捐赠5000万元物资后,鸿星尔克直播间为什么火了?

相较于其他几个本土品牌抬高价位走中高端路线,鸿星尔克目前依旧是定位大众市场。

刘晓颖第一财经2021年7月23日

本土体育品牌鸿星尔克可能自己都没有想到会迎来如此高光的时刻。

7月21日,这家公司在其微博上“低调”宣布通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万物资,驰援河南灾区。

这一捐赠行为在当日并未引起波澜,但次日却逐渐引起了网友的关注和讨论。7月22日晚,鸿星尔克淘宝直播间涌进大量粉丝。超过200万人参与扫货,上架一款抢空一款。网友齐刷刷点赞留言,并呼吁“上最贵的”。

至23日下午,还有网友在源源不断进入直播间购物,纷纷留言支持国货,而两位主播则是在乐开花的情况下,不时劝说大家要理性消费,不要凭一时激动冲动消费,而且不让大家刷礼物,不搞饥饿营销。

然而在此之前,鸿星尔克似乎已淡出主流视线有些年头。

鸿星尔克的官网显示,公司成立于2000年6月。目前,公司大股东、实际控制人、最终受益人为吴荣照。吴荣照与鸿星尔克创立人吴荣光为兄弟关系。

2005年,鸿星尔克率先走上了股市融资的道路,成功在新加坡上市。但作为中国第一家海外上市的运动品牌,鸿星尔克此后的路并非一帆风顺,由于阿迪、耐克等国际品牌和国内其他休闲服饰系列的冲击,加上自身品牌定位不清晰、营销缺乏新意、品牌逐渐老化等问题,2011年,因财务数据问题,鸿星尔克股票停止交易至今。

近年来,本土运动品牌发展势头甚好,安踏、李宁、特步等也借着全民运动热潮之东风,业绩节节攀高,鸿星尔克在销售规模上已经无法与这些企业相提并论。

虽然业绩和规模依旧掉出主流梯队,但并不意味着鸿星尔克退出了运动体育市场,也并非网传面临倒闭。

记者通过查询官网和公开资料发现,过去两三年中,鸿星尔克还是做出了一些动作,在激烈的市场竞争中寻找自己的定位,试图找回市场。

公司的官网显示,目前,鸿星尔克渠道通达海内外40多个国家,全球经销网点超过7000家。

2019年开始,鸿星尔克也启动了儿童品类的销售业务,打算在儿童鞋服市场分一杯羹。2020年,鸿星尔克发布了品牌营销战略,强调“做强县级,做优地级”的渠道下沉方式,并拿出5亿元补贴支持经销商。

一位行业人士告诉记者,相较于其他几个本土品牌抬高价位走中高端路线,鸿星尔克目前依旧是定位大众市场,其主要的销售渠道还是三四线及以下的低线城市。公司的官网显示,目前在售的鞋款中,大多数都在100-200元左右,产品定价更加贴近大众消费。

知乎上有网友对鸿星尔克之所以目前尚在市场上存有一席之地的总结是:已精准锁定消费人群,没有去和Nike、Adidas等国际运动品牌在一二线城市里“硬刚”,而是将目标消费群体锁定以三四线城市人群为主,市场基础扎实且广泛;二是独辟蹊径,瞄准“网球营销”,在赞助上将精力主要集中在国内外网球赛事上。三是不断投入研发新产品,并融入潮牌等时尚元素,保持住生命力。

由世界品牌实验室(World Brand Lab)发布的2020年中国500最具价值品牌排行榜上,鸿星尔克以358.36亿元的品牌价值居第181位,较去年提升13.5%。

不过,前述分析人士也表示,此次的捐款虽然上了热搜,使得鸿克尔克直播间爆卖只是一次性的偶然事件,最终一家企业稳固长期的发展还是要靠企业正确经营和产品质量来说话。

 

本文转载自第一财经(ID:cbn-yicai),已获授权,版权归第一财经所有,未经许可不得翻译或转载。

+13

好文章,点个赞

版权提示

转载第一财经商业数据中心原创稿件,请于文首标明来源、作者,并保持文章完整性。非第一财经商业数据中心原创稿件,未经许可,任何人不得复制、转载、或以其他方式使用。如需转载或以其他方式使用稿件内容,请联系CBNData客服DD-4(微信ID:CBNDataDD4-2)

CBNData-ad
CBNData-ad
CBNData-ad
CBNData-ad
相关推荐

订阅CBNData数据月报

涵盖20+研究机构精华内容,每月为你整理全网最有价值的大数据报告。

立即订阅