倒闭潮挡不住狂热的入局者,剧本杀如何走过“生死关”?

剧本杀门店是空间运营生意,在有限时间内,提升场地使用效率,能让现金流更快地回本。

石灿刺猬公社2021年8月24日

来源:刺猬公社(ciweigongshe)

作者:石灿

 

“七夕,爱情片上座率不到一半,剧本杀房间全部爆满。”2021年8月14日,中国农历七月初七“七夕”节,象征着爱情与美好。剧本杀品牌“推理大师”COO王梦池在社交媒体发表动态感慨,并配上佐证上述表达的数据图。

以往,包括情侣在内的年轻人常规线下娱乐场所为电影院、KTV、密室、商场。近年来,线下剧本杀门店火热,年轻人逐渐成为剧本杀门店的忠实用户;2021年夏天,剧本杀流行文化席卷年轻人群,成为他们生活中的社交货币。

年轻人的剧本杀社交方式 图片来自受访者盒子电影剧本杀

据天眼查数据显示,截止2021年8月10日,我国2021年新增了4400余家相关企业;其中,即便疫情尚未完全褪去,近一半的剧本杀相关企业成立于1年内。入局者汹涌澎湃,也有逃出围城者暗自伤神,剧本杀行业在上下起伏中狂浪前行。

入局者从不同领域纷沓而至,有高校学生、电影制作公司,也有互联网公司、酒店运营商。抛开上游剧本写作、中游渠道发行和下游空间运营入局者各自擅长的能力,怎么做才能挣到钱,且把商业模式持续下去,才是剧本杀生意的命门。

私域流量池是发迹关键

北京海淀区荷清路华清嘉园东区13号楼有一家剧本杀门店,这里临近清华北大和“宇宙中心五道口”,繁华程度自不必说。

这家店名为“盒子电影剧本杀”,它与其他剧本杀门店略有不同,其他剧本杀门店注重DM(主持人)的角色作用,但这家店却没有把DM角色视为核心招牌。

在门店的《声声慢》剧本里,DM是来播放视频的人,不需要演出,也不用带动玩家进入角色,视频取代了DM的核心功能与作用,DM变成一个按iPad的人。

剧本杀视频推进情节内容 图片来自受访者盒子电影剧本杀

这家店的拥有者叫严澄峰。2021年7月,他在全国各地出差,忙着与合作方沟通,希冀把团队在剧本杀领域摸索出来的经验复制出去,铺向全国。

据刺猬公社了解,严澄峰有多个身份。他毕业于北京大学,2017年4月开始创业,打造以大学生群体为核心目标受众的酒旅品牌公司盒子空间酒店。2020年新冠疫情爆发,人口流动频率降低,酒旅行业几近停摆,盒子空间既定业务受到影响,严澄峰公司探索新业务谋以生存。

2021年初,盒子空间团队开始布局剧本杀行业,目前已经在北京、广州开设剧本杀线下店。其中,北京首店营业一个月,便登上大众点评海淀区好评度第一。

北京首家店共有四个房间,开业当天,场地爆满。“这是一个非常好的生意,用户的网络效应非常显著。”严澄峰团队从酒旅商业起家,能得到这么好的成绩,离不开早年积累下来的私域流量。

严澄峰曾担任北京大学学生会副主席,创业初期就基于大学私域流量运营获取用户,创业后做酒店生意,更进一步积累了百万用户私域流量池。

互联网公司擅长通过内容IP把流量用户牵引到线下场景、影视公司擅长剧本运作、高校创业团队靠近地理消费优势天然接近用户,与三方入局者不同,盒子空间的酒旅业务核心城市为北京、广州和杭州,核心目标人群是大学生和初入职场的年轻白领,通过微信、大众点评等社交营销平台获取大量用户,构建出一个巨大的私域流量池。

据刺猬公社了解,盒子空间团队在一次对线上用户转化到线下消费的模式试验中,获取单个用户的成本仅为10元钱。相对于当下互联网公司昂贵的用户获取成本而言,这个价格很低。

盒子空间的现金流来自To C端,用户是同一批年轻人,只不过是他们的不同需求,在酒店住宿和剧本杀演绎中得到了不同的满足。剧本杀是一种真人角色扮演的游戏,以社交为核心目的。但这里的社交并不是熟人社交,而是强调陌生人社交。可理解为,剧本杀是soul,而不是微信。

“剧本杀能非常高效地解决陌生人见面时的窘迫,我们叫做即使寂寞解决方案。”

严澄峰观察到,Z世代年轻人对于即时满足的要求非常高,做出某种社交动作后,需要立刻得到回应;发展陌生人社交关系,不愿意在网络上聊太多,而是更在乎有人陪伴他一起玩耍。

剧本杀拥有一个完整的叙事线,无论对于熟人还是陌生人而言,都提供了完美的角色、剧本剧情、共同话题、社交货币和社交关系,给予了一群人在限定时间和空间里不得不共同面对一件事的场景和目标感。这是一个“被安排”且“认同被安排”的游戏。

“80后喜欢唱KTV、90后喜欢看网络综艺、00后喜欢玩剧本杀……这些现象背后都代表着这一代人所喜欢的大众文化。”

专注于消费行业的精品投行鞍羽消费合伙人邓Morrow对刺猬公社分析,看待任何一个行业规模化的前提一定是有合理的获客成本,以及玩游戏门槛的高低,大众化剧本产品和游戏足够的沉浸感,会给剧本杀门店带去更好的可能性。

剧本杀门店是空间运营生意,回报率高

目前,剧本杀行业门店以直营与加盟两种模式为主。王梦池告诉刺猬公社,推理大师兼具直营与加盟模式,在北京、厦门等地均开设门店,门店规模在200平米到400平米不等。

推理大师于2021年7月对外发布已完成千万级美元Pre-A轮融资消息,未来一段时间的重点放在线下店扩张、上游作者培养和主持人(DM)孵化等业务上。

“我们疯狂招作者,但是不好招。”王梦池对刺猬公社说,剧本杀行业很缺人。

剧本杀产业链可粗略分为上游剧本杀内容创作、中游渠道发行和下游空间运营三个核心环节,每一个环节的从业者对维系剧本杀生意存活下去的核心要素各执己见。

编剧叉叉曾写出过几部剧本杀作品,也经常玩剧本是,他认为,“相对于本子而言,DM更重要,DM直接决定了一场游戏的体验,是一家剧本杀店的核心竞争力,有些本子如果不是那么好,但DM如果足够优秀,能够让这个本子变得非常精彩。”

DM是剧本杀游戏中必不可少的人物角色,起到主持大局、引导剧情、游戏复盘等作用。有一些剧本杀门店根据DM特色推出帅气、美貌、演技高超等营销卖点,吸引玩家用户。

正因如此,个性化带来了非常多的不确定性,优者甚优,劣者甚劣,有些商业玩家专门开设DM培训课程,培养职业化DM。一位剧本杀从业者对刺猬公社说,由于该行业太新,缺乏专业人才,一些DM会被高价挖走,频繁跳槽,给门店带去不少风险。

这也是大多数门店遭遇的窘境,即便剧本再好,没有很好的DM主持大局,正常游戏的体验也会大打折扣。剧本杀门店规模化必须要跨越的门槛是“DM的标准化”,起码要保证用户体验的基本标准在及格线以上。

推理大师的剧本杀逻辑与盒子空间有所同,也有所不同,他们都是私域流量运营的高手,均成立于2017年,从校园发迹,通过公众号搭建起私域流量池,并逐步延伸到线下业务。但推理大师一开始便着手剧本杀行业,盒子空间从酒旅行业跨界进入剧本杀领域。

盒子空间以加盟模式为核心,品牌公司收取加盟商的基础商业契约金,由加盟方提供场地,盒子团队提供剧本杀内容玩法,并进行流量运营,常规开支为物业租赁费、人力、日常管理和基础营销获客。严澄峰认为,业内从业者普遍将剧本杀看作是单一门店生意来运营,这会导致门店的复购低、拉新成本过高。

想要从这一困境突围,实现门店规模化经营,严澄峰的路径是标准化运营、降低玩家门槛和标准化的DM服务,直接促成场次效率变高。剧本杀门店也是空间运营生意,在有限时间内,提升场地使用效率,能让现金流更快地回本。

在剧本杀行业有一个普遍共识是:开剧本杀店相较于传统行业,回报率更高。与传统经济型酒店相比,在装修、租金、人力等支出相近的情况下,经济型酒店一个房间一晚上两三百元,剧本杀门店一场游戏至少5人,客单价100元,收入也至少为500元。由此来看,剧本杀门店的坪效更高。严澄峰说,盒子电影剧本杀门店能在七个月便可让现金流回本。

场次数决定门店月营收,房间数量决定场次数。提升房间使用率的方法需要从多方着手,剧本内容降维,照顾大多数玩家的心理需求;剧本杀强调沉浸感,这种沉浸感的核心来源之一是声光设备制造的视听觉感受,用动画视频替代DM推进剧情的核心作用。

当下剧本杀行业存在两点困境:用户体验门槛高,剧本字数多,一场游戏5个小时,能把很多人拦住;规模化的效率差,依赖DM个性化演绎剧情,对个人演绎能力和场控能力要求非常高。

“一定要把DM的服务标准化,带大家进入剧情,给大家专业复盘。”邓敏怡说,盒子空间首创视频本模式,通过CG视频内容来呈现和推动剧本,以降低剧本杀过程中对DM的依赖,同时缩短剧本时长,把一局4、5个小时的剧本杀缩短为2个半小时,以此标准化、规模化经营。

剧本杀店倒闭,入局者汹涌

“投资人刚开始看不懂的重要原因是账算不清楚,”鞍羽消费创始合伙人黄ocean说,“标准化背后代表投资人可以算得过账来。”

对于陌生人社交,线上平台从“发现好友-初次破冰-信息交换-关系链沉淀-关系链拓展”漏斗转化低、链路长,而剧本杀可以减少链路、快速有效互动,最终实现高效交友转化。

剧本杀门店类似于电影院,它依旧要面向广大的消费者,获客是持续且长期的事情。这种情况也使投资机构看待该行业时,更看重两个高地。

第一个是谁掌握用户,谁的话语权变更大一些,它集中体现在门店运营商。第二是平台新机会,这主要是内容发行商,它们向上面对创作者,向下对接玩家剧本杀散户。

从投资视角来看,剧本杀产业链哪一个环节掌握的价值更大,资金就更容易流量那个方向。

值得一提的是,不久前,上海阅文集团入股剧本杀行业的互联网公司深圳小黑探网络科技有限公司,成为其第三大股东,布局上游剧本发行渠道平台。

盒子空间所处的位置代表着规模化线上线下融合运营的一个趋势,相比于把线下门店做得更重更复杂,不少投资机构更愿意赌门店类型,把流量做透,把线下门店当做一个产品进来运作,让它更接近类似于soul、陌陌、探探之类的线上互联网社交产品。它们本质上并没有特别大的不同,甚至于线下门店要解决的陌生人社交问题,比线上聊天更有效率。

当下,剧本杀线下店呈现出两极分化态势。

入局者汹涌,以爱奇艺为代表的互联网公司业务发展到一定阶段,不得不寻求线下用户,并且根据线上内容制造线下消费场景;而酒店品牌百达屋集团也发布自己的剧本杀品牌“甜水镇”,探索“酒店+剧本杀”模式的可行性,它青睐剧本杀赛道的空间生意。

而另一方面,倒闭的剧本杀门店“尸横遍野”,在剧本开发、用户获取、门店运营等方面都遭遇了不同的难题。这类倒闭的公司,大多以中小型初创企业为主。

不用入局者从不同角度出发,都在试图占领新的位置,也正因为剧本杀行业还处于早期阶段,他们各自寻找自己的话语权和定义权。

进入剧本杀行业的门槛很低,但进入剧本杀行业后,门店获客成本常常成为压死骆驼的最后一根稻草,即便获得客户后,客户对门店的忠诚度更高,还是对剧本的忠诚度更高?这是剧本杀门店创业者必须面对的问题。

天眼查数据显示,从地域分布上看,江苏省剧本杀相关企业数量最多,超1100家,陕西省位居第二,有近800家相关企业。从行业分布上看,剧本杀相关企业主要分布在文化、体育和娱乐业(65.7%)以及批发和零售业(15.8%)。

从全国区域来看,久谦中台数据显示,剧本杀主要集中在一二三线城市,一线城市天花板高,二三线城市容易产生高利润度。独家剧本也更容易在一线城市受欢迎,原因是一线城市消费者更愿意花费更多的钱尝试,三四线城市的独家和限定本比例比较低,导致客单价也比较低。

久谦中台的观点称,店家在剧本杀行业属于底层,部分店家在了解行业后希望通过宣发等渠道增加回报比;剧本杀与狼人杀不同,剧本杀的内核是剧本创作,短期内不会衰落,类似电影行业,北上广深开始以剧场形式通过互动表演的方式进行。

线下游戏社区?

新冠疫情对剧本杀行业影响深刻,既有消极影响,也有积极影响。王梦池说,疫情期间,很多编剧被困在家,写出了不少重磅高质量作品,“他们有更多时间打磨本子。”

疫情开始前,编剧叉叉的公司刚刚解散,比较喜欢玩桌游,一位朋友刚好在一家剧本杀店担任DM,经朋友介绍,他写出了剧本《刺客群聊》。故事梗概为:一座被抛弃的城市发生一桩大型爆炸案,死伤无数,一个神秘组织首领着急12位精英解决困境,各怀鬼胎的参与者被分为6V6两组,故事由此展开。

“虽然卖得不多,但口碑确实不错,而且赚到一些钱。”叉叉说,在售卖剧本过程中,他成立了一个小规模的工作室,截止到8月初,一共发行了6个本子。

剧本杀发展速度挺快的,本子有一些套路可循。据叉叉介绍,剧本杀行业有情感本、按头哭等内容本子。

剧本杀原先发源于硬核玩家,以推理内容为主,但是剧本杀大众化后,为了吸引更多人来玩,硬核推理本子很难留住用户,门槛也很高,按头哭本子便是为了给剧本杀初级玩家提供的,“用各种比较俗套的狗血的技巧激发玩家情感,流泪,这就叫按头哭。”

叉叉不建议行业青睐这种行为,这并不会让剧本杀剧本端取得更好的成绩。

剧本类型分为盒装、城市限定和独家售卖三种,高产出编剧较少,市场上硬核推理本子编剧类型较多。至于把本子卖给谁这件事他们并不是很关心,能卖多少钱才是核心诉求。

很多店家会从展会中购买本子,他们体验后才能决定自己买还不是买,“因为每一家店擅长和主打的剧本杀风格不一样,客户群体偏好也不一样,如果有一些硬核硬核推理玩家去到情感剧本门店,他们可能玩不了。”叉叉介绍说。

三个类型的剧本在市面上对应的价格也不一样,久谦中台调研发现,独家剧本最贵,可以达到近万元,也更受玩家追捧;盒装最便宜,几百元就可以买到。有一些店家会直接培养自己的编剧专门提供剧本,但更多店家还是会选择从发行平台中购买,比如小黑探。

久谦中台的观点认为,现阶段正版店家需要上小黑探得到正版营业资格证,得到营业资格证需在小黑探上购买剧本;在小黑探买剧本像开盲盒,原因为缺乏展会测评等,该现象对商家影响较小,质量较差的剧本也不会赔本。

只是对需求旺盛的门店而言,他们对剧本的探索也在发生变化。一些门店只有几个本子,便能存活,但新的入局者开始尝试构建“续集模式”,围绕一个核心剧本IP,按照连续剧的逻辑开发整个故事宇宙。

严澄峰说,他们购买了市面上相对成熟的剧本,进行差异化改编,“可以把我们的产品理解为线下的《王者荣耀》《西部世界》《权力的游戏》,它其实是一个大型的连续剧,有宏大的世界,每个人在故事里面都有自己的角色,这个角色还可以成长。”

“当然,这个很难,我们也在搭建编剧团队、游戏策划团队。”按照严澄峰的设想,盒子电影剧本杀具备线下门店逻辑,也拥有互联网社交产品的特质,它很可能会发展成一个线下游戏社区。

 

本文转载自刺猬公社(ciweigongshe),已获授权,版权归刺猬公社所有,未经许可不得翻译或转载。

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