斗鱼和虎牙合并被传受阻,“小众化”的游戏直播不吃香了

游戏直播变成大众娱乐,于是斗鱼虎牙变成小众。

高洪浩 王雯清晚点LatePost2021年7月7日

所有人都在期待这场合并,无论是主角斗鱼和虎牙,还是它们的大股东腾讯。按计划,新公司将在纯游戏直播产品中获得 80% 的市场份额。

但这场合并可能不会发生。2021 年 7 月 5 日下午,路透社援引知情人士消息,中国市场监督管理总局将正式叫停这起合并,理由是腾讯未能在指定时间内拿出解决方案,以满足监管方面让新平台放弃“对部分游戏内容拥有独占权”的要求。

“如果放弃独家内容,合并也就失去了意义。” 一位接近腾讯游戏的人士告诉《晚点 LatePost》。独家游戏内容是很多人专门下载一个游戏直播应用的原因。

根据路透社报道,腾讯已重新提交了审查申请,这意味着它要在新的限期内找到符合监管要求的解决方案。

2020 年 10 月 12 日,斗鱼和虎牙联合宣布将正式进行战略合并,并预期在次年第一季度完成交割。但就在一个月后,国家市场监督管理总局开始加强反垄断调查

一位接近交易的人士说,至此,监管针对几起重大的互联网合并案审查正式开始,为期半年。而此前已接近获批的部分案件也将被重新审视,比如腾讯对搜狗的收购。

《晚点 LatePost》了解到,在这起交易中,斗鱼虎牙合并究竟是否占据垄断地位也曾被监管层反复讨论。

一位接近腾讯的人士称,腾讯最初认为,斗鱼和虎牙虽是游戏直播领域的头部平台,但二者合并后的活跃用户数仍远低于抖音直播与快手直播,因此不构成垄断。

根据《晚点 LatePost》获得的数据,抖音直播目前已经超过 1 亿日活跃用户(DAU)。快手直播中,观看游戏直播的月活跃用户(MAU)在 2020 年中就已超过 2.2 亿,而游戏短视频月活用户突破 3 亿。相比之下,斗鱼移动端的月活跃用户在 2020 年仍不足 6000 万,虎牙不足 8000 万。

不过监管部门最终没有采用这套判定标准。上述人士说,斗鱼和虎牙是独立的游戏直播平台,而游戏直播只是快手、抖音直播的一个垂类,不能在同一个维度比较。

多位斗鱼和虎牙员工说,传闻没有影响公司经营或员工状态。其中一家平台的员工称,即便无法合并,双方保持独立运营也没有大问题。

根据斗鱼和虎牙 2020 年财报,两家平台营收分别达 96 亿元与 109.14 亿元;净利润分别为 5.4 亿元与 8.8 亿元。

多位接受《晚点 LatePost》采访的行业人士称,如果两家最终无法顺利合并,这个结果也不会对行业,和其中的参与者产生明显影响。

“虎牙和斗鱼市值加在一起 60 亿美元,这对市值接近 7000 亿美元的腾讯而言意义究竟有多大?” 一位内容行业观察者说。

他认为合并或者不合并,既不影响腾讯在游戏行业的强势地位,也不影响腾讯对两家直播平台的控制。

相比三年前,整个游戏直播市场已经发生巨大改变。快手、B 站强势崛起,用户规模远超斗鱼、虎牙。它们甚至不需要依靠斗鱼和虎牙那套传统打法就占领了更大市场。最新的变量是,微信视频号也在探索游戏直播。

“这表明斗鱼和虎牙的重要性与竞争力正在下降。” 一位快手人士告诉《晚点 LatePost》。游戏直播仍然是重要的游戏宣发渠道和电竞承载平台,而斗鱼虎牙平台上也有一众愿意花钱的硬核游戏玩家,所以腾讯一定会抓住。但如今看来,“合并已经很难影响行业格局。” 上述快手人士说。

一位接近腾讯游戏人士说,两个高度同质化的平台合总比不合好。合并后,新平台不用相互竞争,可以抓住中国大部分最硬核的游戏玩家,借助腾讯的资源讲一讲游戏社区的故事,股价一定比现在好看很多。“但即便双方无法合并,腾讯仍然可以调和二者的竞争,只是成本会更高。”

截至发稿,斗鱼股价为 6.64 美元,市值达 21.55 亿美元;虎牙股价 16.51 美元,市值 39 亿美元。

两年布局,走向合并

腾讯对斗鱼、虎牙的渗透、整合开始于三年前。

2018 年 3 月 8 日,腾讯以独家战略投资的方式投资虎牙。当时,腾讯与虎牙达成协议:腾讯有权在交易的第二年和第三年,通过市场公开价格购买虎牙直播剩余股份,最多达到 50.1% 的控股份额。

就在同一天,腾讯增投斗鱼6.3亿美元。一年后,斗鱼完成上市,腾讯持股37.2%,为斗鱼最大股东。

一年后,腾讯开始整合游戏直播业务。彼时,抖音、快手两大短视频平台已经成为流量和用户时长绝对的收割机。快手迅速在游戏直播市场撕开一条裂缝。

《晚点 LatePost》曾报道,在 2019 年 3 月,腾讯游戏业务所在的互动娱乐事业群(IEG)成立了一个全新的部门——游戏直播业务部,以协调斗鱼、虎牙和企鹅电竞这三家腾讯系直播平台,以避免互相内斗。

那年 6 月,腾讯电竞在海南博鳌举办年度发布会。在介绍直播业务时,主要发言嘉宾是腾讯游戏直播业务部总经理殷婷,她同时在斗鱼的董事会中拥有席位前一年,这个环节的主要发言人还是斗鱼 CEO 陈少杰与虎牙 CEO 董荣杰。

“知道合并的时候内部非常乐观,腾讯拥有巨大的流量,以后就不用累死累活找用户了。” 一位斗鱼前员工说。腾讯在过去的合并案例中没有大裁员的先例,他们普遍期待成为腾讯员工。

《晚点 LatePost》了解到,在同一年年底,腾讯 IEG 旗下直播业务部的一位产品总监加盟了虎牙,并成为了 CEO 助理。她还接管了虎牙战略投资部。

“这个动作被视为腾讯从人事上开始,对虎牙增加控制力。” 一位知情人士说。

在 2019 年年会上,虎牙 CEO 董荣杰还曾表示要通过资金建立壁垒,充分利用账面现金。其中一个重要的手段,是收购超过亿级美元的海内外娱乐标的。上述人士告诉《晚点 LatePost》,这也是董的一个策略,“收购合适标的可在未来被腾讯控股时,提高自身的资产价值。”

2020 年 4 月 3 日,腾讯以 2.626 亿美元现金增持,成为虎牙最大股东。至此,腾讯完成了对斗鱼和虎牙两个平台的绝对控制。

半年后,虎牙与斗鱼共同宣布将进行战略合并。根据协议,斗鱼将从纳斯达克退市,成为虎牙全资子公司。新成立的公司采取联席 CEO 制,斗鱼 CEO 陈少杰和虎牙 CEO 董荣杰共同出任。双方现有股东将各占 50% 的经济权益。此外,腾讯会将企鹅电竞游戏直播业务以 5 亿美元的价格转让给斗鱼。

合并原本计划于 2021 年上半年完成,腾讯将拥有新公司 67.5% 的投票权,成为实控人。

游戏直播变成大众娱乐,于是斗鱼虎牙变成小众

游戏直播本身并不是一个大产业。根据艾瑞咨询的研究报告,游戏直播在 2019 年的市场规模仅为 200 亿元,预计到 2021 年,其整体规模将在近 400 亿元。相比之下,中国电影市场在 2019 年就达到了 640 亿元的规模。

不过,这个不大的产业却对头部游戏公司有着重要的战略价值。一位原游戏直播平台高层说,随着《王者荣耀》和射击类手游被全民接受,游戏直播也有了更广泛的受众。同样的,直播平台也成了强有力的游戏宣传渠道,并有助于延长游戏生命周期。

但更多人看游戏直播也意味着更大的竞争对手看中这个市场。一众短、中视频平台推动游戏直播,两个曾经的王者愈加吃力。

快手覆盖了更多游戏直播观众,在 2020 年年中已有 2.2 亿用户每月在快手上观看游戏直播,比斗鱼、虎牙之和还多 8000 万人。一位直播行业人士告诉《晚点 LatePost》,快手的游戏直播虽然没有多年积累,也并没有花大钱挖明星游戏主播,完全靠庞大的用户基数发展了起来 —— 在当时,快手全平台已有近 3 亿日活跃用户,很自然发展出一个庞大的游戏直播社区。

“行业的玩法已经变了。” 上述人士说,斗鱼和虎牙挖主播那套打法在今天已经不适用了,他们如今只能笼络到数量有限的硬核游戏玩家。

另一个有力的竞争对手是 B 站。据《晚点 LatePost》此前报道,原大鹅文化 CEO 王宇阳和 COO 王智开在 2020 年 3 月加入 B 站负责直播业务。前一年,B 站耗资 8 亿买下《英雄联盟》直播版权,挖走斗鱼知名主播冯提莫,这些都显示了 B 站全面进军游戏直播的决心。

《晚点 LatePost》了解到,从 2020 年开始,B 站将所有游戏相关的内容运营交给了直播事业部负责,以整合所有的游戏内容,合力发展游戏直播。

“本质上来说,所有数亿日活跃用户平台都将成为虎牙和斗鱼的竞争对手。” 上述行业人士说,斗鱼和虎牙合并已经不合适再讲规模的故事,得避免内耗、借助腾讯的资源与快手等平台差异化竞争。

腾讯掌握着最多的游戏内容,快手、B 站依然依赖腾讯的游戏。“但它们毕竟是外部公司。” 一位腾讯游戏人士说,腾讯不可能将渠道完全交给这些公司。

目前来看,斗鱼、虎牙更大的价值在于,它可以帮助腾讯抓住数量有限但忠诚度高的硬核游戏用户。而未来要参与更大规模的游戏直播用户争夺,腾讯还需要找到一条新的路径。

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