当亚当、夏娃知羞护体的意识开始萌芽，那几片串连的树叶便有了新的意义。

不论是从未来某个时间节点回放看，即便在当下，我们还是对这种消费潮流感到错愕。21世纪20年代初，服饰领域最先跑出来的新消费赛道，居然是不方便与外人说的内衣内裤。

一件内衣的爱国故事

消费潮流，注定了它就是推来涌去。

美式休闲品牌Forever 21败走中国，国际四大快时尚中Zara、H&M、GAP也相继陷入业绩泥潭，曾经通过“快、狠、准”的市场策略和营销供应链，把中国消费者拿捏得死死的。但在新需求、新渠道和消费升级的全新利好环境下，快时尚品牌们又开始集体“不吃香”了。

但很遗憾，列强防线的断裂处，并没有开出一朵花来。

国内制造产业链的成熟，本土意识和民族自信的不断增强，像李宁、安踏等运动服饰装备品牌一样，其实在国内服饰消费领域，对于诞生本土快时尚品牌的呼声很早就出现了。

快时尚之所以“快”，其依赖于成熟的产业链协作和身体版型消费数据的积累，快时尚服装多SKU的行业特性，国际服装集团经年积累的供应链和数据技术等，从0到1的过程不是靠嘴上说说的营销把式就行；而以代工为主要业务的国内服装制造企业又很难跳脱出“生产思维”，进行更纯粹的新消费营销策略就略显乏力。

打破快时尚的创业魔咒，可能就是做得更垂直！“单品爆款战略，集中火力猛攻”，如何把中国互联网20年商业生意经，应用到服装领域的快时尚国产化，聪明的创业者最先看中了那件“不为外人道也”的内衣。

品类更少，需求也刚，在用料和制作工艺上也相对简单，内衣成为国内服饰领域新品牌的创业突破口。但要引发一场 “由外而内”的内衣消费新热潮，初生的新品牌需要给消费者们一个购买理由。

给我一个换内衣的理由

“我宁愿看一个人买内裤，胜过于阅读这个人所写的书。”

内衣品牌Ubras把波普艺术家安迪沃霍尔的这句话，写在自己的官网品牌故事里，认为通过内衣可以真正认识这个人和她的内心，那是她们在另一个世界的自我表达。

国内出现了一大批内衣消费新品牌，内外、蕉内、Uras新品牌最难的第一关，就是市场教育，让消费者愿意付款买单，就要解决和满足其需求。当然如果没有需求，也可以创造需求。比如上面Ubra把内衣选择上升到一种自我表达。

超4000亿元的中国内衣市场，消费需求还在不断增长，但是增速开始逐步放缓。2018年至2020年，中国女性内衣需求量分别为156.80亿件、167.70亿件和172.10亿件，增速分别为10.90%、6.95%、2.62%。

无论是职场还是日常生活，更多女性在内衣选择上，舒适性最终战胜了性感，这也让前面提到的维密在国内销售处于尴尬地位。Ubras希望满足女性对内衣“舒适好穿”的要求，蕉内也格外注重强调自身的“无体感”属性。在抖音平台面向男性销售的推广中，蕉内和内外也都是积极宣传“无痕”、“裸睡”的舒适特性。

抓住当下消费者对舒适性的偏好，以及解决线上尺码选择困难的阻碍，无尺码、无钢圈、无痕的舒适体验，新品牌在面料、制作工艺以及营销上下足了功夫，努力实现穿了跟没穿的体验感。

当然，这只是从目前现有的内衣市场挖掘新需求开发新品类的尝试。与此同时，新品牌也集中集中火力，不断怂恿消费者该换新内衣了，进而创造更高频的内衣消费需求？

比如在男性内衣领域，除了透气、无痕体感的体验诱惑，在品类需求上挖掘男性新流量；内衣品牌也开始从卫生健康角度，教育男性消费者应该更勤快地更换内衣；还有配合工作生活开发的“星期裤”需求，一周七天创造更大规模的内衣消费需求。

内衣品牌“打”起来

有钱，蕉内的广告铺天盖地，除了这篇文章。

内衣新品牌的营销模式，是成熟的互联网玩法。有时我在想，一条内裤的资本，真的能承载得起这么“造”吗？

国内内衣品牌先前主要由都市丽人、汇洁、安莉芳和AB集团等四家头部企业集中了主要的市场份额，其中都市丽人以8000多家门店成为市占率第一。

2016年前后，是内衣新品牌集中爆发的一年，这一年诞生了主推“无尺码”的Ubras，解决大胸女孩需求的奶糖派，推出果冻条软支撑、无钢圈的素肌良品，主打场景穿搭的设计师品牌里性Livary mio，还有走材料科技和数据技术的蕉内。这一波的内衣新品牌中，只有内外成立于2012年，属于新锐派中的老资格。

得益于国内成熟的服装制造供应链，新品牌们大多以目前流行的DTC营销模式，代工生产、重火力放在在营销推广端，亲资产模式也是更容易受到资本青睐的玩法。

内衣新品牌的蜂拥入场，都市丽人们的后知后觉，许多沉寂良久的内衣企业，好像也觉察到这波内衣消费热。越来越多传统品牌也照葫芦画瓢，在营销端开启了互联网玩法。在国内男性内衣领域，高端的有爱慕先生，中低端的有螃蟹秘密、浪莎、猫人、健将等，还有贴牌的南极人、北极绒也来分羹。

除了渠道上线上线下、电商直播社群的全覆盖，在产品侧则是高支莫代尔、无痕无标签的材料技术普遍应用，优惠活动、内容社区种草营销更是铺天盖地。

一场关于“由外而内”的内衣消费热，竞争仍在继续。

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