从专研产品到明星代言,新锐的零售咖啡品牌正在迈入新周期

专研“锁鲜咖啡”的隅田川,如何建立品牌壁垒、实现破圈?

CBNData第一财经商业数据中心2021年7月15日
消费时代,人们比起以往都更希望拥有健康的生活方式。

6月,肖战成为隅田川咖啡全球品牌代言人,消息一出即在社交平台掀起不小波动,发布的TVC点赞量超过718万,相关话题阅读量则冲上30亿。

图片来源:隅田川

在这场顶流官宣的背后,隅田川咖啡作为一个新锐的零售咖啡品牌,此前却较为低调,据悉其在2020年年销1.5亿杯咖啡,位列天猫挂耳咖啡、咖啡液双类目第一,而在站外的营销投放费用仅有100万。

零售咖啡品质化,国货咖啡新势力崛起

对隅田川咖啡的观察,需要将其置于国内咖啡市场的消费升级趋势中来看。

据伦敦国际咖啡组织数据显示,我国咖啡消费年均增速达15%,远高于世界2%的增速。2025年,预计中国咖啡消费市场将达到1万亿的规模。这也意味着国内的咖啡市场具有极大的增长空间。

从雀巢、麦斯威尔等速溶咖啡品牌进入中国消费者视野,星巴克、漫咖啡等连锁咖啡品牌满足消费者对“第三空间”的需求,到瑞幸、连咖啡等O2O咖啡品牌培养起大众日常饮用咖啡的习惯,再到如今,Manner等新兴的平价精品咖啡连锁成为上班族的“续命水”之选,而隅田川、三顿半、永璞等零售咖啡品牌,则凭借着不断升级的咖啡品质,越来越广泛地受到消费者青睐。

根据CBNData《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》显示,零售咖啡品牌快速发展,消费者对咖啡的品质诉求升级,品质快咖啡增速明显,连续两年位于咖啡消费增速榜首。

图片来源:《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》

在这样的消费趋势之下,以隅田川咖啡为代表的国货咖啡新势力快速崛起。

根据公开数据显示,2020年天猫双11隅田川GMV达2370万元,同比增长430%,而今年6月仅一个月全平台GMV就已破亿。这个创立于2015年的零售咖啡品牌,因创始人林浩留学期间常在隅田川河畔的黄昏与妻子共享一杯咖啡而得名。隅田川咖啡主打2-5元价格区间的高性价比“锁鲜咖啡”,并凭借独家锁鲜技术、进口阿拉比卡原料等供应链优势,成为中国冲调咖啡领域最有力的竞争者之一。

一杯高性价比的“锁鲜咖啡”背后

发展初期的隅田川咖啡,将重心放在产品力的打造上。

01 聚焦“锁鲜”,控制残氧量成研发重点

林浩在接受采访时曾指出,零售咖啡的本质是现磨咖啡的一种替代,一种更加快捷、适用于更多场景的替代。因此,零售咖啡品牌努力的方向,应是通过产品的打磨以无限接近现磨咖啡。

随着消费者对咖啡品质的需求升级,相比普通三合一、冻干咖啡粉等便捷产品,以挂耳咖啡为代表的的“类现磨产品”或更有发展潜力。林浩也坚信,零售咖啡产品竞争的终局一定是挂耳。

根据《“唤醒”沉睡的消费者——咖啡市场趋势洞察》的调研显示,随着消费者健康意识的增强,未来现磨咖啡、挂耳咖啡等新鲜、纯正的咖啡品类将更受关注。

挂耳咖啡与现磨咖啡之间的差距,主要来自咖啡研磨后的氧化问题,如果能够做到完全隔绝氧气保鲜,就能最大程度上保存咖啡的风味。

所以,“锁鲜”成为隅田川咖啡的最高追求,也是其产品研发的重点所在。

图片来源:隅田川

锁鲜的关键,是降低残氧量。隅田川使用全球先进的氮气锁鲜技术,使挂耳咖啡的残氧量低于1%,打造健康无添加的新鲜咖啡。

另外,隅田川咖啡团队还首次将充氮锁鲜技术应用于咖啡液,其鲜萃胶囊咖啡液的残氧量能够低至0.6%。 隅田川咖啡对“新鲜”的极致追求,也让“鲜”成为品牌及产品最具差异化的优势。

图片来源:隅田川
02 深耕供应链,打造产能优势

在供应链层面,隅田川咖啡无疑是“中国创造,世界制造”的典型,其挂耳咖啡、胶囊浓缩咖啡液等产品均由日本进口,因为日本的咖啡产业链发展相对较成熟,以挂耳咖啡生产线为例,中国普遍为50-60包/分钟的低速生产设备,而日本可达200包/分钟。

但同时,隅田川咖啡也汲取日本产业链经验,积极参与改进国内产业链,通过整合全球咖啡产地、自动化加工工厂、运输体系等产业链资源,提高生产效率。据介绍,隅田川在昆山投资建设了以挂耳咖啡和袋泡咖啡为主的咖啡生产线,今年产能就能达2亿包,全部投产后最大年产量将达13亿包。

图片来源:隅田川

在林浩看来,隅田川咖啡想要做中国人的“口粮咖啡”,底气就在于产业链的整合,工艺水准的提升,与产能的扩大。

2020年11月,“隅田川咖啡新世界工厂”项目入选中国(浙江)自贸试验区杭州片区钱塘区块首批10个落户项目之一,同时入驻天猫世界工厂,这意味着隅田川对供应链将有更好的把控能力,并在阿里集团的体系化扶持中进一步提升产品竞争力,也意味着中国咖啡品牌开始与世界进一步接轨,融入到国际化协作体系中。

从小众潮咖,到大众“口粮”

隅田川咖啡位于大阪的线下咖啡馆,运营团队是一个街舞男团,深谙各种潮牌玩法——不仅是亚洲最大的摇滚音乐节FUJI ROCK独有咖啡入驻品牌,还自己主办隅田川咖啡音乐节,此外还与众多时尚品牌开展跨界合作,可以说是日本的“潮咖地标”。

图片来源:隅田川

隅田川咖啡的“潮咖”标签也在国内延续成为品牌与年轻消费者沟通的重要抓手。

今年4月,隅田川咖啡正式成为杭州2022年亚运会官方咖啡独家供应商,将为参赛选手和工作人员提供咖啡产品与服务,其“潮牌基因”与杭州亚运的碰撞,也将打造“杭州潮咖”的特色名片,以链接更广泛的大众群体。

图片来源:隅田川

隅田川咖啡认为“最酷的事儿是改变大众生活,贡献社会价值”。

根据网络数据显示,目前国内主流的咖啡消费人群平均年收入较高,而潜在消费者的收入情况更接近社会平均水平,咖啡定价相对较高或成为影响其消费的原因。兼具性价比与品质的咖啡,能够满足更多消费者的需求。

因而从沟通小众圈层的潮牌咖啡馆,到面向世界的国货咖啡品牌,隅田川咖啡正在基于“鲜咖啡,潮文化”的品牌定位,以及良好的产品品质与亲民的价格,走向更大众的市场,正如其品牌愿景与使命所述,隅田川咖啡想要做“中国人的口粮咖啡”,让每一位顾客都能喝上平价、健康的好咖啡。

当依托细分赛道的创新产品与社交营销快速起势之后,许多新消费品牌开始迈入新的发展阶段,官宣品牌代言人成为它们在品牌层面发力的重要战略选择。据不完全统计,2021年前两季度共有41个新消费品牌与明星艺人展开代言合作。隅田川咖啡官宣肖战为品牌代言人,从这个角度看也是品牌进一步提升知名度,实现破圈传播,积累品牌资产的重要一步。

作为新锐的零售咖啡品牌,隅田川咖啡所坚持的“口粮咖啡”之路,将会为国内的咖啡消费市场带来怎样的新变化,值得持续关注。

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