中老年宠物主怎么花钱?每月投入上千元,爱给猫狗买装饰品

我国中老年人的宠物消费市场究竟有多大?

刘一诺AgeClub2021年6月7日

5月22日,袁隆平院士逝世,享年91岁。在他生命的最后一年里,一只名叫“袁花花”的小猫走入他的生活。2020年五一期间,袁隆平亲自到宠物店选猫,在看到袁花花以后,他爱不释手地说:“就这只,我喜欢这只。”

据宠物店老板介绍,袁老有哮喘,医生是不建议他养猫的,但是出于对猫的喜爱,他还是坚持养了一只。此后,袁花花陪爷爷听报告,跑到爷爷腿上给他按摩。这些温馨的视频在网络空间流传开来,网友感慨:“袁隆平爷爷离开了,而他的猫袁花花还没有长大。”

对宠物的喜爱,跨越年龄。但在当前市场,年轻消费者依然是宠物产品商家争夺的焦点。在人口老龄化已成定局的当下,聚焦中老年人的宠物消费需求变得更加重要:

一方面,可以便捷中老年人的养宠生活,让他们从中得到更多乐趣;另一方面,能够助力国内宠物行业开拓市场,推出适用于中老年人的产品和购买方式。

我国中老年人的宠物消费市场究竟有多大?什么在影响中老年人的宠物消费决策?结合数据资料和走访调研,AgeClub将进行深入讨论。 

宠物经济热度攀升:电商巨头加码宠物类目,老年养宠人增多

我国宠物消费市场正走向新的高峰。

艾瑞咨询发布的《2021年中国宠物消费趋势白皮书》显示,2020年我国宠物行业市场规模接近3000亿元,受政策、经济、社会和技术因素驱动,以及疫情带来的更多潜在养宠人群及情感消费,未来三年行业将继续保持平稳增长,复合增速预计14.2%,到2023年规模将达到4456亿元。

宠物行业内部融资信息不断,电商巨头也正纷纷加码宠物市场。

5月19日,京东宠物宣布进行战略升级:将围绕“安心养宠”推出多项服务升级举措,同时,进一步布局全渠道,打造线上线下一体化、覆盖范围更广泛的品牌网络;未来一年内,将孵化超50个第一梯队新品牌。

天猫也在今年将宠物类目升级为一级行业,重点发力宠物赛道,计划未来3年把宠物行业打造成为第二个天猫美妆。

在宠物市场中,中老年人的消费数据,给两大电商巨头树立了莫大的信心。

据京东发布的《2019中老年线上消费趋势报告》,60岁以上老年人宠物消费的占比比其他品类占比高22%。与“单身经济”中的宠物需求类似,宠物也给中老年人陪伴感,缓解老年生活的孤独。

2020年7月天猫超市数据显示,过去一年三线及以下城镇宠物消费增幅超过一二线城市,其中,三线及以下城市老年人宠物消费同比增速高达450%,是都市银发族消费增速的2.5倍。

在居民收入持续增高的情况下,我国老龄人口不断增加,老年客群的消费潜力不容小觑。

根据IT桔子发布的《2019年中国宠物消费趋势报告》,1975年前生人的消费者占到14%。“京东2020年线上消费宠物主画像”则显示,46岁以上消费者占到了15%,两组数据相差不大。

结合宠物市场整体规模,我们在合理范围内推算,2020年46岁+消费者在宠物市场已消费将近450亿元。

随着中老年人养宠规模继续增大、对线上购物的接受程度不断增高,结合多组数据保守估计,2023年50岁+人群的宠物消费规模将达到668亿元。

需要指出的是,宠物消费品在中老年消费者中的渗透率有限,主要与中国宠物行业仅有30年历史有关。从政策角度来看,在相当长的一段时间里,城市家庭养宠受限。 

伴随着政策逐渐松绑,中国宠物食品行业的发展逐渐起飞:

  • 1992年,中国小动物保护协会成立,宣传宠物作为伴侣的概念,猫和狗不再是捉鼠、看家的工具类家畜,国内宠物行业正式形成;

  • 1993年,美国玛氏公司成为第一个进入中国的宠物食品生产商,并于1995年在中国投资建立宠物食品加工厂。同时,国内首批宠物用品零售店开始在北京、上海等大城市出现;

  • 2002-2008年,国内宠物食品行业才开始起步,外资品牌依然是早期培育市场的先行者;

  • 2010年以来,电商经济蓬勃发展助推宠物食品行业增长。

与发达国家相比,中国宠物行业起步较晚,家庭中的宠物渗透率也并不高。

Frost&Sullivan的数据显示,2019年,中国的宠物渗透率(即拥有宠物的家庭占所有家庭的比例)仅为22.8%,美国为68.9%,英国为45.0%,日本为26.8%。预计到2024年,中国的宠物渗透率将达到29.9%。

中国约80.0%的养宠家庭是第一代宠物主人,这决定了中国宠物市场发展前所未有的机遇。

一方面,由于科学养宠观念的渗透率有限,部分家庭仍在沿用宠物食品商品化之前的喂养习惯,还需要持续进行市场教育。

另一方面,随着养宠人群不断扩大,宠物主的消费习惯正逐步进化,对于新产品的接受能力进一步提升,蕴藏着巨大的市场潜力。

从人口密度和文化相近程度来看,相比于美国和英国,邻国日本宠物行业的发展情况更值得我们参考借鉴。

在东京街头,可以看到推着各式婴儿车的老年人们,车中载着的并不是孩子,而是神气活现的猫狗。这些宠物几乎清一色以最新时尚装扮亮相。从价格不菲的宠物推车,到新潮讲究的衣物用料,和那些真正带娃的父母比起来,有过之而无不及。

宠物行业在日本起步较早,20世纪70、80年代以前就已开始萌芽,并在二三十年间稳步发展,21世纪步入品类丰富、市场发达的成熟期。

日本总务省的家庭支出调查显示,1993年日本家庭的宠物相关支出仅为1万多日元,2003年这一数据突破1.5万日元,2005年之后更是保持了5年的连续增长。

根据矢野经济研究所发布的数据,2014年日本宠物行业的市场规模为14,498亿日元,此后市场规模逐年平稳提升,至2018年已达到15,442亿日元,预计未来宠物行业将保持稳步增长趋势,至2021年市场规模有望达到16,257亿日元,2014-2021年均复合增长率约为1.65%。

老年消费者对日本宠物市场的贡献不容小觑。

根据2010年数据,日本50岁至59岁的人群在宠物方面的花费最多,达28,951日元,约是30岁以下人群的4.7倍。由此可见,结束育儿阶段的中老年是日本宠物市场的主要消费群体。

2018年,日本宠物市场规模在1.54万亿日元左右,60%以上的宠物由50岁以上的老年人饲养,55岁以上的日本中老年人每年在宠物上花费700亿元人民币。

中国农业大学动物医学院资料显示,当国家人均GDP达到3000美元-8000美元时,宠物产业将快速发展。2020年,我国人均国内生产总值72447元,比上年增长2%,我国人均GDP已连续两年超过1万美元。

对比近几年中日两国宠物行业市场规模来看,日本宠物行业已经步入稳定增长期,年增长率不到2%,我国宠物行业依然处于快速增长阶段,虽然增速放缓,但依然保持在10%左右,市场空间还将进一步扩大。

针对年轻人消费者的市场打法已经相对成熟。而理解老年人的消费习惯、进一步挖掘洞察老年需求,是宠物市场下一回合交量的关键。

中老年宠物主怎么花钱?子女深度参与消费,普遍节俭重视宠物食品

根据《2021年中国宠物消费趋势白皮书》,中国家庭获取猫咪和狗狗的来源以“线下购买”和“亲友熟人送养”为主,两种来源占比均超过40%。

AgeClub在访谈中发现,老年人主动要求购买宠物的情况不多见。宠物一般由子女孙辈引入老人的生活,怕老人退休寂寞、给老人找点事做是送养主因,宠物品种以小型猫狗为主。

中老年人养宠,全家参与消费的现象很普遍。在宠物进入家庭的过程中,年轻人起到介入作用,出于对宠物的喜爱和老人的要求,许多年轻人会帮助父母网购宠物用品,并进行购买决策。

在陪伴之外,宠物能够成为全家多辈人的共同话题,缓和夫妻、子女间的矛盾,帮助退休老人找到新的生活重心。

围绕宠物,中老年人能够形成新的社交圈,其中遛狗社交圈最为典型。这种社交关系还能继续延伸,在与宠物无关的场景下依然能发挥作用。

中老年人生活经验丰富,价格敏感,很多针对年轻人的市场教育难以触达。

围绕中老年人的市场教育主要通过两个渠道达成:

  • 同龄人相互教育。在围绕宠物展开的社交活动中,中老年人经常交流养宠经验,宠物食品的品牌及喂养方式、周边宠物店的服务质量及消费水平等,都是社交中的常见话题。同龄人经历处境相似、消费习惯相近,中老年人更愿意接受对方提供的信息。

  • 子女孙辈信息反哺。年轻人比中老年人更容易接受科学养宠的理念、新研发的宠物食品及产品,且对电商网购流程、国内外品牌的口碑品质更加了解。在参与中老年人养宠的过程中,新近的养宠消费信息将由年轻人反哺给长辈,潜移默化间影响中老年人的宠物消费观念。

举例说明。殷叔叔今年67岁,家中的狗狗已经步入老年期,一向节俭的他在宠物药品、保健品上花了大价钱。向他推荐这些药品的不是宠物医院和宠物店,而是一起遛狗的老朋友们。

殷叔叔家狗狗耳道需要持续用药,法国威隆的耳肤灵每支10g,网购单价在90元左右;因为狗狗走路一瘸一拐,遛狗小圈子建议购买英国MAG关节生,优惠力度大时每盒网购也要40元,可供狗狗吃15天左右。这还没有算上高龄犬处方粮、皮肤喷剂、脂肪酸等消费。

算下来,殷叔叔每月在宠物狗的花费超过千元。

殷叔叔的女儿告诉AgeClub,这些产品的网购基本由她完成。老人认定一个品牌后觉得有效,就会持续复购,品牌忠诚度很高。在老年人的宠物消费决策过程中,遛狗小圈子的口碑背书影响深远。

像殷叔叔这样不舍得给自己花钱,舍得给狗花钱的老年宠物主大有人在;但还有很多老人在用最低的喂养标准养育宠物。

宠物初入家门时,一些老年人很难将猫咪和狗狗视为家庭成员。在子女的持续影响下,他们逐渐将宠物提升到“家庭成员”的位置,选购质量有保障的宠物食品和用品,与年轻人的养宠观念越来越趋同。

就像不同家庭采取不同的育儿方式一样,中老年根据自身情况的不同,养宠消费态度主要分为三类:

节俭型消费,购买宠物用品,但自制宠物食品,较少为宠物服务付费;

保守型消费,购买宠物用品和宠物食品,仅为洗澡、美容、寄养等基础宠物服务付费;

进阶型消费,在满足宠物基本需求的基础上,愿意为更优质的食品用品买单,同时还会为游泳、艺术照、训犬等进阶服务付费。

从AgeClub的走访情况来看,北京地区上述三类中老年消费者兼而有之,以保守型消费者居多;随着科学养宠观念的逐渐渗透,节俭型消费者在缓慢减少;在老龄化显著的社区,进阶型消费者增长空间大。

从消费比重来看,宠物食品消费占据了最大份额。在中老年宠物主中,不同人群对宠物食品消费的意愿差别迥异。在宠物食品行业起步前是否有养宠经历,一定程度上影响着中老年宠物主的消费态度。

① 受访者胡奶奶是典型的节俭型消费者。

她今年70多岁,家住北京市平谷区,近几年从农村搬至城区楼房。二三十年前,居住在农村的胡奶奶就有养犬经历,那是看家护院的黑背。她和家人用处理过的剩饭剩菜喂狗,狗在院子里有足够的活动空间。虽然是低投入喂养,黑背依然健健康康地活了18岁。

四年前,大孙子为胡奶奶买来柯基幼犬,胡奶奶把柯基宠得像个孩子,依然会烹调食物喂狗,狗也不喜欢吃狗粮。从遛狗的姐妹们口中,胡奶奶学习了如何为狗烹调狗饭,适当喂水煮肉和鸡蛋黄,添加蔬菜和粗粮。儿女孙辈会定期网购狗粮、宠物零食,但胡奶奶还是更愿意烹调新鲜食材喂养柯基。

胡奶奶的案例表明,在经历宠物食品市场化教育前,如果有过成功的健康养宠经验,中老年人不一定会认为宠物食品是必需品,根据他们的经验,新鲜食材的营养价值更高,成本却更低。

② 受访者张叔叔则能代表占多数的保守型消费者。

他年近60岁,家住北京市朝阳区,一直在城区生活,之前没养过宠物。提前退休后,儿子怕他无聊,将朋友不能继续养的泰迪送给父母。张叔叔对宠物食品的认知,与年轻宠物主相差不大,经常为泰迪购买进口犬粮和各类零食,对罐头、冻干、肉条、咬胶等产品非常了解。

张叔叔的宠物消费和儿子共同分担,缺少什么儿子就直接下单网购,这让张叔叔很是欣慰。在宠物主粮和零食的基础上,张叔叔会适当添加水煮肉和鸡蛋黄作为补充,偶尔还会喂食维生素和钙片。

作为经历过“禁养”的城区居民,张叔叔在宠物食品行业成熟后才开始养犬,对宠物食品的接受程度更高。这类老人对宠物食品品牌、种类有清晰认知,将其视为喂养必需品,倾向于主动参与选购,或让子女协助网购。他们是中老年宠物消费的主力。

至于宠物食品的进阶型消费者,在中老年宠物主中并不是主流。AgeClub接触到的中老年宠物主普遍价格敏感,性价比是他们决策的关键。

在亚洲宠物展(北京2021)上,AgeClub发现前来参会的中老年人很多,但真正产生消费的却并不多见。亚洲宠物展侧重宠物用品展销,“扫货”是宠物主参展的主要目的。

前来参会的中老年人家中基本都有猫或狗,许多都挎着购物袋或拉着小推车,里面塞满了颜色各异的购物袋和赠品。大部分中老年受访者表示,他们来到展会就是想排队领取奖品和购物袋,基本不想花钱。

前来参展的商家涵盖了国内外宠物产品的头部品牌,Wanpy、冠能、比乐原味粮等宠物食品公司悉数在列。展会现场的奖品包含小包装的猫狗零食、干粮、玩具球、项圈、猫抓板、逗猫棒等,扫码关注商家即可领取,队伍长度有的长达十几米,有的立等可取。

对于有大把空闲时间的中老年人而言,付出时间成本就能获得奖品,这令他们乐在其中。

一对60+夫妇为了一包100g的狗粮和大袋子排队5分钟,他们告诉AgeClub,来参会是帮儿子探路:“家里养了小狗,展会第一天我们先来看看有什么值得买的,明天儿子直接来买。”

展会货品是否比实体店和网上便宜,是中老年人消费时最关心的。

另一对60+夫妇在帕特诺尔品牌的展位买了猫粮,家里的小猫就喜欢吃这个品牌,130元一袋买二赠一的促销力度让他们果断付款,还购买了一些猫零食。在其他宠物食品展位,40块钱4罐的猫罐头也颇受中老年人欢迎。

从宠物食品延伸到宠物用品,中老年宠物主的消费行为变得颇为一致:项圈、猫砂盆、宠物窝等刚需类宠物用品必不可少,其他的饰品、玩具更多满足“看着好玩儿”“逗宠物开心”的娱乐需求。

在宠物服饰方面,中老年人更喜欢有趣的低价商品。在亚洲宠物展(北京2021)现场,AgeClub看到几位阿姨在弯腰挑选宠物狗服饰。据参展方介绍,成袋堆放的宠物狗服饰薄款每件10元,羽绒款最高30元。

阿姨们告诉AgeClub,看到便宜又好玩儿的小衣服,忍不住就想给狗买几件回去试试,“反正也没多少钱”。几位阿姨在摊位翻翻找找,希望找到尺码合适、花色好看的衣服,逗留时间很长。

而在展厅另一端的宠物饰品摊位,人气就差很多。该摊位主打手工蝴蝶结项圈、背带,价格在25-35元,手工制作、订做的蕾丝宠物裙则要200-300元以上。摊主表示,中老年人最多能接受低价位的蝴蝶结,基本上没有人想购买宠物裙。

对比日本老人盛装打扮宠物的消费习惯,现阶段我国中老年宠物主更加务实,愿意在宠物食品、刚需用品、医疗药品等方面消费,其他类目的进阶型消费仍有开拓空间。

中老年宠物消费未来可期:老龄化地区付费意愿强,智能养宠产品空间大

历经30年的发展,我国宠物行业近几年才步入快速发展阶段,宠物消费在中老年群体的渗透也开始不久。

相比于宠物食品,宠物服务的消费单价更高,距离中老年人普遍接受还有一段距离。

基于对宠物店的走访观察,AgeClub有如下发现:

  • 宠物店选址社区门店有优势。中老年人活动半径小,便捷程度影响消费意愿。宠物店的口碑传播在遛狗圈子中完成,社区门店更易被纳入小圈子的消费轨迹。

  • 宠物店子女充值父母消费很普遍。许多中老年人宠物主愿意为爱宠消费,却因节俭心理而摇摆。子女成为积极介入者,在预先消费已完成的情况下,老人的消费意愿得到解放。

  • 老龄化显著的地区,对宠物服务的消费意愿更强。部分中老年人对宠物店的信任有限,但随着老龄化加剧、出游需求增长、身体机能老化,宠物店消费将成为必不可少的一环。

在同一城市的不同区域,中老年人的宠物消费习惯也有差异。AgeClub走访北京海淀世纪城、东城和平里两个居民区的宠物店,从居民年龄构成的角度来探讨这一问题。

世纪城位于北京海淀区西四环,是2004年后竣工的社区群落,下辖10个居民小区,包含小户型回迁房和大户型商品房,从安居客平台上的中介解读来看,该片区住户以70后、80后为主,出租率高,因为学区较为优质换手率也高。

该地区的“宠物家”门店提供宠物洗澡、美容、洁牙、深度清洁SPA服务,同时售卖犬猫食品用品。店员告诉AgeClub,来店里的年轻人和老年人都很多,但办卡付费的多为年轻人,老人只需要按照预定时间带宠物到店。

几条街外的“小佩宠物”可以洗澡、美容、寄养,该店有从699到4999不等的储值卡,充值后服务和商铺均能享受一定折扣,附赠脚垫护理、刷牙等项目。“小佩宠物”的店员也表示,一般由年轻人充值、老年人到店消费。

“小佩宠物”店内的食品以进口品牌为主,新西兰品牌Zeal零食的售价与天猫国际基本一致。虽然一袋进口犬粮售价200-300元上下,附近的老年人依然会购买。

店员认为,这与年轻人付费储值有关。

既然钱已经花出去了,很多老年人突破了俭省的消费习惯,愿意为爱宠消费好产品。

不过,该地区老年人寄养宠物的情况依然不多,对宠物店的信任感尚有欠缺,宁愿出游带在身边也不愿意托付给宠物店。

在位于北京北三环的和平里地区,居民老龄化更加显著。根据2011年的人口普查数据,和平里街道40岁以上人口占比已经高达52.6%。

和平里街道内有煤炭科学研究院、东城区体育局、化工大院、中国人力资源和社会保障部等多个家属院,常住人口以退休职工居多。

来福萌宠俱乐部是和平里街道的明星宠物店,坐落于一座办公楼的底商,除了基础的洗澡、美容、寄养外,还有宠物摄影、宠物游泳等服务。

其负责人认为,其消费群老龄化更明显。和其他区域的老年人相比,和平里退休人员素质高,容易接受科学养宠观念,宠物寄养非常普遍,养宠与出游并不冲突。

宠物游泳是该店的特色项目,恒温游泳池面积80平米,24小时循环过滤水。“小型犬游泳洗澡+牛奶浴SPA”售价258元一次,每次只接待一只宠物,还会检查狗狗是否有皮肤病。

在游泳过程中,主人有很强的参与性。在专业的工作人员陪同狗狗下水,主人也可以下水陪玩。负责人告诉AgeClub:“有的老人看到自己家狗胖了,就会着急地把狗送过来,让狗游泳减肥。”

帮中老年人减轻养宠负担是宠物服务的立足点,同理,科技含量高的宠物用品、养宠器具也有发展前景。

AgeClub发现,中老年人愿意为便捷养宠的高单价产品付费,水族鱼缸便是印证。

相较于猫狗,水族类虽然与养宠人互动性弱,但需要投入的精力更少,除名贵鱼种外价格较低,饲料、鱼虫等成本也不高。水族类偏静态,能够为家里增添色彩和生机,也因此成为中老年人偏好的宠物类型。

在北京新官园花鸟鱼虫市场,AgeClub看到有许多中老年人前来购买水族用品,包含鱼、鱼食、鱼虫、水族箱配件等多个品类,人次和成交数量远高于猫狗和鸟类。

由于鱼类、鱼虫、水草等活体产品不适合网购,中老年人线下购买的习惯根深蒂固,低价高频的水族类消费难以标准化和线上化,利润空间不大,但科技含量高、美观、简便易用的水族箱尚有发展空间。

一对挑选热带鱼的60岁+夫妇告诉AgeClub,他们一直喜欢养鱼,但因为过滤、打氧、换水等操作耗时耗力,专业性强,此前购买的鱼存活时间都很短。借鉴亲戚朋友的养鱼经验,他们前往周边的综合型购物商场购买新鱼缸,即使水族箱的售价高达3800元,他们依然觉得钱花得很值。

相比于传统水族箱,他们新购入的产品能够自动过滤,附赠全套生态植物造景,造型美观且玻璃的清晰度也更高。现在,这对夫妇只需要定期晒水、加水补充水族箱蒸发损耗,按照自己的喜好购买热带鱼,定期喂食。

在花鸟鱼虫市场,他们买了三四条20元/条的小型热带鱼,专用的鱼饲料大约40元一瓶。这些花费和鱼缸相比并不高。养殖难度降低,水质转好,鱼类的存活时间也变长,这让他们感到开心,也愿意主动把鱼缸推荐给其他人。

对于养猫老人而言,高单价的智能猫砂盆也有一定市场机会。

知乎上已经出现这样的提问:“家里老人腿脚不便,有好用的猫砂盆能方便老人家清理吗?”提问者经常出差,孩子离家上学,老人对猫感情很深不愿意送走,但弯腰清理对老人来说太困难。购买能够自动集便、只需间隔几日集中清理的智能猫砂盆,成为网友们推荐的解决方案。

智能产品的便捷性可以降低老人在养宠过程中的风险,提升愉悦度。在简化使用流程、降低故障率的基础上,适当增加面向老年群体的宣传,将进一步开拓新的市场空间。 

 

本文转载自AgeClub(ID:AgeClub),已获授权,版权归AgeClub所有, 未经许可不得转载或翻译。

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