毕业季之下，“考研”成为每个大学生都在认真审视的问题。

2021年研究生入学考试，报考人数达377万，再次创历史新高。自2017年首次突破200万人以来，5年间报考人数接近翻番。过往一年，近4成考生在淘宝下单考研课，每月超过百万人在淘宝逛考研相关产品。

启航龙图教育集团董事长兼CEO邝金武介绍，启航去年考研培训的招生在5万人左右，其中，超过3成是通过淘宝平台完成的。

正值618电商平台年中大促，邝金武的规划是，在天猫旗舰店首先发布2023考研产品。在他看来，618的营收固然重要，更重要的是通过流量的集中爆发，去打造新品发布活动、造势新的玩法，而不仅仅将其定位成一个促销活动。

截至目前，启航教育集团在天猫平台先后入驻了3个旗舰店：爱启航旗舰店、云图教育旗舰店、时代云图图书旗舰店。作为兼备图书和课程策划、运营能力的教育机构，如何通过天猫平台发挥更大的招生价值？邝金武认为，核心还是课程内容本身，“只要我去产生优质的内容，天猫就能帮我解决流量的问题。”

以下是商家原声：

提问1：启航教育主要的课程产品有哪些？

启航有三个业务板块：启航教育、云图教育、云图出版。

我们目前基本逻辑是，启航教育主要做考研课程，高客单价产品为主；云图教育以低客单价产品为主，包括英语四六级、计算机等级考试课程等；云图出版是图书业务。

主要人群定位是U9教育，也就是从大学4年到大学后5年的群体。

提问2：不同业务版块如何去做组合？

爱启航旗舰店主要面向考研用户，客单价比较高，我们需要对用户运营的黏度高一点，因为高单价产品解释成本高。

对云图教育来讲，今年2月刚开出天猫旗舰店，我把它的起点放在天猫，因为要传承一个事儿——在考试这个行业，云图出版最早是用天猫渠道打起来的，考研书做到行业第一，现在通过云图教育的旗舰店，我要把用户的传承做下来，也就是从书到课的用户传承。

另外，我想通过考研用户再孵化出U9用户，大学4年里面，有各种考试，比如说教师资格、计算机等级考试、四六级考试，这些产品单价比较低，解释成本不高，所以这类课程的书课包产品，我都会放到云图教育里面。

提问3：书课包的产品逻辑是怎样的？

以前是买课送书，我觉得还不够，是不是把这个模式改变过来，买书送课，未来可能要把一些全程班也融到书里面去。这类产品在天猫上很有优势，是可视化的。

从整个考研市场来看，云图图书部分的考研付费用户量应该是排名第一的，去年付费用户是150万左右，大概占据（考研报考人数）30%以上。我们现在的一个问题是，用户量足够，客单价没有那么高，营业额不高，所以要去深挖整个客单价（提高课程服务价值）。

提问4：对天猫店的定位是怎样的？主要的运营抓手是什么？

第一个定位是开辟新赛道，我们在天猫的整个投入产出比是比较高的，所以是值得长期投入的事；第二个天猫的用户年轻化，我们的U9年龄段人群都在天猫。

去年我们考研课程的招生在5万人左右，在天猫的招生占比达到30%，具体的运营动作有三个：

第一个整个用户体系的搭建，通过达摩盘、数据银行去看，为整个品牌找到学员画像。

第二个不断去做短视频（名师授课视频切片），现在短视频推荐流量占到20-30%。

第三个是直播，从店铺日常直播到名师直播，每天至少直播1小时。

提问5：启航教育主要有哪些招生方式？

第一个是“启航”的品牌能带来一定的获客；第二个是通过内容的方式去扩大影响力，我把内容放出去，要去提高利润就是靠服务。前面是标准化，后面要靠个性化的服务来提高整个营收；第三个就是投放。

提问6：启航教育在天猫招生的最大优势是什么？

我们最有优势的地方是把IP和内容结合，主要通过张宇和刘晓艳这样的名师，包括未来我们还要打造更多IP。

这个路径在天猫里面是最好打的，天猫有一个最大的优势，只要你有好的内容，是会吸引顾客的。我觉得只要我去产生优质的内容，天猫就能帮我解决流量的问题。

小二说：淘宝教育小二有辛

整个学历考试类目，考研增幅很高，因为它正经历了线下到线上的转型期，是一个红利期。

学历考试这一块，相对来说是强刚需而且比较垂直的品类。从去年来看，不管是行业发展趋势还是商业投放，都是翻倍的，职业教育整个市场大盘是12-15%左右的增速，但是在淘宝教育是保持100%以上的增速。

从商家端的投入上看，很多机构从商业投放、名师资源、组织架构调整上，跟我们的契合度都在变得更好。因为从效率上，天猫是为数不多的、在平台级的生态里边，能够去做消费者运营和品牌运营的阵地。

在其他地方，大家会关注获客成本是怎么样，但是在天猫体系内，它不单是获客，还承担着消费者运营、品牌转型和升级。

很多新品类、新产品，甚至一些商家的周年庆、大型活动都会放在天猫上，一方面因为获客效率更高，另一方面获客成本也是更低的。我们的获客成本从整体来说，是其他平台的20-30%左右，可能还会更低一些，因为天猫平台有免费流量的获取。

本质上我们要把9亿用户里边真正有学习诉求的人，通过场景化的链接，和商家、和平台建立更深入的联系。