但不再是身穿性感比基尼、戴着翅膀的热辣超模走T台，维密把“天使”们都弃用了，以后要在全球范围寻找各行各业的女性代言人，讲述她们的故事。

同事A说，作为一名女生她挺喜欢看超模走秀的，现在市面上都流行一片式的无痕内衣，好像只有她还在偷偷怀念以前那种蕾丝的、性感的；

同事B说，舒适风的内衣不要太爽！内衣嘛穿着舒服就行，样子不是重点，每天要穿十来个小时，如果不能“自由呼吸”，简直太痛苦；

同事C社会学出身，她直接把谈话拉到另一个高度：女性在内衣领域长期被凝视，所以现在才有了主打舒适、淘汰性感的新风潮，哪怕暂时为此“矫枉过正”，也是有必要的。

说起来现在的内衣好像是都在走舒适风，所以性感内衣真被彻底淘汰了？

十家内衣，九家卖舒适款

随手翻翻淘宝内衣店铺，放眼望去几乎每家都只强调一个词：舒适。

大部分店里的产品都是无钢圈一片式，没有什么繁复的图案花样，主流即纯色、无痕、抹胸款......内衣店们不约而同地舍弃了华丽性感，转而主打简约、裸感、透气、舒服。

主打舒适风的内衣选择模特时也不强调高挑精瘦，蕉内就选用了肉肉的模特；不一定非得是年轻女孩，在内外的广告里我还看到了妈妈辈跟奶奶辈。

或许这是“反弹时刻”的体现。性感内衣很长一段时间都当着内衣市场的老大，产品要紧身挺拔，几乎不考虑束缚；宣传要渲染“性感”，比起女性日常穿着，似乎更像观赏品。

近几年不仅是内衣，整个女性消费领域都在洗牌。女性意识在崛起，性感的总容易被联系到“男性凝视”、“身材焦虑”；无性别主义、中性风的流行，也让女孩子们越来越习惯把舒适自然款加进购物车。

之前美国服装品牌American Apparel就因为性感营销被消费者厌恶，内衣这种比较私密、长期处在男性视角下的产业，更是重灾区。

性感内衣跟广告去哪了？

曾几何时，性感内衣在市面上无比风光。

时间倒转四十几年，维密的起源是1977年美国商人Roy Raymond为了避免男性给异性买内衣的尴尬，才创办了这家女性内衣专卖店——可以说内衣行业从这时起就多少被男性视角所牵引。

“维多利亚的秘密”这个名字，也有致敬英国维多利亚时期的意思。那个时代女性的衣服繁复华丽，精致优雅，也喜欢穿紧身胸衣，维密店铺的装潢采用了当时的内饰风格，把各种内衣成套摆放，直男只需根据款式选购。性感、华丽、男性视角，成了维密的代名词。 

一次是2000年，维密带着模特走戛纳红毯，比好多电影明星还出风头。

以及在维密秀的“众神时代”，登台的模特各个是顶尖超模，表演嘉宾也都是当红明星。2003年维密大牌云集，第一次在电视上播出；2005年所有模特被装在圣诞盒子里缓缓开场，世界第一名模吉赛尔·邦辰戴着Fantasy Bra走台步，惊艳无数人。

后来的内衣、时装、香水，也常常采用全裸或半裸模特，姿态大胆奔放。代言阵容囊括A$AP Rocky、肯豆、萌德、比伯等当红明星，每年拍的广告片都很辣，被人调侃“肉体盛宴”。 

还有意大利的奢华性感内衣La Perla，用稀缺的手工艺和薄纱刺绣面料制作华丽贴身的内衣，连外盒都是天鹅绒的，让内衣仿佛珠宝般精美。

电影《第一眼战线》的女主战地记者玛丽·科尔文，在防弹衣里面也要穿上La Perla的内衣，摄影搭档保罗·康瑞问她为什么要这么穿，她说“要是哪天有人从壕沟里拉出我的尸体，一眼就能认出我是谁，我要让他们惊艳一下。”

都市丽人有“中国版维密”之称，请来兼具娃娃音和火辣身材的性感女神林志玲代言，广告被央视禁播，却不影响它赚足了热度。

性感本身无罪，但近些年来，消费者心态和市场在悄然改变。主打性感的内衣无论产品还是宣传都让女性感觉是被审视的、被观赏的，被忽视需求的……随着舒适内衣的出现，它们走上了flop的道路。

性感内衣集体业绩下滑、口碑下跌。2014年，维密推出“The Perfect Body”的广告，被女性组织谴责对“完美身材”的阐释太过狭隘，同年主打舒适的内衣品牌Aerie鼓励各种类型的女孩做模特，第二年销量直升20%。

到2018年维密在美国的市场份额下降了将近10个百分点，而与之对应的新内衣品牌Thirdlove和Savage x Fenty都增长了将近10个百分点。

2019年维密大秀宣布停办，去年上百位模特联名发布公开信爆出高管性骚扰丑闻，靠女性赚钱的品牌侮辱女性更是让维密引发众怒，它成为美国最不受欢迎的12大雇主之一，6月英国公司申请破产。

其他的性感内衣也都业绩不佳。奢侈内衣La Perla2019年销售额同比下跌22%；紫金财经报道“中国版维密”都市丽人一年亏损13亿，疫情期间关闭了约90%的门店。

为了不被彻底淘汰，这些走性感路线的品牌纷纷开始转型。于是就有了维密去年请杨幂、周冬雨代言，“不定义性感”；今年找陈漫、杨天真、赵小棠，“做自己”。

以前的CK亚洲区女性形象大使是性感风的泫雅，去年还增加了中性气质的刘雨昕作为代言人，宣传语是“要你更宠爱自己”，强调女性独立。

都市丽人也不走性感路了，代言人从林志玲变成关晓彤，董事长郑耀南表示，“都市丽人将全面回归实用品牌定位，在健康、舒适、科技、美观四个方面下功夫”。

不过性感内衣没落的如此快，也不全是社会观念转变导致的，首先它在穿着上的缺陷是直接原因。

比如舒适度实在欠缺，以前的内衣为了塑造性感，让胸小的女性显大、胸大的女性更挺，钢圈、海绵胸垫都是标配。超厚的布料跟硬实的钢圈又勒又热，女孩们回家第一件事就是赶紧脱掉内衣，才算从其中解脱出来。

再比如它也不够健康，以前人们认为钢圈内衣能更好地定型、不游离，然而由于女性胸部血管分布众多，过分紧束的内衣对胸部的压力大，甚至可能影响血液循环和淋巴液、组织液正常流通。

现在的市场越来越被年轻一代主宰，年轻化、多元化成为了内衣的一大趋势，比起“悦人”，大家普遍开始“悦己”。女性消费者不再用性感品牌强调的“聚拢”和“性感”限制自己，而是更关注舒适跟自我感受。

2016年，国内主打舒适的内外、蕉内、Ubras、蒛一、里性、素肌良品逐渐引领内衣市场的主流。

CBNData和天猫内衣在2019年发布的报告显示，中国的无钢圈文胸市场从2017年开始爆发。根据艾媒咨询调查，2020年中国已有高达76.6%的消费者偏好无钢圈文胸，短短几年间，人们购买内衣的取向发生了极大变化。

去年霸榜天猫双11内衣热销榜Top3的，分别是Ubras、优衣库、蕉内。刚刚过去的618，预售榜单上的内衣也几乎都是无尺码、无痕、无钢圈。

内衣这个市场规模庞大，被称为“服装界最后一块蛋糕”。根据魔镜市场情报数据，从2017年到2021年，女性内衣行业年同比平均增长率是24%，从去年5月到今年4月，国内文胸类目销售额达到了204亿元。

与庞大市场相对的是内衣市场集中度还很分散，还没有超级头部品牌，于是大家都在努力争取消费者。

主打舒适的新兴品牌抓住了消费潮流，也依托互联网快速崛起。不过内衣行业生产线精细、工序繁琐，研发制作门槛较高，一件制作精良的内衣最多可以涉及到40多道工序，一个流水线可能需要几十个人。由于女性个体差异，内衣尺码体系也比服饰复杂很多。

因此虽然无钢圈、无尺码内衣制作成本相对小，但像爱慕、都市丽人这样的传统内衣品牌，也在多年经营中形成自己的竞争壁垒。如今他们不甘落后，转变方向，努力为消费者生产更舒适的内衣，比如爱慕就通过积累的人体工学数据，在碳纤维柔性发热内衣等方面有了新突破。

整个内衣市场也分得越来越细，有Ubras、蕉内、蒛一这样主打舒适的，也有奶糖派这样针对大码女孩的。选择变广、质量提升，比起以往只知道一味强调“聚拢”、“性感”，甚至把内衣跟软色情相挂钩，实在进步太多了。

“购买力和舆论声量指向哪里，商家就的天秤就倾斜到哪里。”内衣产业开始讨好它真正的消费者。

其实性感内衣品牌和舒适内衣品牌目前都在趟水过河。人们最终想要寻求的可能是一种平衡，损害健康的设计被淘汰是大势所趋，但除此之外保留审美自由、选款自由，也都是正当权利。自己开心，也尊重别人的开心，才是真正多元包容的体现。

一个秘密，在亚马逊上，从沉稳黑、娇嫩粉到狂野红，各式带有玫瑰图案的蕾丝胸衣、粉嫩连体内衣都是畅销的男士专属。这个世界上，甚至还有很多男人，正在追求穿性感内衣的自由。