他的国家,初学者们一般都会选择比较基础的滑雪服和装备,学习一两年后才会在乎品质。可是在中国,有些滑雪者不管是不是初学都喜欢追求Top Quality Product(顶级品质产品)。在滑雪运动更成熟的欧洲,滑雪服是消耗品而非时尚单品,一件滑雪服穿不烂不换,一些顶级滑雪品牌的新品,在欧洲国家都看不到,而在中国却能找到。

Burton当然看到了这其中蕴含的巨大商机。Burton在中国将重点发力在服饰类目的决策,就是其打入大众消费市场的重要一步。

细读Burton的品牌足迹,我们发现Burton最开始是做雪板、固定器等滑雪器材,也是凭借自身在滑雪器材上的研发科技成为全球著名的滑雪品牌。但Burton天猫旗舰店显示,除了滑雪器材,Burton在护具、上衣外套、下装、双肩包这些服饰品类上。

Craig向C站表示,Burton不仅做冬季一个季节的服饰,而正在往全季节服饰类目铺开。C站观察到,除了冬季常穿的卫衣、外套等,Burton的天猫旗舰店还可以买到T恤、衬衫这些夏天或春秋季节的服饰。

这也与该品牌“注重滑雪运动,以及滑雪文化和生活方式”的双管齐下策略相符合。除了滑雪之外,Burton还希望消费者能够穿着他们的产品去玩滑板、去露营、去登山。

户外休闲服装类产品是Burton跳出雪场,作为户外运动品牌的重要体现 图片来源:品牌

扩充日常服饰品类可以解决专业品类受众范围小的问题,从消费场景到价格门槛两者都是。

其天猫旗舰店显示,Burton雪板的价格一般在3000元以上,如果不是滑雪热爱者或具备一定消费能力的用户,很难点进Burton旗舰店去购买产品。而单价不高,且受众面广的服饰类目就很好地解决了这两大痛点。

C站注意到,Burton的服饰类目除了雪服雪裤这些专业滑雪服饰,还有卫衣、抓绒衫、外套这些大众运动服饰,价格更为亲民。以日常背包为例,主流SKU价格在500元左右,稍高于全品类运动品牌Nike的背包系列,但只有lululemon背包系列价格的一半,入手门槛不高。

Burton一款日常背包。 图片来源:品牌天猫旗舰店

目前Burton服饰产品的占比为40%,但Craig向C站透露,Burton未来还将继续发力服饰品类,并会针对中国市场推出更适合中国人体型与审美的新品。Burton中国的目标是服饰类目成为主要产品,这也延续了Burton在更成熟的日本市场的打法——Burton在日本市场上服饰类目的占比已经达到了70%。

围绕滑雪文化的多层次营销策略

作为推动单板滑雪从后院运动发展成为奥运项目的Burton,深知孕育品牌的源头在于滑雪运动本身。与其品类上大胆扩展的举措不同,Burton在目前的营销上则紧紧围绕着滑雪运动和与滑雪文化,誓要让更多中国消费者了解这一运动。

C站通过与Craig的对话发现,Burton面对不同层次的消费者都有相应的营销策略,通过市场教育和对滑雪运动的普及,进而让消费者更多了解品牌本身。对于几乎不接触滑雪运动的群体而言,线上渠道是更有效的触达方式。

比如,Burton的一些商品都会附上短视频来进行展示,而且品牌已经开设了自己的天猫店铺直播间,探索线上营销新渠道,尽可能获取更多的流量和关注。

图片来源:Burton中国官方微博

Burton针对单板爱好者推出的科普系列内容——“雪人辞典”在品牌微博、微信公众号上均有推广。有视频也有图文,内容包括教滑雪新手如何选择第一块雪板、雪场知识考察等内容。

此外,与潮流品牌或设计师联名带来的声量,也能打动更多年轻的“圈外”消费者。

据C站梳理,Burton过去曾合作过的潮流品牌及时尚达人包括: Off-White™、Carhartt WIP、Undefeated、Neighborhood、Carhartt,Fragment Design主理人藤原浩、 Visvim创始人中村世纪、White Mountaineering 创始人相泽阳介 —— 这些潮流人物不仅是单板玩家,也都是 Burton的资深粉丝。

Burton与Fragment Design主理人藤原浩的合作款AK457几乎是所有单板滑雪者的心头好

 图片来源:品牌

2020年11月,Burton还选择了由中国男星陈伟霆主理的品牌 CANOTWAIT_™ 合作发布联名系列。此次的联名系列以“食蝇草”为灵感,寓意吸收负能量,鼓励人们更多参与到户外运动当中。

此外,代言人的影响力也不容忽视,尤其是在偶像接连“塌房”,运动员代言异军突起的当下。这方面,Burton选择和专业滑手合作,致力于不断培养单板滑雪运动员和滑手。其中,中国消费者最为熟悉的刘佳宇,便是Burton的签约单板滑手。刘佳宇曾获2018年平昌冬奥会U型池银牌。刘佳宇如今偶尔会露脸Burton官微,线上指导滑雪动作,在上文中的“食蝇草”官方宣传片中亦有出镜。

除了专业运动员,Burton也没有忽视KOL的影响力。Craig透露,Burton加大了对小红书、抖音等社交平台的内容投放,合作对象不限于专业运动KOL,也有时尚博主。

对于已经对滑雪有了初步体验(以一二线城市消费者为主)的群体,Burton则专注于线下渠道的进阶式体验。目的是将这部分群体转化为稳定滑雪人口(平均每个雪季滑雪4-5次),当下他们的比例约为3%,远低于发达国家10-15%的比率。

具体操作层面, Burton依托于在北京和上海两大旗舰店,专注品牌形象的打造和忠实用户的运营,将重心放在顾客体验。譬如,Burton以门店为社区运营的落脚点,定期开展社群活动。今年5月,Burton举办了“We Ride Together”滑雪夏令营活动,给滑雪爱好者提供更优质的场地训练、顶级的教练指导以及专业的滑雪配件。一位夏令营参与者就说,自己通过这次活动不仅学到了新动作,还认识了更多志同道合的朋友。

Burton还开设了丰富的线下快闪活动,会将一些限量款上线在快闪店来吸引消费者,并借机打造品牌风格,2019年,Burton与艺术家Keith Haring的合作款就放在北京颐堤港快闪店预订。

 Burton X Keith Haring 图片来源:品牌

此外,Burton自己的滑雪中心(Burton Academy)也在紧锣密鼓地筹备中,根据Burton介绍,滑雪。2021年至2022年,几个主要的度假胜地都将会出现Burton滑雪中心,到2023年,Burton滑雪中心将达到20多个。

Craig表示,与线上去触达更多消费者,让更多人了解滑雪和Burton相比,线下渠道更加注重忠实用户的积累和维护。作为一个特定品类品牌,Burton拥有非常明显的圈层感,也深知忠实用户的重要性。

对于特定品类品牌来讲,如何做到忠实用户和大众用户之间的平衡是一个难题。Burton在线上线下两个渠道不同的侧重点似乎是一个平衡方式,在线上去教育消费者,触达更广的消费群体,在线下通过有意思的门店活动来拉近与用户的关系,打造品牌鲜明形象。

实际上,这也是许多小众运动品牌的增长策略。

以瑜伽服品牌lululemon为例,2016年进入中国内地市场时,“Athleisure”尚未流行。Lululemon通过对线上数字平台的运营,线下采用“社区大于市场”的营销方式,启用瑜伽达人作为社区宣传大使,开展形式丰富的瑜伽课程与健身社交。在健康的生活方式越来越流行的今天,lululemon终于跻身到都市白领的日常衣柜中,且成功带起一波数量庞大的追随者,推动瑜伽裤不断“下沉”。时至今日,lululemon所引发的情感共鸣已经不限于瑜伽爱好者,瑜伽裤、运动内衣等运动搭配也成为了许多人的日常。

随着冬奥会的临近,滑雪运动应该会再次迎来流量。不过,Craig表示品牌不会有“冬奥限定”,但会有更多科普方面的内容。以单板滑手为中心,Burton也会持之以恒地教育、培养、传递单板滑雪精神和滑雪文化。也许在Craig看来,每一个Burton爱好者并不需要将滑雪作为一个必须要去完成的任务,更重要的是Burton所代表的精神能够被大家所认可。不管是核心滑雪爱好者还是追求乐趣的多面手,抑或是仅仅对冒险运动感兴趣的入门小白,都能在Burton这里找到情感共鸣,这也是所有所谓“小众”特定品类的品牌最终想要达到的目标。

作者:贺哲馨 刘千

编辑:钟睿

 

 

 

 

 

 

 

 

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