一家店估值超1亿元,墨茉点心局能打破长沙新品牌外拓魔咒吗?

墨茉点心局采取了一个讨巧的扩张方式,跟茶颜悦色嗑CP,在茶颜悦色的店旁边疯狂开店,这让其迅速在长沙崛起。

李太白蓝鲨有货2021年6月25日

来源:蓝鲨有货(ID:lanshayouhuo)

作者:李太白

 

6月25日,蓝鲨有货综合多方信息,中式点心品牌墨茉点心局已完成由今日资本领投的新一轮投资,不过工商变更并没有做完。墨茉点心局2020年6月创立,一年之内完成了四轮融资:

分别是2020年6月窄门集团和零拾的种子投资,2020年9月源来资本和番茄资本的天使轮,2021年4月清流资本和元璟资本、源来资本、日初资本的Pre-A轮,日初资本是原黑蚁资本创始合伙人陈峰所创办的基金,以及2021年6月今日资本的A轮。

蓝鲨有货从美团上统计了墨茉点心局的门店数,目前门店全部在长沙,开业的有14家,还有13家处于待开业状态。

据此前看过墨茉点心局的投资人李茉(化名)向蓝鲨有货透露,今日资本进去的这轮,墨茉点心局的估值应该在十几亿元-20亿元之间,但跟最近被美团旗下的龙珠资本、字节跳动疯抢的咖啡品牌Manner类似,墨茉点心局也有很多资本大鳄在看,估值已被抬到了20-30亿元,据说最新一轮已按50亿元在谈。如按15-20亿元的估值计算,墨茉点心局一家门店的估值超1亿元;如按50亿元估值算,一家门店估值约1亿美金。

一年时间成长为新品牌独角兽级公司,墨茉点心局太疯狂了!

外行的王丹敢做点心生意?

蓝鲨有货通过企查查数据获悉,墨茉点心局的运营主体公司是长沙壹饼壹城餐饮管理有限公司,法人代表王丹。

据了解王丹的李明(化名)告诉蓝鲨有货,王丹曾是设计师(导演),做过服装和眼镜公司,并没有烘焙点心行业工作、创业经验。

那么,王丹为何敢跨界进入烘焙行业呢?

首先,虎头局的样板效应。创立于2019年的虎头局渣打饼行,2019年5月在长沙开了第一家店,主打中式点心手工现做,店面设计偏国风。

这引起了专门投资餐饮的窄门集团和王丹的关注。窄门旗下有一个专门的新品牌孵化机构叫零拾孵化,“通过资源整合、培训辅导等多种方式助推企业快速健康发展”。零拾和窄门迅速给了王丹天使投资,并帮助她开店。企查查数据显示,长沙壹饼壹城餐饮管理有限公司注册于2020年6月;2020年9月,墨茉点心局第一家店在长沙九龙仓开业。

据李明透露,墨莉点心局出来前,当地长沙人已吃过虎头局的点心,很好吃。但这个赛道并没有多火,王丹看到风口,墨茉点心局快速入局,和虎头局的菜单、包装、设计等有相似之处,都是港式风格。

其次,王丹的能力迎合了国风的潮流。王丹没有烘焙行业经验是其短板,但其长板是设计。她确保了墨茉点心局设计元素的国风化,以及跟虎头局的区隔。

第三,王丹看到了传统点心行业升级的机会。

蓝鲨有货综合三万资本、湘江创投等行业内外人士和投资人的观点,认为虎头局、墨茉点心局对点心行业做了以下升级:

1、从档口到门店的升级。传统点心,比如稻香村,大都以档口形式存在,墨茉点心局主要做店,国风设计的门店更易做出品牌,更易取得消费者信任。

2、从传统到国风设计的升级。传统的点心门店设计感不强,传统老气,而墨茉点心局则偏国风设计,尤其是墨茉点心局紧挨着同样打国风的茶颜悦色开店,更强化了其国风的特点。

3、从工业化到手工现做的升级。好利来、稻香村等烘焙品牌,大部分产品都是工业化生产,墨茉点心局(虽然墨茉也有相当一部分是预制品)主打现做,奶油等香味浓郁,更易给消费者味觉和嗅觉刺激,且现做出炉的产品,4个小时内风味最佳,其消费者体验远好于好利来等传统点心店。

4、从称重送礼到零食化售卖的升级。稻香村等传统糕点,称重售卖,量大易腻;而墨茉点心局则将点心做得精巧,消费者可以一口一个,一包很快吃完。这既让一袋的售价看起来不高,比如经典的麻薯,18元/袋,量并不大,让人意犹未尽。

可以说,虎头局/墨茉点心局让一个相对容易标准化,没有大型国企,没有明显的行业老大——最多店的好利来也不过1000多家店,适合大众,消费高频,充分竞争的行业全面升级了。

第四、长沙良好的点心制作和消费生态支撑了墨茉点心局等的快速崛起。虽然王丹没有点心行业从业经验,但长沙除了有虎头局外,还有吴酥生等点心品牌,点心的制作师傅、供应链完整,王丹和窄门整合这些资源不难。长沙是出名的消费娱乐之都,房价低,消费能力强,且男女老少都集中在五一广场附近消费,这让茶颜悦色、文和友等国风品牌在长沙能密集开店。

估值高企背后的硬伤

王丹善于国风设计和营销造势,让墨茉点心局迅速起势。

李茉向蓝鲨有货透露,墨茉点心局到今年2月前,只有两家店,月销分别为100万元和80万元,“单月就回本了,或第二个月肯定回本。”李明说,这时公司估值已报到2亿元。

长沙的消费水平不高,这样的单店模型数据极佳,这支撑了墨茉点心局的高估值。2021年4月,日初资本等按4-5亿元的估值投了进去。据说是陈峰将这个项目推给了今日资本的创始人徐新。今日资本在长沙看了好几个新品牌,落子的是墨茉点心局。

据蓝鲨有货了解,很多VC机构都看过墨茉点心局,普遍觉得墨茉点心局只有两家店就估值如此之高,不免犹豫,但当他们看到墨茉点心局受到今日资本等资本的追捧,想再投的时候,估值已太高了,让他们“高攀不起”了。不少资本看好点心赛道,只好在苏州、上海等地寻找当地的头部点心品牌去投。

蓝鲨有货了解到,FA正在推北京头部中式糕点品牌鲍师傅,这是天图资本2018年天使投资的项目。据网上流传的数据,鲍师傅现在拥有55家门店,年营收6亿元,利润1亿元,按80-100亿估值在融,高瓴资本等都是洽谈对象。

按上述数据推算,鲍师傅平均每家店月销也不过90.8万元。鲍师傅的门店面积比墨茉点心局大,现场员工比墨茉点心局多。如最后能完成融资,鲍师傅每家店估值也达1.45亿元—1.81亿元。从这个角度看,墨茉点心局的单店估值已跟鲍师傅相当了。

蓝鲨有货曾在长沙调研,发现墨茉点心局约80-100平米的门店,员工十多人,全部直营,消费者需要排队约30分钟。

业内人士告诉蓝鲨有货,点心行业门店人均销售额应达到1500元/天才是正常的数据。大家对墨茉点心局的担心是,它能否持续让每家店都变成网红店,保证其月销80-100万元的水平。

墨茉点心局最大的爆款是18元/袋的麻薯,据李明透露,这并不是一个真正的现做产品,而是短保产品,做好了可以保存5天。“像饼干一样。”半工业化的生产确保了墨茉点心局60-70%的毛利,以及及时的供给。如果墨茉点心局每家门店都能开爆,营收和毛利空间是足够的。

墨茉点心局采取了一个讨巧的扩张方式,跟茶颜悦色嗑CP,在茶颜悦色的店旁边疯狂开店,这让其迅速在长沙崛起。

不过,即便墨茉点心局起得很快,产品口感并没有让人那么地“印象深刻”,这可能是未来的复购硬伤。不只一个体验过的创始人、消费者告诉蓝鲨有货,本来奔着体验网红店而去墨茉点心局消费,体验过后并没有那么惊艳。蓝鲨有货在美团上也看到,不少慕名而来的顾客,买完后觉得口感普通。

除了口感,不少消费领域投资人对墨茉点心局另外的担心是,它能否在长沙以外的城市把店开起来并推火。茶颜悦色靠在长沙密集开店也能创造不错的收益,支撑比较高的估值,这是因为茶饮是高频、成瘾的消费,点心显然要低频很多。目前创新和强势如文和友,在长沙以外的城市拓展新店都面临巨大的挑战,墨茉点心局能打破长沙新品牌外拓魔咒吗?

 

本文转载自蓝鲨有货(ID:lanshayouhuo),已获授权,版权归蓝鲨有货所有, 未经许可不得转载或翻译。

+10

好文章,点个赞

版权提示

转载第一财经商业数据中心原创稿件,请于文首标明来源、作者,并保持文章完整性。非第一财经商业数据中心原创稿件,未经许可,任何人不得复制、转载、或以其他方式使用。如需转载或以其他方式使用稿件内容,请联系CBNData客服DD-4(微信ID:CBNDataDD4-2)

CBNData-ad
CBNData-ad
CBNData-ad
CBNData-ad
相关推荐

订阅CBNData数据月报

涵盖20+研究机构精华内容,每月为你整理全网最有价值的大数据报告。

立即订阅