21分钟卖出1亿元,自嗨锅让资本和消费者都“嗨”了

抓住自身的场景消费和消费群体定位,才是自嗨锅赖以生存并嗨倒众生的优质土壤。

鹿鸣财经无忌2021年6月3日

近日,自热食品头部品牌自嗨锅宣布完成C++轮融资,投资方为泰康投资,融资金额逾亿元。这也是自嗨锅成立三年来获得的第5笔融资。

被投资者反复看好是有理由的:去年双11,自嗨锅21分钟爆卖一个亿,成为购物节当天方便速食品类中首个破亿的商家。

惊人的销量给了资本大胆下注的勇气。从去年年初开始,各种自热火锅品牌如雨后春笋般涌出。有品牌同比增长将近400%,动辄上亿的融资消息也是频频见诸报端。

2020年,中国方便食品行业规模超4500亿元,已形成了庞大的全国性食品产业集群。未来几年,方便食品行业的增速依然有望保持在6%左右,2025年将超过6300亿。从市场来看,目前生产自热食品的企业主要有三类,一是专注自热食品领域的互联网品牌,如自嗨锅、莫小仙等;二是原有的火锅品牌;三是依托生产线进行产品横向拓展的休闲零食品牌。

德庄、小龙坎、海底捞等线下餐饮品牌开发自热火锅产品,具有天然的优势。一方面是多年餐饮业的耕耘,早已有了一套独家秘制配方,可接套用;另一方面,线下餐饮带来的品牌信任感是互联网品牌所难以企及的。所以,在大部分消费者心目中,这是优先选项。

当然,良品铺子、百草味、三只松鼠等休闲零食巨头也不甘人后。这三家企业的产品涉猎十分广泛,覆盖市面。当自热食品火起来后,这三家企业也推出了系列产品。

这个因懒人经济而衍生、壮大的产业,赛道热闹且拥挤。

那么,自嗨锅究竟做对了什么?它为什么能在火锅这个古老类目里杀出一条生路?

眼下热销的自热食品,是否真的站上了新风口?

“迟到者”后发先至

从时间线上说,2018年1月上市的自嗨锅无疑是行业里的“迟到者”。但仅用了三年时间,其就发酵为“网红品牌”,迅速占领了行业主导地位。那么,自嗨锅是如何后发先至的?

据了解,由于原料复杂、门槛较低,自热小火锅市场存在着层层代工的现象。一家工厂可能会代工多个品牌的自热火锅,代工生产的范围也覆盖发热包、配菜包、餐具等。这一特性也导致自热食品在内容、口味上的趋同,而能够体现品牌特色的地方,也仅剩包装、蘸料等细节处。

正如彬复资本所提及:“时至今日,新型方便食品各个赛道均已成长出多个玩家,其产品矩阵和投放渠道重合度渐增,这一阶段对品牌方的内功提出了重大考验。”

因此,当自热小火锅占据同品类第一后,自嗨锅陆续推出了各种口味的煲仔饭,如菌菇牛肉、香菇滑鸡、回锅肉等。此外,自嗨锅还尝试复刻各地美食,陆续推出螺蛳粉、热干面、重庆小面、云南米线等。

在产品创新之外,2020年自嗨锅开启自动化科技工厂建设,3个月建成10家工厂,总计45万平方米。米、面、粉、菜等自动化设备的研发和投产,进一步提升了产能效率。
自嗨锅选择自主研发、自建组装工厂模式,是选择了一条很“重”的路。表面上看,是为解决前端供应链的食品安全问题,但实际上还是试图解决产品从标准化到个性化转向的问题。经历前期较大投入之后,自嗨锅真正将供应链掌握在自己手中,构建了品牌的护城河。
产品、技术升级自然会导致价格提升。就自热火锅的单位食材价格来看,自嗨锅是同类产品中最高的。例如自嗨锅170克的麻辣牛肉火锅售价38.8元,而按照同类产品价格则可以购买到近340克。如何在成本、价格与口味中平衡,诚然是个难题。
自嗨锅试图解决这一难题:其采用FD宇航冻干技术。该技术将含有大量水分的物质,预先降温冻结成固体,真空条件下将水分完全脱离。营养物质留在冻结的“冰架子”中,不失营养成分,且制品复水性极好,口感还原度高。
从市场反馈来看,口味和技术上的投入,帮助自嗨锅得以在一众竞品中脱颖而出,建立了清晰的产品差异点。
为了让价格敏感消费者接受,自嗨锅挖空心思找到了突破口。在2019年年初的成都春季糖酒会上,自嗨锅推出了“泡嗨了”、“自热小锅”两个新的产品线,覆盖10~30元价格区间。相比原有的30-40元自热小火锅,自嗨锅这两条新的产品线扩大了价格区间。

攻克年轻人的心智

实际上,自嗨锅是蔡红亮离开百草味之后施放的一枚大招。

2016年百草味被收购后,创始人蔡红亮便宣布闭关修炼,并决意“深耕互联网代餐零食市场”,由此创立了自嗨锅。对这样一位创业老炮儿来说,看似饱和的食品行业,实则是他再熟悉不过的战场。这也很好的解释了,在自嗨锅宣传方式中,依稀能看到百草味的影子。

彼时,电商正在杭州风起云涌。蔡红亮敏锐地嗅到线上蕴藏着的巨大商机,由此享受到了第一批流量红利。

2010年12月6日,百草味进驻淘宝天猫旗舰店,短短四个月便跻身食品类目第一品牌,相比于三只松鼠等零食品牌整整早了3年。

两年后,百草味大刀阔斧砍掉全国100多家线下门店,把重心全部转到线上。2014年,百草味在天猫销售额超过10亿元,一跃成为行业龙头品牌。

回顾近年来百草味的营销动作,外界就会发现,百草味在年轻化营销上始终不断突破,不断创新,建构着品牌和年轻人之间多维度、多层次的互动与交流。他不仅采用网红明星矩阵式的品牌推广,还首创品牌自制综艺的先河。通过年轻人喜爱的脱口秀形式,在“边吃边聊边搞笑”中实现传播效果最大化。

自嗨锅在营销方向上也借由百草味找到了一套行之有效的打法:大量营销资源投放、侧重热门电视剧、注重产品场景植入。

对代言人虞书欣的选择,是自嗨锅攻克年轻人心智的重要一环。据悉,在签约当天,自嗨锅天猫后台数据全线飙升。不止代言人,自嗨锅通过明星试吃的方式,为自己贴上了“半个娱乐圈”都在吃的标签,借明星流量形成转化。只要在小红书搜索关键词“自嗨锅”,结果则多是“林更新同款”、“华晨宇同款”。除与明星个人合作外,自嗨锅也植入多档热门电视剧和综艺节目。电商方面,自嗨锅也有所成就,在B站、小红书、抖音、快手中均有布局,其中B站中的测评视频播放量超过215万,小红书中自嗨锅相关笔记有近6000条。在抖音快手中,有专门拍摄自嗨锅视频的网红账号。

自嗨锅2018年1月正式投入市场;3月底,自嗨锅天猫旗舰店上线——24小时内达到“单品销量全网第一”;2018年618,自嗨锅创下天猫京东双平台销量第一、流量第一的佳绩;第三季度便实现销售额破亿,并进驻线下渠道。

这个新兴产品快速融入了大众生活之中。

据悉,自嗨锅设立了每年最低3亿元的品牌推广经费,经费投入和部门KPI挂钩,没花完预算将会被扣除年终奖。

就这样,自嗨锅成为了网红销冠,资本热土。

强化“一人食”消费场景

2019年开始,自嗨锅进入线下零售渠道。

相比海底捞等连锁品牌在2018年前后开始走入线下,自嗨锅进驻线下渠道的时间点较晚,销售团队也更小(约20人)。自嗨锅决定,围绕驾校、渔具店等“一人食”的消费场景做文章,同时聚焦核心经销商。通过与少量核心经销商的合作,进一步用亮眼业绩吸引更多经销商。在双11期间,自嗨锅注意保持线上线下同款商品同一价格,稳定经销商体系。2019年双11,自嗨锅使出在1000多家卖场门店线上线下同款同价的打法,不仅确保了消费者快速提货,也带动门店增速获客。

自嗨锅经一年线下拓展,目前已经打入10万家商超便利店,其中包括盒马、华润万家、沃尔玛、罗森、永辉等。根据自嗨锅今年1月公布的数据,其70%的销量来自于线下经销商。

自嗨锅跟速冻食品相比,不用开火不用洗碗;跟泡面相比,有肉有菜有饭有面,品种略胜一筹。

泡面等速食食品虽然出现更早,但由于其在一定程度上牺牲了营养和口味,所以不能算作正餐。而自嗨锅的核心则在于还原正餐享受,将速食食品与正餐进行结合并重新定义了速食。

在“一人食”场景下,一批自热食品品牌之所以能够兴起,其背后核心逻辑正是消费者渴望得到更健康、美味、营养的速食产品。深入分析自嗨锅的产品逻辑,可以挖取两枚关键词:味道还原、正餐速食。

2020年6月,自嗨锅在杭州文三西边路开设了第一家线下餐厅,随后在杭州、上海等地接连开设了十几家“自嗨锅火锅煲仔饭”,菜品包括充电煲、美味火锅煲、小菜等,人均30元左右。但和此前热火热营销相比,线下实体门店却无波无澜。

从美团商家评分来看,自嗨锅线下门店评分中等偏低,集中在3.8分-4.2分之间。从美团搜索出的6家店铺中,有一家已暂停营业,两家无人评价。在已有评价中,部分消费者称“米饭不好吃”、“味道就那样”,更有消费者坦言自己完全是因为便宜才选择购买,“团购只要3.9元、9.9元,便宜”。

归根结底,自热食品仍是速食产品,因此很难成为实体门店内正餐的替代品。只有满足特定消费场景之后,“一人食”的生存空间才得以存在。而占据相当人口比例的年轻人,则是连接“一人食”大赛道里各类玩家的关键。只有了解年轻人的需求与喜好,才能抓牢他们的胃和钱包。

也因此,抓住自身的场景消费和消费群体定位,才是自嗨锅赖以生存并嗨倒众生的优质土壤。

 

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