Everlane退出中国市场:最懂互联网的“北美优衣库” 怎么了?

“Everlane 们” 在为中国的市场机遇欣喜的同时,也需要明白自己将面对的是最精明的一群消费者。

Evelyn WangVogue Business2021年9月13日

来源:Vogue Business(ID:VogueBusinessChina)

作者:Evelyn Wang

美国环保时尚品牌 Everlane 近日在国内多个社交媒体账号上发布公告,宣布将于 9 月 12 日停止并关闭天猫海外旗舰店销售服务,售后及客服服务则将于 10 月 10 日截止。

图片来源:Everlane 官方微信

对于突如其来的关店,Everlane 在公告中解释称品牌正在积极调整全球战略和布局,为了给全球客户带来更统一的服务,不过中国消费者依然可以在其全球官网上购物。我们也就此消息向 Everlane 总部发出邮件询问,但截至发稿并未得到对方回复。

与此前退出中国市场的 New Look、Topshop 等老牌快时尚品牌不同, 只卖基础款的 Everlane 则是时下最热门的 DTC 品牌。按理说,诞生于互联网的 “新物种” 与网购高度普及的中国应该能发挥出 1 + 1 > 2 的商业潜力,但已进入国内两年的 Everlane 似乎并无太大起色。

 互联网发家却 “败走” 天猫 

2011 年,25 岁的 Michael Preysman 从纽约一家私募机构辞职,加入了旧金山创业大军。尽管是个时尚门外汉,但拥有计算机工程和经济学双学位的 Preysman 擅长分析行业寻找机会,他发现大众服饰消费存在两大核心问题:产品选择多,但流行易逝,中间销售环节增加了溢价。

图片来源:Everlane

Everlane 由此诞生。Preysman 将苹果做产品的思维运用到服饰领域,在设计上,Everlane 坚持 “禁得起时间考验的风格 ”(We want lasting style),以简约舒适的基本款满足都市男女的日常穿搭,因此被业界戏称 “北美优衣库”。其新品发售也不再按照传统的时装季,而是基于对目标客户的消费习惯分析。

在价格层面,分销商加价是传统消费品普遍存在的问题。身处亚马逊冲击西方实体零售的网购时代,Everlane 选择了互联网直接销售并推行 “价格透明” 的核心策略。例如,一件官网售价 15 美元的体恤,其商品页会标注信息:服饰材料 1.77 美元,生产设备耗损 0.44 美元,人工费 2.4 美元,税 0.74 美元,运输成本 0.25 美元,真实成本是 6 美元。

性价比产品撑起了销售基本面,Everlane 还需要好的故事和会讲故事的人来向品牌进阶。前者对应其可持续的品牌理念,如 2019 年推出的低碳排放运动鞋系列 Tread by Everlane;后者则主要是通过与 KOL 共创内容开展社交媒体营销。

据《金融时报》报道,Everlane 在 2013 年营收达到 1200 万美元,三年后就突破 1 亿美元,在完成了三轮融资后估值目前已近 20 亿美元。

随着业绩蒸蒸日上,为互联网一代消费者 “量身定制” Everlane 也将目光瞄准电商高度发达的中国市场。2019 年 8 月 22 日,Everlane 登陆天猫开设海外旗舰店,并同时开通官方微信与微博账号,天猫渠道也成了疫情期间品牌业绩的 “回血剂”。

2020 年随之而来的 “关店潮” 席卷全美,据《福布斯》统计全国性及区域性零售连锁商有 3056 家门店进行了清算,而 Everlane 也从同年 3 月起陆续关闭了美国全部 6 家实体门店,开始更多投入于天猫国际跨境线上业务。

Everlane 相关负责人曾透露:“品牌中国市场业务曾因国际物流受到疫情影响,在 2020 年 2 月呈现放缓,但天猫国际与菜鸟给予了很大支持。” 数据显示,随后的 3 月 - 6 月期间,Everlane 在中国的业绩同比前一年仅开设直邮业务时,实现 3 位数高速增长,618 期间销售额超过 4 月和 5 月的总和。

交易平台已打通,物流也获得支持,但服务似乎成了 Everlane 中国的 “拖油瓶”。网友 @ 吃土也是小公举 此前购买了原价 1219 元的 The Studio 手袋,然而收到实物时包底已被严重挤压变形。

与此同时,我们留意到 Everlane 的微信小程序商城在 8 月 30 就已经宣布暂停服务,至于这一系列举动是否意味着撤出中国市场,品牌并未作出明确回应,但可以肯定的是仅有平台在销售 “硬件” 上的支持,对于以产品快速迭代与服务至上为竞争优势的 DTC 品牌来说远远不够。

 “北美优衣库” 的中国困境 

回顾 Everlane 进入中国两年的表现,再结合品牌的四大核心卖点:设计不过时、价格透明、从不打折以及环保主义进行分析,Everlane 的确需要一次重新思考。

Everlane 四大核心卖点的中国困境。

首先从产品来看,近年来先有 Asos、New Look、Topshop 和 Old Navy 退出中国,继 C&A 去年出售了中国业务后,Zara 母公司旗下三大品牌 Bershka、Pull & Bear 和 Stradivarius 也关闭了所有国内实体店。

这些深受海外青少年喜爱的时髦高街品牌却相继在国内遭遇 “滑铁卢”,其中不乏各地穿搭风格参差与中西方消费者身型差异的原因。因此在极简主义盛行全球的当下, Everlane 主打的基础款无疑获得了一张审美 “通行证”。

但 “不过时设计 + 透明价格” 构成的极致性价比组合拳,才是 Everlane 征服北美市场的秘诀。只是一旦产品 “远渡重洋” 来到制造业见长的中国,透明策略就显得尤为鸡肋。以一款天猫售价 233 元的短袖体恤为例,其透明定价卡显示运输 + 税费及其他费合计 72.1 元,而在优衣库天猫旗舰店一款素色体恤仅需 59 元。这似乎也解释 Everlane 海外旗舰店虽然有 53.3 万粉丝,但月销前三中仅有 The Studio 手袋和 199 元毛呢大衣过百。

一款售价 233 元的短袖体恤为例,其透明定价卡显示运输 + 税费及其他费合计 72.1 元。图片来源:Everlane

月销前三中仅有 The Studio 手袋和性价比较高的 199 元毛呢大衣过百。图片来源:Everlane 海外旗舰店

其次,是依附于极致性价比而存在的不打折策略,正因为已将多余成本剔除,Everlane 才有底气向市场证明自己提供的已是最优的价格。《金融时报》曾揭示大部分零售品牌的利润率为 80%,而 Everlane 是 60%。2013 年感恩节期间,品牌就曾关闭 Everlane.com 并停止销售,以此来反对 “黑五”(Black Friday)和 “互联网周一”(Cyber Monday)这些大型折扣日,由此刷了一波消费者好感。

但是当 “战场” 转移到开放流量池的淘系电商,层出不穷的购物节成了新品牌获得关注的快捷通道。从 19 年开始 Everlane 均有参加 618、双十一和双十二等活动,而此次天猫店关闭日期也是在 “99 划算节” 之后,可见品牌为适应规则的无奈。

此次天猫店关闭日期也是在 “99 划算节” 之后

最后,是作为品牌文化而存在的可持续策略。今年 4 月,Everlane 携手多抓鱼循环商店,于地球日期间在上海开设限时概念店,通过艺术装置将日常生活中所废弃的塑料用品集中量化呈现,呼吁消费者减少一次性塑料的使用;去年也与 seesaw咖啡推出咖啡渣回收制作的礼盒,一切营销活动紧密围绕 “环保时尚品牌” 的定位展开。然而他乡的环保市场教育尚未完成,品牌在自己的 “大本营” 却面临一场信任危机。

Everlane 携手多抓鱼循环商店于地球日期间在上海开设限时概念店。

去年 7 月,纽约时报一篇名为《Everlane “极致透明” 泡沫破灭》的文章引发热议,作者在文中列举了品牌并未追踪整个生产线的温室气体排放、员工缺乏保障和减少用水等多项 “罪状”,且其从未发布企业和社会责任报告。

可持续发展专家 Luke Smitham 更是一针见血地评论称:“Everlane 非常重视 ‘极致透明度’ 并将其作为核心卖点,但本质上与大众时尚品牌没什么两样。它的确做了很多革新,但我不会将其描述为极致,它最极致是 ‘营销’。”

Everlane 的环保争议很容易让人联想到近日在 IPO 前夕被指控存在 “洗绿” 的 Allbirds。中国市场的时尚可持续起步相对晚,但全球化和疫情影响正推动这一话题的关注度不断升温。由中国连锁经营协会、联合国环境署和世界自然基金会发布的最新调查研究指出,超过七成的国内消费者已具备一定程度的可持续消费意识,20 - 29 岁年龄段的青年表现出较强的意识和意愿,他们也是时尚消费的主力军。

“Everlane 们” 在为这一市场机遇欣喜的同时,也需要明白自己将面对的是最精明的一群消费者,尤其是当下国内新消费品牌过度营销泡沫正被戳破,资本与消费都在不断降温。那些想从中国分一杯羹的 “美国 DTC 元老” 更应该明白,市场策略上的失误可以通过改进重来,但承载着消费者信任的企业文化一旦被摧毁很难重建。

因此抛开电商服务的问题,设计不过时、价格透明、从不打折以及环保主义这四大卖点也存在 “水土不服”。今年以来,Everlane 先是将奢侈品电商 Net-A-Porter 创始人 Natalie Massenet 纳入董事会,并聘请前 Rothy's 业务发展高级副总裁 Matt Gehring 出任其首位电子商务总经理,又在 6 月挖来优衣库前执行创意总监 Shu Hung。

当最早一批 DTC 品牌俨然成长为想要吞下更多市场的独角兽, Everlane 这场全球调整迟早会到来,而中国只是个开始。

 

本文注转载自Vogue Business(ID:VogueBusinessChina),已获授权,版权归Vogue Business所有,未经许可不得翻译或转载。

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