新消费的秘密角落里,藏着下一个“李子柒”和“三顿半”

新消费投资热,食品及保健品又是热中热。

丁洁天下网商2021年5月8日

中国人在“吃”上的探索从未停歇。

新消费投资热,食品及保健品又是热中热。据CBNData,去年食品及保健品的融资事件占整个消费领域的41%。

也因此,5月7日,天猫食品行业召开的商家大会暨“全球美食盛宴”颇引人关注。会上,天猫发布了食品消费的十大趋势,当代年轻人“酒要喝纯的,茶要喝杂的”、“减肥不迈腿,只想动动嘴”、“请客厨艺不够,半成品菜来凑”……每一种趋势背后都是百亿规模的新赛道。

0卡汽水、宅家就能体验的米其林家宴,又或者能让人短暂“断片”的雪糕……无数跳脱时空的食物被奇妙地组合在一起,变成了年轻人的新选择。

2020年,是天猫食品生鲜集中爆发的一年,据悉,该品类年销售额突破1亿元的商家数同比增长了30%以上。新品牌如雨后春笋般崛起,“新品牌是数字化原生代,他们诞生之初就带有数字化的基因,在天猫实现了爆发式成长”,天猫食品生鲜事业部总经理无龄表示。

从0到1,从新品首发到成为爆款,哪些商家抓住了机遇?

十大趋势,下一个增量?

下一个增量在哪里?

当天会上,天猫发布了食品消费的十大趋势,分别是极致口味、健康成分、新鲜短保、品质食材、精致懒宅、解压疗愈、兴趣破圈、心选食礼、国潮新风、低碳环保。

谁都不想在红海里乱斗,找到创新增量才是出路。

以“健康成分”为例,当下最火的成分之一便是植物基。不少中国人有乳糖不耐症,这为植物基的成长制造了土壤,而在这个赛道中也跑出了不少新锐,如OATLY。它是星巴克“燕麦拿铁”背后的功臣,不久前,OATLY向美国证监会提交了招股书,冲击上市。

“维他奶、伊利植选、农夫山泉都在发力做好植物基的赛道,能预见的是,未来一到两年,还能享受到(品牌)渗透率低的红利市场。”凯度洞察高级研究总监林峰表示。

当天,拉面说、和苑酒家、北海牧场、茶颜悦色等品牌摘得十大趋势品类引领者大奖。同时,天猫宣布,在5.17吃货节前,将甄选出百大趋势单品,并正式发布天猫食品“十大趋势榜单”。

据悉,2020年天猫食品生鲜年销售额突破1亿元的商家数同比增长了30%以上。高速增长背后是新品类的爆发式增长,0糖饮料、功能零食、低度潮饮、代餐奶昔、精品咖啡、半成品菜等趋势类商品销售额同比增长高达500%。

新品类的爆发,也催生了大批新品牌崛起。2020年天猫食品生鲜已有300家以上的新品牌实现了年销售额破千万,他们也成为30个细分行业的“领头羊”。认养一头牛、三顿半、李子柒等新品牌,去年天猫双11实现了销售破亿。

此外,凯度消费者指数大中华区总经理虞坚表示,新品线上首发更明显。大盘来看2020年中国新品市场增长了76%。“其中,50%以上的新品在天猫、淘宝首发。”

如何让商家在天猫上更好成长,无龄表示,接下来会助力商家全域生意发展,尤其为新锐品牌、产业带品牌提供更多支持,帮助它们实现进阶式成长,从产品开发到上新测试,全程“护航”。比如试用期可通过天猫u先小样测试,正式上线后,可通过天猫品类日、超品日等大促做品宣曝光。

这些帮助非常及时,每鲜说的创始人Autumn举例说,新品牌早期请不起明星,“借由天猫品类日,请到了明星宣璐,打包带到了我们。”

此外,天猫还将帮助商家数字化运营能力提升,未来,天猫小二会给到商家一套全域解决方案,例如新品上线,会包含趋势洞察、上市、冷启动、孵化器等过程中所以的产品工具和营销手段。Autumn介绍,天猫美食团队会提供系统性的调查报告,包含前端用户调研、趋势预判,“我们能通过天猫大数据找到机会点。”

会上,天猫食品联合阿里妈妈、天猫策略中心,为部分表现优异的国际大牌和新锐品牌提供了2000万元奖金激励,反哺商家持续创新。

天猫食品还将联合淘宝直播,携手薇娅viya、李佳琦Austin、雪梨_Cherie等十位头部主播,共同担任天猫美食十大消费趋势发现官,还有近百位淘宝主播组成的趋势品鉴团。

无龄表示,接下来天猫还会继续搭建商家服务生态、提升物流运营能力。

“精致懒宅生活”的商机

对细分品类精准的需求洞察,让不少品牌突出重围。

十大趋势中提到了“精致懒宅”一词,这个看似对立的词汇却是当下年轻人最推崇的生活态度之一。

一批既想吃得好又怕麻烦的年轻人给方便速食品类注入了一剂“回春针”。

不少年轻人陷在“996”节奏中,深夜合上电脑的那一瞬间极度需要美食的犒赏。拉面说切入的就是这个场景:一个人也要对自己好一点。

90后贵州女孩姚启迪,一身“匪气”,带领着一个平均年龄26岁的团队,一路狂奔,在大佬把持的方便速食行业,从夹缝中杀出一条生路,成为半干鲜面的领导者。

为了更好地了解消费者需求,产品上线前,姚启迪拉来一支2000人的内测队伍,一起探讨产品的口感、设计包装,一次次推翻重建。

这让拉面说的产品一上市就大受欢迎。去年双11,拉面说首小时破千万,拿下方便速食首小时top1,大获全胜。

今年春节倡导就地过年,即便一个人也要好好过年,几顿外卖当然无法满足味蕾,因而,不少饭店的半成品预制菜切中了精致懒宅的胃口。

去年12月底正式上线天猫的米其林粤菜餐厅和苑酒家就是其中之一。

和苑酒家的负责人发现,消费市场的主食结构和消费方式在变化,年轻人不会花太多时间在烹饪上,速食市场会越来越大,但现阶段的速食行业只解决了方便,还没解决吃得更精致的问题。

因此,他们在天猫上线了高端餐食,如1988元的佛跳墙半成品菜,499元的加热即食金汤花胶鸡,把米其林餐厅直接搬上天猫。

大多数人去米其林餐厅除了品味道,更看重那份仪式感,那么,把米其林买回家,还能兑现那份“虚荣心”吗?

和苑酒家负责人解释说,很多存在于餐厅的细节会尽可能还原到半成品菜中。例如所有菜品都会用航空级的铝薄盒装,打开产品时,消费者会看到附有主厨签名的长条米其林菜单,还可享受1对1的专属服务。

对像和苑酒家这样高端酒店而言,上线天猫打开了更大的市场,它的门店集中在广州,而通过天猫,不少三四线的用户借此迈出了小资生活第一步。

创始人即代言人

轻食、代餐赛道正在成为新风口,它满足了消费者对低脂健康的需求痛点。高蛋白、营养、低卡路里、饱腹、0糖,是这类产品的最大卖点,它们为想瘦却懒的年轻人带去了健康生活的新方式,尤其是90后女性群体。

一个有趣的现象,几乎每一位做轻食代餐的创始人,自己就是说服力极强的代言人。

薄荷健康的创始人马海华就常在朋友圈发他的鸡汤减肥日记;超级零的创始人王珂曾经是个200斤的“肥仔”,谁知一路创业一路瘦,依靠着自家产品成功减脂50斤。

今年3月才刚正式上线天猫的新品牌每鲜说的创始人Autumn也是如此。创业之前,Autumn曾在宝洁工作了十年,她关注到了天猫上有一批18-35岁年轻的高净值女性消费者,对健康和美有极致追求,在这一契机下,每鲜说诞生。

Autumn自己也是位精致的女生,非常了解当代女生需要的是什么。每鲜说切入的是风靡好莱坞、欧洲皇室圈的健康代餐思慕雪的细分赛道,产品号称0白砂糖、0人工香精、0人工色素。

在颜值经济盛行的当下,每鲜说的产品也能满足在社交媒体上的传播需求,简单摆盘就能达成高“成图率”。

不久前,每鲜说找到因减肥频上热搜的尹正合作,在小红书互动,不少人因为尹正的推荐而种草。3月,他们登上薇娅直播间,上市一个月卖出20万盒,GMV超过500万。

如今,包括每鲜说在内的100个新品牌已入选第三届天猫食品创造营,经过半年特训,他们将“成团出道”,首战天猫双11。

 

作者:丁洁

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