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作者： 编辑团队

2019 年，New Balance 在其篮球鞋上嵌入了身份和搭载安全芯片的 Realchain 卡片，消费者只要扫描 Realchain 卡上的二维码即可查验真伪，这一过程也能将其购物记录永久留存在区块链上。同样在这一年，阿迪达斯为运动鞋贴上了附带独家 Spotify 歌单的二维码，让运动爱好者们可以边听音乐边跑步。

搭载安全芯片的 New Balance 篮球鞋。

阿迪达斯为运动鞋贴上了附带独家 Spotify 歌单的二维码。

这些创新之举都传递出一个时尚行业的新趋势：在实物商品上搭载附带身份验证技术的二维码，以此提升数字消费体验。

OpSec Security 就是这样一家可以为品牌提供全方位保护的数字化平台应势而生，该机构专门研究用带有交互技术的产品来抵制价值高达 4600 亿美元的全球假货市场。OpSec Security 目前的合作对象包括 Valentino、Tonino Lamborghini Spa 等奢侈品品牌，其中一些正在探索如何丰富二维码背后的内容功能，以及将身份验证与会员计划挂钩。一旦此类技术普及，只有在区块链上注册所有权的用户，才能通过二维码访问品牌的独家平台，这一验证过程无形中增强了消费者粘性。

去年以来，疫情导致社交接触的减少，也加速了预购二维码（pre-purchase QR codes）在门店的普及，如今消费者可以在购物后以数字化方式与品牌开展互动。

New Balance 数字商品总监 Bill DeFerrari 强调了身份验证在维系客户关系方面的重要性，并表示希望将搭载相关技术的产品与虚拟世界连接在一起，“我们还在探索可嵌入 NFT ，这将成为品牌（数字化）未来的一部分。”

认证技术带来的电商机会也包括游戏中的虚拟服饰，玩家只有在现实生活中购买后才能解锁。OpSec 全球关系高级经理 Nancy Merritt 对此表示：“二维码的潜力不止身份验证，还有很多领域有待探索。”

实体产品与社交生活结合 

巴黎运动鞋品牌 Philippe Model 近日与 OpSec 开展合作，品牌在其运动鞋的防伪标签上放置二维码，穿戴者扫描即可跳转至该品牌的网站、APP 和社交媒体页面。

Philippe Model 首席运营官 Paolo Bruno 将二维码形容为 “社交窗口”，消费者可以通过 RFID 区块链技术追踪运动鞋的材料和生产过程，以验证产品的真伪。

据贝恩公司估算，数字技术在 2021 年已经对超过 85% 的奢侈品消费行为产生影响，这也意味着品牌可以运用内容策略来增强购物后的互动。DeFerrari 表示，当顾客扫描 New Balance 店内的二维码，能看到的内容包括造型搭配技巧、产品评论以及实物与网上照片的对比。

品牌还可以找社交媒体上的 KOL 和产品代言人来推广二维码，为购买后完成身份验证的消费者提供专属内容和加入在线社区的机会。

让 KOL 为扫码验证 “代言” 

KOL 不仅可以带货，也能在售后阶段发挥作用

OpSec 在 2020 年 9 月的消费者报告中，调查了 2600 名网购用户后发现，32% 的受访者计划在疫情期间增加线上消费，但 49% 的人担心会在社交媒体或网络平台上不小心买到假货。

如果能把 KOL 纳入品牌 “打假” 策略中，他们既能起到引导作用也会让不信任网购的消费者放心。Merritt 也认为，品牌懂得如何发挥 KOL 的影响力来动员消费者和粉丝至关重要，尤其是对关注产品真实性和透明度的 Z 世代来说，“这一代消费者在筛选品牌时更加严格。”

Tonino Lamborghini Spa 也是 OpSec Insight 的合作对象之一，当消费者扫描其手表、皮具和太阳镜保修卡上的二维码时，就能获得专属优惠、产品验真和注册保修。该公司负责品牌保护和防伪的法律顾问 Eva Costantini 认为，完成验证的消费者应该获得奖励。“这种互动不应该是单向的，我们奖励那些帮助品牌提高效率和竞争力的消费者”，他也指出参与验证对品牌而言是一次测试和深化参与度的机会，“如果消费者有兴趣进入认证页面，这意味着营销策略是有效的，他们也会觉得自己与品牌建立了联系。”

开展生态环保教育 

在二维码的内容延伸方面，运用区块链追踪可持续生产过程的机会也在不断涌现。

New Balance 除了在产品与区块链结合方面有着成功探索之外，其服饰总经理 Jeffrey Garabedian 谈到了品牌正在用二维码将生态教育联系起来，其所有带有绿叶图标的服饰均由至少 50% 的回收材料或有机材料等环保面料制成，消费者可以扫描吊牌上的二维码跳转至 “责任领导力（Responsible Leadership）” 页面，深入了解产品的相关声明和生产背景。

DTC 纯净美妆品牌 Cocokind 的 CEO Priscilla Tsai 则表示，提供透明度信息是品牌的责任，并指出附在产品包装上的传统环境标签存在局限性，“一个标签不可能囊括所有信息，但换成二维码品牌就能进一步提供更多内容。”

与消费者建立联系 

有报告指出，数字化驱动的 DTC 品牌尤其看重在产品包装上印上二维码，因为这些采取全渠道策略的新商业体也十分重视线下销售。“我们希望确保人们拥有一致的体验，许多人可能会在 Target 百货发现我们，通过（二维码）讲述更多产品信息和品牌故事，有助于融合线上线下体验。”

购物后的数据收集同样关键。Philippe Model 产品内嵌的区块链技术会把注册用户的信息留存到 OpSec Insight 的系统内部，使品牌能够下载和分析相关数据。

Bruno 指出，品牌将借此了解消费者在可持续和产品设计方向的真实需求。“（产品）定制是终极目标，我们本质是在构建一个数字实验室。”

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