5月带货榜出炉:淘宝包揽破10亿主播,抖音黑马主播反超罗永浩

从总带货金额来看,相较上个月,因为618的缘故,TOP50主播总带货金额大幅上升,高达224.49亿元,几乎达到4月份的2倍。

云飞扬1993新榜2021年6月11日

5月下旬,今年的618大促正式启动,带货主播们也迎来了自己的年中大考。

今年的主播大战有哪些亮点值得注意?有黑马主播出现吗?品牌自播愈发红火的当下,主播们有受到影响吗?

结合新榜旗下抖音数据平台“新抖”、快手数据平台“新快”,以及淘宝数据平台“胖球数据”,新榜联合中国广告协会、第一财经商业数据中心(CBNData)正式发布全平台直播电商主播影响力5月榜(主要包含全平台直播电商主播直播带货总榜),和你一起发掘数据背后的故事。

头部主播排位赛,淘宝揽前3,快手数量多,抖音迭代快

首先,让我们来看一下2021年5月的主播直播带货榜单。

从总带货金额来看,相较上个月,因为618的缘故,TOP50主播总带货金额大幅上升,高达224.49亿元,几乎达到4月份的2倍。

从带货成绩分布来看,5月破亿主播数量相比上月增加8位,3亿以上主播相比上月增加10位,主播成绩整体有明显提高。

从淘快抖的主播占比来看,近3个月格局相对稳定,但因为618的激烈竞争,5月份也呈现出较为明显的变化:

淘宝方面,薇娅、李佳琦、雪梨一骑绝尘包揽前3,破10亿主播也均出自淘宝,但形成强烈对比的是,紧跟着的烈儿宝贝、小小疯等主播直接掉到榜单15名开外。值得注意的是,烈儿宝贝、小小疯等淘宝主播的带货成绩相当稳定,名次不高的原因是因为对手的成绩太好了。

可见,淘宝在顶流主播方面,高度依赖薇娅、李佳琦等固定主播,第二梯队主播则爆发力不足。

快手方面,驴嫂平荣依然成绩“惊艳”,但辛巴团队方面,即使蛋蛋以7.01亿元的成绩夺得榜单第4,快手第一,但相比之前辛巴团队集体雄霸榜单的盛况,成绩仍稍显“惨淡”。不过与之相对应的是,以贺冬冬、瑜大公子、陈先生为代表的一大批快手主播成为5月榜单的中坚力量。

可见,单就5月来看,快手即使不靠顶流主播辛巴,在第二档主播的竞争中也优势明显。

抖音方面,董先生珠宝异军突起超越罗永浩,单月带货4.67亿元,从4月的榜单第30位飞速增长到5月第6位,位列抖音主播第一。但形成鲜明对比的是,榜单前20位主播中抖音主播仅有董先生珠宝、罗永浩、斌哥严选、大狼狗郑建鹏&言真夫妇4位,曾经存在感极强的张庭等主播更是下降明显。

可见,抖音主播的更新迭代速度极快,同时在顶流主播的竞争中处于劣势。

辛巴炮轰快手官方:卖了100亿还赔钱

5月24日,由辛巴打头阵,开启了辛选主播们的6月直播大战,蛋蛋、猫妹妹、赵梦澈等旗下主播更是轮番上阵,希望能一扫燕窝事件后的颓势。

其中,辛巴2场直播累计GMV4.64亿元,蛋蛋4场直播累计GMV7.01亿元,再加上猫妹妹、赵梦澈,辛巴及徒弟5月累计GMV达15.25亿元。但这样的成绩并不能让辛巴满意。

6月6日,辛巴举办了快手616活动期间的第3场直播,并在开播2小时后公开炮轰快手平台,称“我喘息不过来了”,认为快手“压榨”了自己的流量:

8600万粉丝,发一个视频,播放量要不要达到2000万?但现在播放量要达到3000万必须得花100万,达到6000万得花200万。

8600万粉丝正常开播,正常流量应不应该有60-90万人,这场直播我已经烧了2500万,我直播间还是70-90万人,你告诉我是否正常? 

随后,辛巴还激动地强调“卖货卖了100亿元,但是赔钱”,“投了十几二十亿元投出了个(粉丝)8600万的账号 ,但现在别人看不见”。将与平台的矛盾公开化,辛巴的这一行为被部分业内人士解读为辛巴要和快手决裂的信号。

不过就在当天,辛巴就直接叫板张一鸣:“张一鸣是抖音老板,我就跟他明着干,我光脚不怕穿鞋的。”

据企查查显示,有7条信息显示辛有志(辛巴本名)状告北京微播视界科技有限公司(抖音关联公司),并将于6月21日开庭审理。图源:企查查

关于辛巴会不会离开快手,辛巴本人在当天的直播中明确回复:“我是快手的部下,不会带兵去别的平台打快手”,但辛巴同样也愤怒表示“我天天给你们解决你们的问题,你们什么时候解决我的问题?”

期间,辛巴还要求时大漂亮等旗下主播并排站在镜头前,反复高喊“我们播放量不好,希望官方可以解决一下”。

虽然平台玩家和平台之间的矛盾从微博时代开始就没断过,但像辛巴这样的头部玩家却很少会当面锣对面鼓地和平台“对着干”,尤其是燕窝事件后,不少人认为辛巴会和快手进入一个谨慎的磨合期。

双方的谁是谁非我们无法做出判断,但协调各方利益一定是所有参与者都需要认真解决的问题。否则玩儿砸了,谁都没饭吃。

驴嫂平荣涉嫌售假,快手官方要求9倍赔偿

回过头看,驴嫂平荣可能是5月份最有存在感的快手主播。

自2月下旬开始发力直播带货,驴嫂平荣的带货成绩就开始火速蹿升。3月排名第20位,GMV1.90亿元;4月排名第4位,GMV4.84亿元;5月排名第4位,GMV6.54亿元,一度超越辛巴成为最能带货的快手主播。

来自曾经叱咤快手的家族之一,驴嫂平荣会像辛巴一样向专业带货主播转型吗?部分业内人士曾这样期待。

但就在这样的大好形势下,驴嫂平荣火速翻车。5月23日,数码博主“科技小辛”发视频质疑驴嫂平荣,称其直播间售卖的朵唯手机是贴牌山寨机。

5月28日,因涉嫌售卖贴牌山寨机,快手官方决定永久清退涉事企业且永不合作,同时对消费者进行9倍补偿,其中3倍来自驴嫂平荣。

与辛巴的燕窝事件不同,快手官方未对驴嫂平荣进行封号处理,未认定主播主观故意售假,“坏人”被认定为品牌供货方。

与淘宝、抖音的店铺逻辑、公域逻辑不同,快手私域属性明显,快手主播的带货力高度依赖粉丝信任,“不要骗老铁”更是被快手反复强调。与之相对应,售假是对粉丝信任的极大消耗。

对消费者来说,可能很难辨别坏人到底是主播、品牌还是平台,负面情绪也更倾向于叠加到平台和主播身上,9倍赔偿也不过是偶尔为之的亡羊补牢而已。

值得注意的是,事情发展到今天,驴嫂平荣、二驴两个账号上仍未出现对此事的回应视频。6月2日,澎湃新闻还报道了一位消费者的爆料,称其于5月11日在驴嫂平荣直播间购买的“上海中兴守护宝F6Pro”存在欺诈行为。

如何做好把关人角色?如何把“不要骗老铁”进行到底,这是包括宿华在内快手2万名员工需要共同解决的难题。

超越罗永浩,董先生成5月抖音带货一哥

5月份成绩最惊艳的抖音主播当属董先生珠宝,从3月份的查无此人,到4月份的榜单第30位,再到5月份的榜单第6、抖音第1,单月GMV4.67亿元,董先生珠宝的成长可以说是相当快速。分析下来,推测该主播的“逆袭”主要有两方面原因:

第一,黄金、珠宝、钻石等产品消费市场稳定、认知度高,同时有比较完善的行业规范,对于有需求的消费者来说,说服门槛较低。同时,与黄圣依、小小莎等明星、珠宝垂类网红的联动,也进一步增加了消费者的信任。

第二,抖音的公域属性决定了抖音直播更像是商业街开店,是逛街逻辑。抖音主播虽然很难建立起稳定的私域流量,但抖音的强算法、弱信任、重公域的特点也让主播有着非常便利的流量获取途径——要么靠优质内容、运营技巧撬动公域流量,要么直接花钱采买。

不必像快手主播一样费心经营粉丝信任,抖音主播只要有钱有人,就可以非常快速地起量。

但也正因为无法构建信任门槛,曝光投放成本高,导致抖音主播的竞争非常激烈,迭代非常快。即使是罗永浩也没把握始终占据抖音一哥的位子,像是广东夫妇、张庭、朱梓骁等主播更是上下浮动极快。

同样的,因为过分依赖财力人力,导致抖音始终无法出现类似薇娅、李佳琦、辛巴这样能单月带货20亿以上的顶流主播。

顶流难出、迭代极快、人民币玩家乐园,这也成为抖音电商的一大特点。

雪梨连续半年淘宝第3,单月最高带货11亿

在不少业内人士看来,薇娅、李佳琦对淘宝直播流量的“霸占”让品牌又爱又恨,爱是因为品牌能得到极强的爆发式曝光,恨则是因为少了一些主播选择。

淘宝能否出现其他更有竞争力的顶流主播?淘宝直播的流量分配机制是否有机会更加平衡?这一直是个颇为让人期待的话题。

自今年1月份开始,淘宝主播雪梨始终稳居淘宝主播第3位,单月最高GMV11.14亿元,成为薇娅、李佳琦之外存在感最高的淘宝主播。雪梨有机会成为淘宝主播三驾马车之一吗?

据新榜观察,不同于聚焦销售员身份的卖货主播,雪梨这位从微博图文时代就开始活跃的古早网红,其直播玩法稍显不同:

第一,直播间是IP、买手店,而不是个人直播间。不同于其他直播间浓烈的个人特色,雪梨更倾向于让旗下网红、合作品牌一起来完成直播,完成好物种草、品牌发声。目前,雪梨创立的宸帆签约了200多位红人,直播间内也经常会出现旗下红人。

在雪梨看来,直播仅仅是内容营销中的一环,宸帆也不只是直播公司、卖货公司。

第二,打通上下游,深入供应链。粉丝数量多,压价能力强是头部主播的共同特点,但供应链则是雪梨及其团队重点发力的方向。

在去年的新榜采访中,雪梨曾透露其直播间来自宸帆自有供应链的产品占比达30%-40%,目前正在进行中的珠宝专场直播也在着力打通上下游,而不局限于品牌供货。

实际上,早在微博图文时代,雪梨、张大奕等一批淘女郎的竞争就已经聚焦在了供应链上。与之形成对比的是,曾经同样重视自建供应链的如涵(张大奕所在MCN机构),目前已搁置女装供应链业务。

第三,发力垂类直播。随着直播电商不断发展成熟,垂类主播对头部主播的分流效应愈发明显,服饰起家的雪梨也开始通过造节的方式,不断发力美妆、母婴、珠宝等垂直领域,甚至其团队在公开采访中也透露不排除创立饰品品牌的可能。

5月22日,雪梨举办珍珠专场直播,直播间观看量1650万,总销售破3.5亿元。

发力垂类直播正成为雪梨稳固、拓宽粉丝圈层的一个手段。

 

本文作者云飞扬1993,转自公众号「新榜」(ID:newrankcn),专注互联网内容领域的观察报道,关心与内容产业相关的人和事。

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