“悦己”的低度酒,正在收割微醺的消费者

不可否认,年轻人酒杯中的微醺之战,似乎蓄势待发。

黑马君黑马品牌2021年6月22日

喝酒,逐渐成为当代年轻人的日常。

现今中国低度酒市场规模在150亿—200亿左右,发展空间巨大。值得注意的是,随着年轻消费者的入场,酒饮行业迎来多个细分机会。

不可否认,年轻人酒杯中的微醺之战,似乎蓄势待发。

微醺市场正在崛起

酒文化在中国源远流长,而我国酒类市场规模也早已达到了万亿级别。从销售上来看,白酒依然占据老大位置,但是啤酒、洋酒、葡萄酒、低度酒等品类不断渗透市场。

伴随着年轻消费群体的崛起,酒类市场开始“变天”。90后、95后正在成为酒类消费主力军,他们对酒水有了新的追求。

CBNData消费大数据显示,85后、90后和95后都是酒水消费的代际增量来源,同时95后具有显著的消费占比提升趋势。其中90后女性消费者、小镇青年和具有高消费力的高校学子增量显著。

罗兰贝格的报告数据显示,中国30岁以下消费者的酒类消费中,啤酒占比高达52%、葡萄酒占13%、预调酒占11%、调味啤酒占7%、白酒仅占8%。

在天猫2020年618当天酒类战报中,新锐品牌同比增长超150%,新趋势果酒同比增长超120%,梅见、贝瑞甜心、四月清分别占据果酒销量排行top3。低度酒是天猫增长最快的酒品类,每年约有300%的高速增长。

天猫新品创新中心《2020果酒创新趋势报告》指出,截止2020年11月,梅酒增幅为90%,预调鸡尾酒与果酒的增幅为50%,拉动品类增长的是近70%的购买人数增长。

可以看出,年轻人对高度酒不太感冒,反而是被一些低度酒所吸引,越来越多的调制酒、果酒、米酒等低度酒开始进入年轻人的酒杯,而低度酒市场也因消费群体的选择而崛起。

在旧有的酒桌文化中,“不喝就是不给面子”广为流传,劝酒文化兴盛。而随着观念的转变,饮酒的享乐目的更强,酒水消费更注重悦己,而非悦人。

喝酒如果面临社交压力,则断然拒绝,反之,如果是一件快乐的事,也会主动消费。更自主、可控的饮酒量和轻松愉快的氛围,成为年轻人酒精消费的主流文化。 

这与白酒的消费场景截然不同,《2019年白酒行业数字化发展洞察报告》显示,42%的年轻人因应酬或者融入群体而喝白酒,35%陪长辈喝,31%的人是为了活跃气氛而喝,可以发现年轻人对饮酒这一活动更关注的点是“喝的开心”、“味道好”,最不在意的是“酒的档次”。

在这种选择动机下,传统白酒所营造的文化与品牌附加值陡然下降,更易入口、味道更丰富的低度酒增长迅猛。

商务应酬“不会喝”,朋友聚会花样多

其实低度酒不是个新产物,传统国产白酒、洋酒、葡萄酒和啤酒中也有涉及。如果按照产品属性大致归类,低度酒可以定义为酒精度数相对较低,一般不超过20度,主要包括果酒、梅子酒、米酒、预调酒、苏打酒等。

在一些喜爱低度酒的90后看来,低度酒入口相对柔和,不像白酒和洋酒那样辛辣,而且口味更加多元。他们乐于尝试不同口味,喜欢微醺而不醉的状态,注重氛围感,偏好居家消费。

低度酒显然已经融入日常生活,品牌、口味、包装、渠道、消费场景等,均是他们购买时考虑的因素。爱上低度酒的年轻人,在乎的已不只是味蕾的享受。

“酒精过敏”、“吃了头孢”、“最近感冒”,领导手下自诩“不会喝酒”的年轻人越来越多。

年轻人并不是不愿意喝酒,而是不愿意喝以前的酒。随着90后为主的消费者成为“饮酒主力军”,他们选择低度酒也是因为契合了消费需求。新兴低度酒品牌正在向低度化、多元化、果味化发展,让更多的消费者能够接触到低度酒产品。

首先低度化,低度酒能够带来可控的“微醺”,适当放松心情而又不至于喝醉。在当下快速的生活节奏之下,也能轻松选择喝上一杯,收拾心情、独自疗愈,而不用过分担心饮酒误事。

其次多元化,口感、品类以及品牌形象的多元化,都是低度酒探索的方向。就拿RIO来说,乐橘乌龙鸡尾酒、萌檬红茶鸡尾酒、白桃白兰地风味、乳酸菌伏特加风味、葡萄白兰地风味等。除了鸡尾酒之外,还有青梅酒、山楂酒、柚子酒、百香果酒、米酒等众多品类。而市场上也有专门针对女性酒饮市场的品牌,但也有很多面向更多消费群体的品牌。

最后果味化,年轻人对低度酒偏爱有加,对口感要求也更高,而酒水与饮料的界限逐渐模糊,偏果味的酒更适合年轻人的口味。在此趋势之下,各种果酒不断走红,比如梅见青梅酒、贝瑞甜心梅梅百香果酒、四月清起泡果酒、江小白卡曼橘高粱酒等。

低度酒的口味、口感更加丰富,能够满足年轻人的尝鲜需求,而且一般情况下不至于饮酒过量,符合健康化的追求,为消费者带来健康享受的体验。

为何争相入局低度酒市场?

发展势头迅猛的低度酒饮市场,获得了诸多资本机构的青睐,经纬中国、真格基金、京东千树资本、君洋资本、宝海投资等纷纷出资入局。2020年,低度酒赛道总融资规模高达近十亿元。

“预调酒市场200亿,融资热度却堪比千亿级行业,低度酒值得资本机构疯狂吗?”伴随着低度酒赛道的火热,引发的质疑接踵而至。

那么争相入局低度酒市场背后,有何原因?在黑马君看来主要有以下几点:

1、市场规模大、增速快,适合新锐品牌发展

据中研《2020低度酒行业市场前景及现状分析》,近两年我国低度酒市场的消费金额增速在50%以上。在2020年的618期间,低度酒类增幅一度超过80%,仅天猫新低度酒品牌就超过5000余家。

新品牌入局时间还不算晚,只要抓住消费者场景化需求,并且结合好营销就可以成功触达用户。

2、市场依然存在空白

现今国内市场低度酒主要为9%以下,但在欧美市场9%-12%低度酒也备受欢迎。

国内市场依然可以诞生9%-12%的低度酒,形成品牌差异化竞争,酒精度相对高的低度酒市场依旧处于空白状态。

3、缺乏头部品牌

尽管目前市场低度酒品牌众多,但是除了RIO所在的百润股份外,并没有其他头部存在。低度酒中的果酒市场规模约在120亿,米酒市场规模约在70亿,两大市场并没有诞生头部品牌。

而RIO作为国内最大的预调酒生产企业,其市场占有率自2014年起稳步增长,直至2018年已经超过80%,目前整体市场规模约20亿。

无疑传统白酒由于口味、度数和文化因素,出海之路已经变得希望渺茫。但是低度数的新酒饮没有这份桎梏,主打“好入口”概念的低度酒更像是一种生活态度的宣泄:创新的产品、更合适的场景、更年轻化的情感共鸣、更纯粹消费体验,与传统白酒截然不同的产品路径,有望打破文化藩篱,在全世界创造一个万亿级的市场。

 

本文转载自黑马品牌(ID:heimapinpai),已获授权,版权归黑马品牌所有, 未经许可不得转载或翻译。

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