不给补贴、不送外卖,揭秘Manner的盈利“小心机”

比起往日星巴克等带来的身份感和高级感,如今越来越多人看重咖啡本身的功能性。顺应国内咖啡消费市场需求的Manner自然能成功。

赵小米未来消费APP2021年6月22日

瑞幸之后,资本与市场都想再造一个本土咖啡连锁品牌,Manner咖啡便是这个天选之子。

从2020年12月至今的6个月内,Manner已完成4轮融资,而资方也为H Capital、Coatue Management、淡马锡、美团系的龙珠资本、字节跳动等明星资本。在5月龙珠资本投出2亿美元后,虽然门店数不到200家,但Manner咖啡的估值已经超过20亿美元。

资本集体看中Manner并不令人意外。在瑞幸、连咖啡等重线上补贴,降低或直接舍弃门店拉新价值的品牌,始终难以摆脱亏损后,资本将目光重新转回线下,寻找补贴之外更成熟的门店模型。

据网络公开资料显示,在今日资本2018年投出8000万元天使轮时,Manner仅有7家线下门店,门店面积在2-3平米左右,但现金流却很健康。

2019年提速扩张至今,Manner已成为全国连锁精品咖啡门店数第四的品牌,同时所有门店均为直营,上海地区门店实现全部盈利。

事实上,据《晚点LatePost》报道,Manner的净利润率超10%,这个数字,甚至超过了星巴克。

那么,Manner为什么可以在既不做高额补贴,又不做线上订单的情况下,持续实现单店盈利?被资本争抢的Manner模式究竟是什么?

极致性价比这么来

Manner的咖啡定价为15-25元,和瑞幸咖啡折扣价后处于同一级别。门店大小也与瑞幸类似,为座椅设置较少或不设的小型快取店。但二者之间的商业模式却截然不同。

瑞幸前期的主要亏损点为高额营销费用、优惠券补贴与配送成本,三者在烧钱的同时,也承担起了拉新作用,门店选址则相对较松,租金方面节约了成本。

这使得瑞幸门店的盈利基础是搭在线上用户认知度上的,就算消费者不会经过偏僻的瑞幸门店,但也会主动搜索之后前往门店自提或下单外卖。

Manner咖啡主要的消费者来源即为门店吸引来的到店客流。所以,Manner门店选址多为商业街写字楼下人流量大的沿街商铺,或白领、年轻人聚集的商圈购物中心。虽然在门店面积上相对压低成本,但对选址要求仍然较高,单店租金依旧高于瑞幸。

在沿街档口店中,Manner的选址原则为毗邻星巴克,一方面可以精准锁定咖啡重度用户,另一方面,其价格区间和购买场景与星巴克略有差异,避免正面竞争。

而在购物中心店中,Manner门店面积多为10平米左右,虽然部分门店配有桌椅,但仍以购买带走为主要消费场景。

在门店选址上初步锁定目标人群后,Manner通过其清新简约,类网红店一样受年轻人欢迎的装修风格,吸引消费者进行首次消费。

Manner最具竞争力,并且最独特的地方,在于其产品定价。一提到Manner,人们想到的便是其“极致性价比”,但事实上,Manner咖啡的毛利率并不算低,据《晚点 LatePost》报道,Manner的毛利率在50%以上,这个数字和星巴克相似。

翻看Manner的商品价格表,其基础款咖啡如美式、拿铁、卡布奇诺等,大小杯定价均为15元,自带杯子还能再减5元,达到10元这个接近便利店咖啡价位的水平。

可以看出,在这些咖啡重度用户眼中功能性较强的基础款定价上,Manner确实将其压低至极具竞争力。事实上,随着咖啡文化与消费习惯愈加普及,这些基础款咖啡,低价是必然的趋势。

回看一下咖啡文化发达的欧美地区,以法国为例,一杯精品咖啡的价格通常为1-3欧元,通常在一顿普通便饭(10-30欧元)的1/10,这样的价格结构在大众眼中才较为合理。

但在国内,稍好一点的咖啡店如星巴克,美式等基础款咖啡价格就在25元以上,几乎赶得上一顿正餐的价格。这使得我国餐后饮用咖啡的习惯在瑞幸出现之前,一直停留在较为高端、小众的圈子内。

Manner其余特殊口味的咖啡,或SOE等更为精品的咖啡,定价则为20元以上。这个定价,与瑞幸比起来,价格其实更高。用摩卡咖啡为例,Manner标价中杯20元,大杯25元,而瑞幸折扣后价格通常为大杯19元。

Manner更有小心思的一点,为其特殊的小杯子。与星巴克、瑞幸等普遍中杯360ml、大杯480ml、超大杯600ml不同,Manner的中杯仅为240ml,大杯为360ml。

这意味着,Manner25元的摩卡仅有360ml,而瑞幸19元的摩卡有480ml。这样,Manner从牛奶等配料上,又能节省一笔。

将单杯容量做小,从而将价格相对降低,其实和喜茶近日推出的迷你杯有种异曲同工之妙。只不过Manner在降低用户进入门槛的同时,并没有降低对于消费者需求的满足程度。据36氪报道,Manner单杯咖啡所用咖啡粉反而更多,使口感更为醇厚;那些重度用户需要摄取的咖啡因量,也并没有减少。

这样,Manner通过价格优势,抓住精准目标人群的心智;又一方面将门店面积尽可能缩小,同时增加特殊口味产品的毛利率,从而尽可能降低成本支出。

所以,Manner单店可以实现盈利。据《晚点 LatePost》报道,Manner净利润率超过10%,这个数字比星巴克还要多。换句话说,就是算上房租水电费人员成本等支出后,相同投入下,Manner比星巴克还要赚钱。

扩张过程中的隐患

在Manner被各大资本争抢,正如日中天之时,挖掘并将其培养至此的今日资本,却于5月6日,从Manner的资方处退出。徐新本人也在同日卸下了Manner董事一职。

虽然在Manner高估值时退出,对于今日资本来说仍然收获极大的回报,但今日资本对公司的风格一向是持股并重仓至上市,如京东,以及即将上市的叮咚买菜。

各声音对此众说纷纭。有人透露今日资本并非主动退出,而是资方与Manner创始人韩玉龙产生经营上不可统一的矛盾。据《晚点 LatePost》报道,创始人韩玉龙甚至表示,若今日资本不退出,他就再造一个相同定位的新品牌。

也有说法称,在今日资本内部,原本就将Manner咖啡的风险等级划至最高,此时在估值超20亿美元的时候出手正是原定的做法。

不管事实怎样,Manner咖啡本身确实有一些值得注意的风险因素与扩展隐患。

首先是选址,目前Manner咖啡超7成门店均开在上海,上海地区的街边店较多,而其余地区的店型均以购物中心店为主。

对于Manner此类成本需要压低到极致的门店来说,上海地区店铺能盈利的一个重要因素,就是小至3平米,最大不超过10平米的街边店,比起购物中心中动辄20平米的店型来说,房租极低。

但这些沿街店铺,又只适合于上海这种金融商业中心,且步行街较多的城市。就以北京为例,就算门店就开在马路对面,但你在大望路、或者朝阳公园绕道过一条马路的所需时间成本和体力成本,就足以将便宜几块钱的贪心压下去,乖乖拿起手机点一杯瑞幸外卖或专星送。

且Manner单杯价格低,为保证日销覆盖房租,需要保证每天每家店的高订单量。同时,其主要购买场景又是一种日常吃饭或上班途中的顺手购买。所以,购物中心店的选址,又要对附近办公楼密度、年轻白领数量,以及周边的餐厅多少都有一定的要求。

按照目前咖啡饮食习惯在我国的普及程度,Manner此类门店,仅能在北上广深等一线城市,及苏州、成都等商圈具有一定密度的新一线城市铺开。

Manner目前甚至都没有开通任何的外卖服务,所有订单数入口只有线下门店。那么合适的选址还剩多少?能够实现上述场景,真正能够盈利的选址又有多少?

除了门店选址的苛刻条件以外,Manner扩张后的产品稳定性,也是个未知数。和瑞幸、星巴克等门店使用的全自动咖啡机不同,Manner所用的机器为半自动咖啡机。

半自动咖啡机的优点在于优秀的咖啡师调制出来的产品口感更高,缺点在于,对咖啡师要求较高,不同门店的产品口感不一。

所以,Manner对于店员的培训投入和薪资都更高。当持续高速扩张后,如何确保专业人员的稳定性和各门店口感的统一性,可能是另一个妨碍Manner大规模复制的要素。

无论如何,Manner咖啡的的出现,是顺应国内咖啡消费市场需求的。

正如其Slogen所说,“让咖啡成为生活的一部分。”随着国内咖啡的普及度越来越大,在咖啡消费能力增加的同时,大众也逐渐意识到,咖啡并不是什么高端,应该很昂贵的小众饮品。

比起往日星巴克等带来的身份感和高级感,如今越来越多人看重咖啡本身的功能性。不管是今天的Manner,或是M Stand、鱼眼咖啡等其他品牌,平价的精品咖啡新品牌将会不断出现。

 

本文转载自未来消费APP(ID:lslb168),已获授权,版权归未来消费APP所有,未经许可不得转载或翻译。

+10

好文章,点个赞

版权提示

转载第一财经商业数据中心原创稿件,请于文首标明来源、作者,并保持文章完整性。非第一财经商业数据中心原创稿件,未经许可,任何人不得复制、转载、或以其他方式使用。如需转载或以其他方式使用稿件内容,请联系CBNData客服DD-4(微信ID:CBNDataDD4-2)

CBNData-ad
CBNData-ad
CBNData-ad
CBNData-ad
相关推荐

订阅CBNData数据月报

涵盖20+研究机构精华内容,每月为你整理全网最有价值的大数据报告。

立即订阅