不管将品牌故事和咖啡文化讲得多么漂亮,坚持手工咖啡品质的蓝瓶也始终面对着单店成本过高的挑战。
来源:爱范儿(ID:ifanr)
作者:张成晨
相传在 17 世纪 80 年代,一位名叫 Kolshitsky 的使者临危受命,向附近的波兰军队求助,解救了被土耳其人围困的维也纳。土耳其人离开了这座城市,留下了他们带来的一切,包括几个看起来像骆驼饲料的袋子。
这位见多识广的维也纳英雄知道,里面装的其实是咖啡豆。他用奖金买下了它们,并开设了中欧地区的第一家咖啡馆——The Blue Bottle Coffee House。
三百多年后,在 21 世纪初期的加州奥克兰,音乐人、咖啡疯子 James Freeman 为纪念这个英雄传说和售卖更新鲜的咖啡豆,创立了同名的精品咖啡品牌 Blue Bottle coffee。
这更像是一个虚构出来的品牌故事,它被详细写在 Blue Bottle coffee 的官网上。
现在的 Blue Bottle coffee(以下简称蓝瓶),已经是全球闻名的精品咖啡连锁品牌,被称为「咖啡界的苹果」。
2015 年,蓝瓶进军亚洲市场,首站选址日本东京;2019 年 5 月,进入韩国首尔;2020 年 4 月,中国首店落户香港中环。
在 2021 年的 8 月,这个精品咖啡品牌确定要在内地开店了。
在连锁品牌和独立咖啡馆之间
据工商信息,蓝瓶中国的董事长为雀巢大中华地区董事长兼首席执行官罗士德,总经理为蓝瓶咖啡大中华区总经理、曾任星巴克中国 Siren Retail 负责人的胡骏。董事和监事是雀巢大中华区高管或蓝瓶咖啡代表。
在这个极简的「蓝瓶子」 logo 背后,蓝瓶究竟是怎样的一个咖啡品牌?
蓝瓶在周末的农夫集市卖咖啡起家,目前主要出售手工咖啡、咖啡豆、咖啡机、即饮咖啡以及各类周边。创始人 James Freeman 是音乐家,也有互联网创业的背景。
「只卖 48 小时内新鲜烘焙的咖啡豆」是创始人立下的誓言,他对市面上陈旧、呆板、过度烘焙的咖啡豆厌倦已久。
区别于星巴克的「香草拿铁」「榛果拿铁」,蓝瓶的咖啡菜单传统而经典。但每天使用的咖啡豆会有调整,同款咖啡亦有不同风味。
根据大众点评的数据,蓝瓶香港中环店人均消费约为 65 元人民币。
除了好咖啡和好豆子,对设计与体验的重视也是蓝瓶出众之处。
蓝瓶以往的选址并不是在人流聚集、车水马龙的市中心,反而偏爱旧工厂、老仓库、歌剧院、艺术博物馆等历史文化悠久之地。京都第一家门店改造自一座江户时代的百年町家老屋,清澄白河店由仓储大楼改造而成,中目黑店前身为电器厂。
与之相配的是,蓝瓶门店往往没有 WiFi,没有充电插座,也没有背景音乐,只是希望你专心品味一杯咖啡。
蓝瓶的各类周边,是咖啡和咖啡豆之外最吸引消费者的物件。
蓝瓶的合作品牌横跨服装、杂货、汽车、木材、文具等多个领域,这些品牌往往也在质量或年岁上享有盛名。比如蓝瓶和旧金山的「邮差包」品牌 Timbuk2 联名推出整套便携式旅行咖啡套装,与拥有百年历史的「関根桐材店」联名推出储存咖啡豆的桐木箱。
简而言之,蓝瓶想让咖啡爱好者们看见:我在乎所有关于咖啡的步骤和细节,提供给你精致且专注的咖啡体验。
但是,也无需给蓝瓶增添太多光环,它只是精品咖啡商业化的代表之一,和各有特色、面向小众的独立咖啡馆还是不同的。爱范儿刘主编观察认为:
「Blue Bottle 在美日其实也是市民咖啡,大家都很随意地去喝,没有人打卡拍照。」
三次咖啡浪潮,三种喝咖啡的方式
不管将品牌故事和咖啡文化讲得多么漂亮,蓝瓶也只是一个商业品牌。在坚持手工咖啡品质的同时,单店成本过高始终是一项挑战。
因此,这似乎是一个双赢的决定:对于蓝瓶,雀巢能带给他们资金、技术和开发多年的全球市场;对于雀巢,高端咖啡是他们未曾涉及的领域,挑剔且忠诚的咖啡消费人群是需要争取的对象。
所谓的咖啡浪潮共有三次。第一次咖啡浪潮的主题是「咖啡的大量普及」,据说二战时期美国将咖啡纳入军用物资,饮用咖啡的习惯渐渐被带入了日常生活,速溶咖啡和罐装咖啡都是这一时期的宠儿。
第二次咖啡浪潮里,喝咖啡成为关乎休闲、工作和娱乐的社交方式,星巴克是代表品牌。你可以想到很多形容它的词汇:全球、连锁、便捷、标准化、第三空间。
和第三次咖啡浪潮紧密相关的概念是「精品咖啡」,它的英文名是 Specialty coffee,本意是「特殊环境下种出的特殊地域风味咖啡」,更准确的翻译是「特选咖啡」。
虽然第三次咖啡浪潮的浪花不及前两次,但三次咖啡浪潮里的众多咖啡品牌都有精品化的倾向。
第二次浪潮代表、在全球扩张迅速的星巴克,倚靠规模优势早早踏上了精品化的路途。星巴克的中国门店数量在 2022 年的时候会达到 6000 家,且已开到了四线城市。但随着它的扩张,增量市场会逐渐缩小,如何保持存量市场消费者的新鲜感才是真正的挑战。
除了在浪潮中留下名字的经典品牌,更独立小众的精品咖啡品牌也在涌现,等待在国内市场开打一场咖啡的「半决赛」。
我们需要一杯怎样的咖啡?
据德勤《中国现磨咖啡行业白皮书》,国内一二线城市的咖啡渗透率已达到 67%,与茶饮渗透率相当。虽然中国大陆地区咖啡人均饮用杯数仅为 9 杯/年,远低于美国、韩国、日本等人均咖啡消费量,但一二线城市已养成饮用咖啡的消费者摄入频次已达 300 杯/年,接近成熟咖啡市场水平。
2016 年成立的鹰集咖啡,对标的是蓝瓶「线下门店+快消产品」的模式,即通过门店展示品牌、传递品牌理念,同时通过快消咖啡产品迅速扩大规模,未来计划推出更多 mini 店型;2019 年起,该品牌开始推出精品速溶咖啡产品,有咖啡冻干粉、浓缩咖啡液、咖啡挂耳包等品类在售。
更多精品咖啡赛道上的新锐品牌,都是顺延互联网产品经理的思路,尽可能满足各类细分要求,增加不同场景的覆盖面。
此外,还有依托了便利店的消费生态圈、以六平米「店中店」模式扩张的不眠海 Sober Hi,以及基于外卖平台的成熟生态、主打外卖场景的 Nowwa 挪瓦咖啡。
以上这些新锐品牌的共同点是:想尽办法降低各种运营成本,实现精品咖啡的「日常化」「亲民化」,让更多消费者随时随地喝上一杯不错的咖啡。
今年 6 月,咖啡赛道融资次数就已逼近去年一整年,精品咖啡赛道的 Manner、M Stand、鹰集相继宣布融资消息。
在这个风起云涌的国内咖啡市场,三次咖啡浪潮并不是线性的,旧时光和新浪潮完全有可能共存,只是按照不同需求、场景和消费水平有分层,就像《蓝瓶物语:不止一杯好咖啡》里所写的:
人们在不同地区、不同理念的驱动下,主动或被动地选择自己认可的咖啡产品。既可能有习惯了在超市购买长销款速溶咖啡的朋友,也很容易发现占领城市角落的咖啡馆、享受咖啡空间的咖啡客。换个巷口,那里可能隐藏着喜欢探寻手冲咖啡与精品咖啡口味的咖啡爱好者。
咖啡市场竞争得越来越激烈,但咖啡本身越来越生活化了。姗姗来迟的蓝瓶咖啡,在中国市场如何表现还待观察,除了一时的慕名打卡,它也可能像美日市场那样,成为又一个上班族的日常选择。
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