连锁酒馆海伦司今天正式在香港上市，开盘价为23.05港元，较发行价上涨16.6%，此后股价继续上涨，目前市值近300亿港元。

按照招股书，海伦司估值258亿元，其在2018年至2020年调整后净利润分别为1083.4万元、7913.6万元和7007.2万元，按2020年净利润计算，PE约300倍，远高于PE195倍的奈雪的茶。

在网红品牌中，海伦司属于造血能力较强的品牌，这源于自有酒饮和高性价比两大优势。

海伦司7成左右的销售收益都来自自有酒品，省去中间环节后，海伦司能实现低于一般酒馆的定价：一瓶啤酒只需10元，单品价格都在8~78元区间内。

但低定价对应着高毛利。2018~2020年，海伦司自有酒饮毛利率分别达71.4%、75.3%、78.4%，远高于第三方酒饮在对应期间内的毛利率39.2%、52.8%、51.5%。

在国内酒水市场，啤酒品类中以青岛啤酒和燕京啤酒为例，毛利率在40%左右；葡萄酒以张裕解百纳为例，毛利约为60%，海伦司的毛利则与古井贡酒、五粮液等国内一线白酒品牌在同一水平。

所以海伦司创始人徐炳忠起初并没有融资的计划。三年前，黑蚁资本何愚走进一家上海的海伦司酒馆，发现位置偏僻的门店到了晚上11点还有顾客排队，店里干净舒适，周围都是围着方桌坐的年轻人。他被这样的氛围吸引，随即决定拜访这家公司，但见到徐炳忠后，对方却婉拒了他的投资。

何愚看中的是海伦司的空间氛围。创立至今，海伦司的目标人群几经调整，从外国背包客、外国留学生，到如今的国内年轻人。不变的是，海伦司始终遵循“闹中取静”的选址原则，开在看似偏僻但不缺人流量的繁华地段周边；酒馆里没有驻场、打碟、蹦迪；酒水定价偏低，没有消费压力。年轻的消费者花几十块钱就可以拥有一块有格调的休闲场所。

何愚认为，“海伦司为用户提供了真正的自由放松、毫无门槛的普世性社交空间，这种氛围一旦形成，就是品牌最大的护城河。”它拥有成为“夜间星巴克”的潜质。

后来黑蚁资本一直与海伦司频繁互动，并主动申请参加海伦司的年会，最后打动了徐炳忠，后者同意向黑蚁资本开放第一次也是最后一次非公开市场融资。

海伦司也接受了黑蚁资本提出的社交价值。在今年的一场线下论坛上，海伦司小酒馆董事张波表示，“海伦司酒馆定位的是年轻人的线下社交平台，凡是跟用户抢占时间的都是我们的竞争对手”。

这无疑瞄向了同样具有社交属性的剧本杀、小吃店、甚至是24小时便利店等，它们是夜间经济的新势力，在城市的夜晚共同瓜分年轻人的夜生活，以海伦司为代表的酒馆只是其中一角。

黑蚁资本创立于2016年，一直深耕消费领域，关注底层研究，目前已经投出了泡泡玛特、喜茶、元気森林、王饱饱、江小白、UR等明星消费项目。

黑蚁资本有哪些独特之处？它是如何系统做投资的？VC/PE参考编辑整理出了黑蚁资本的投资方法论。

自成立之初，黑蚁资本就专注于消费领域，这在投资机构中并不多见，但就是这家年轻的VC，投到了市场上多数网红品牌，并因此逐渐被外界认识。

2020年，一级市场募资难，而黑蚁资本已成功募集了第二期人民币基金。

黑蚁资本在第一期基金募资阶段接触泡泡玛特，并在2017年首次投资泡泡玛特。

一开始做潮流玩具的泡泡玛特并不被人看好，至今仍有争议。但几年里泡泡玛特的销售额以每年数倍的速度猛长，成为一家明星公司，并进入上市轨道。今年6月，泡泡玛特向港交所递交了招股书。

今年9月，黑蚁资本宣布完成新一期人民币基金的募集，募资总计10亿元人民币，这是黑蚁资本管理的第二支人民币基金。

黑蚁资本人民币二期基金60%的资金来自于母基金，其余的40%主要来自多家企业，包括互联网巨头、消费行业企业，其中有泡泡玛特创始人王宁，黑蚁资本的出资人还包括今日头条。

为什么专注消费？

投资行业也是行业，是行业就可以做细分。

我们的第一支人民币基金3.8亿规模，只投了8个项目，其中就有江小白、喜茶、泡泡玛特，这些项目都是我们在募资的过程中认识、决定的。

我们对全行业和世界很多大公司的发展路径都认真思考过，如果只是死板地去研究对标，肯定是投不到好公司的。

相比其他行业，投资消费更注重看不同维度的趋势性因素，在里面找到核心点。投资消费特别接地气，我们不能只坐在办公室思考问题，而要真正了解消费者与中国的复杂性。

中国市场是独一无二的，你没有办法把可口可乐或者星巴克直接在中国复制，我们在咖啡里去找另一个星巴克也不太可能。

我们在2016年募资的过程中认识了喜茶，那时候我们在研究饮品市场，从零开始研究星巴克的发展轨迹。

2016年9月，我们见到了喜茶的创始人聂云宸，发现喜茶产品很好，调性不错。我到广州喜茶的店里去看，发现全是人、特别吵。

我在那里问买喜茶的小姑娘，她们说喜茶特别好喝。做面向消费者的产品，得到的反馈是“特别好喝”，这是一个必备的基础。

喜茶的本质和星巴克相通，虽然一个是做茶饮，一个是做咖啡，看起来很不一样，但中国人的本性是爱喝茶的，对茶尤其是调饮茶上能够喝出口味差异，咖啡有口味差异，但消费者对产品的敏感度没有那么大。

星巴克至今经历了五个发展阶段：

第一，产品的极大创新。

第二，开始建立品牌认知。

第三，取得身份认同。

第四，做社交空间。

第五，全产业链发展。

喜茶和它虽然不是一模一样的公司，但是有相似的品牌发展逻辑。所以我们就是在这种基础的研究框架体系上，回到中国本身，去思考真正中国的机会是什么。

拿喜茶来说，星巴克第一个阶段是产品的极大创新，就是用一个点去引爆这个市场。过去的奶茶行业，每次产品的迭代是好一点点，但可能好个10%、20%，都不足以彻底击穿消费者的预期。

但喜茶出现的那刻，直接把产品拉到了比过去远远更高的维度，他的产品配方、原料、形态，都是以往行业从来没有过的。

这是产品的跳跃式升级，就像手机直接从功能机变成智能手机那样，这种跳跃性的变化，不可能每年都发生。而一旦发生，如果这家公司在后面踩对节奏，做好执行，就可能从一个传统的非常分散的行业冒出来，变成一个长周期的大公司，这种公司往往还特别大，特别领先。

但这中间有几个事要凑在一起：

第一，对品类要有认知。比如对茶饮这个品类的打法，怎么走到这一步，你有没有清晰的认知？

第二，对中国年轻消费者有深刻的洞察，路径是一回事，但怎么去把握品牌定位和做法，也至关重要。

消费项目有一个特点，就是从外面看大概知道它有亮点，但是真的要跟创始人聊才知道背后的逻辑。

在消费行业“人”太重要了，要了解这个创始人的级别以及他的核心逻辑，才能对公司进行判断。

这就需要创始人有天赋和清晰的战略认知，包括能在产品上做极大的创新，以及能把后面的每一步想清楚。和聂云宸沟通，发现他能讲出完整的战略，其中包括品牌发展计划，尤其是品牌定位计划的战略。这个模式能走出来对创始人要求很高。

投资江小白的逻辑

面对更多具有中国特色的品类，我们会在周期下寻找重要的线索。在这个时代下，第一要面对的就是年轻的消费人群。

我们会看一些精神层面的东西，还有一些其他线索，包括下沉市场，消费的多元化、供应链机会等等。

把这些线索理出来之后，我们会在每个线索上寻找真正在创新的公司，以及最适合做这件事的团队，如果这家公司我们很看好，就会去投它。

白酒这种传统行业，大品牌很多，市场相对固化，新兴人群就特别重要。面对这种新兴人群，像是到一个无人区，要用一套全新的产品逻辑来打市场。本质上它是在培养一个新市场。

什么时候行业会出现无人区？我认为是在供给和需求有明显割裂的时候，这时候可以洞察消费者明显没有被满足到的地方。

首先，很多人认为年轻人对白酒没有实际需求，但从国外来看，年轻人会喝高度酒。江小白就是通过创新的方式，把白酒延伸到年轻消费者中，发现并满足了这批人的潜在需求。

白酒最核心的是什么？第一，酒是一个强精神文化属性的的品类，江小白创始人老陶（陶石泉）则是一个对文化、品牌非常擅长的人。

第二，白酒是一个场景消费，老陶核心是抓住了白酒的餐饮渠道，在这块他也有很深的经验。有这两点，我认为这个事情成功概率就有了，做到多大，只是时间问题。

投资消费品的两点经验

第一，在早期，用创新的方式打出品牌。

这两年，我们通过投资喜茶、江小白、泡泡玛特这些消费品项目，有非常深的体会。它们有很多相通之处：

一，它们都是特立独行的公司，在创业之初就非常不一样。

二，这些公司有很大的创新，所做的事情和创始人擅长的方向很匹配。

三，它们的核心价值还是品牌。这三个项目，单拎出来，都非常强调年轻人、品牌，它们是拥有品牌资产、文化资产的公司。

它们打的并不都是一个全新的空白市场，因为中国的物质消费市场已经高度发达了，尤其在一二线城市，真正优秀的公司都是通过创新走出来。它们用创新方式打造出一个品牌，让更多年轻人，从不认知品牌到认知品牌，最后变成品牌的消费者。

最底层的，是要看创业者有没有占领消费者的心智，知道怎么跟消费者建立情感连接。

原创的优秀消费品公司本身都具有创造性，引领性，能发现未来的需求，就跟喜茶、泡泡玛特一样。当它做出来之后，消费者会觉得这就是我想要的。

所以，它并不是依据现有需求的匹配，很多潜在需求也难以通过分析得出，最牛的创业者能够提前判断。

第二，在重新定义产品、品牌后，要构建自己的结构性优势。

创业公司早期是重新定义产品和输出品牌内容，成长期的核心则是要建立自己的结构性优势，它可以是品牌优势、产品优势、渠道优势、平台优势，以及供应链优势，但最终是要形成结构性优势，才有可能避免同质竞争，在行业长期领先。

说到结构性优势，泡泡玛特在建立“IP生态”不断循环演进的经验，其实可以给IP行业很多启示。

首先，精神和实物品类的匹配非常重要，它告诉大家的结论是，通过IP可以形成产品，通过产品也可以打造IP，但并不是什么产品里面都可以打造IP。

从潮流玩具开始做是可以的：第一，它具有丰富的形象。第二，它有占据用户时间的特点，从购买决策、体验陪伴、社交、二手、活动、展会等多重空间和时间维度，不断触达用户和陪伴用户。我们都知道陪伴一定会产生情感，情感会创造IP，这是一种非常神奇的商业模式，而且是原创的。

另外，泡泡玛特是一个全生态的平台，在产业链上是端到端闭环的，从IP创造到用户会员体系全部都打通了，通过IP跟用户不断互动， IP的价值才能流转和持续放大，泡泡玛特的结构性壁垒就非常高。

消费品要归结到产品、品牌、渠道能力

大家对网红品牌的讨论比较多。我认为，网红是一个大趋势。

你要知道网红背后的意义是什么，比如喜茶，我们先尝一口，会觉得红得有道理。

产品本身，我认为永远都是基础，用户消费的就是你的产品，如果产品不好，肯定起不来。而且在不同领域，产品要突出的点也不一样。

消费品创业还必须具备品类思维，用往往是通过品类来定义品牌属性的。品类思维包括从什么品类切入，对品类的认知，扩品类路径等等。

我们观察到，扩品类是很多消费品公司的必经之路，但对创业公司而言，在什么阶段扩品类，从什么品类扩到什么品类，需要非常谨慎。

在消费品渠道上，我认为很多渠道的发展已经比较成熟了，最近两年有一些渠道创新，但都不是全局性影响，它没有当年线下转线上那么大的变化。

今天渠道最大的变化是内容化和数据化，目的没有变，但里面的内容在变，这就需要围绕新消费人群的内心变化和消费需求去做一些品牌建设。而这个阶段渠道的内容化、数据化，也是在为品牌做赋能。

在渠道的开拓上，很多消费品牌也在做线上线下的融合，我认为有两个最大的问题：一是用户密度不一样，二是成本结构不一样，很多事情放在线上渠道可以做，但在线下渠道就不一定能行。

很多品牌的渠道属性甚至是先天决定的，比如开始它线上的用户密度就很高，有些东西它可能很难下来，有些转到线下的商业模型，从品类甚至赛道都要改。

此外，渠道和产品创新、品牌塑造，是一套组合拳，并不是单从渠道层面就可以直接突破。江小白很成功的一点是在200万家终端做了深度分销，但它干的可不只这件事，而是关联到一整套打法，包括产品的定义，新兴市场的匹配，它们是和渠道创新融合在一起的。

什么样的创业者能做好消费品

品牌最终是围绕人性的基本需求来做。消费者年轻，但消费品创业者不一定必须是年轻人，一个出类拔萃的创业者，其实应该脱离年龄阶段，更在于他本身接受新事物的能力和学习能力。

而要在这种变局中获取机会，对于创业者来说，消费者洞察尤为重要，也就是说他能理解消费者潜在需求的点。是否有这种洞察，我们可以归为两点：

第一，他是否真正了解消费者，比如能够把消费者在情感、文化上的共性找出来。

第二，他能围绕共性去建立品牌准则，什么要做，什么不要做，现在做什么，未来做什么。

这种人怎么去寻找呢？我认为，因为消费特别复杂，不同的消费领域创业，对人的要求可能完全不一样，要建立一致的标准很难，所以在具体领域匹配到特定的人，才可能走通。

对投资人的几点要求

参考资料：

1、界面：黑蚁资本何愚：未来50%以上的消费品市场会被新品牌重塑

2、浪潮新消费：黑蚁资本何愚：什么才是消费投资的专业方法论

3、野草新消费：黑蚁资本何愚：特如消费“无人区”，如何发现下一代消费巨头