“BM女孩”之后又有“ABG女孩”,品牌该怎么抓住她们的心?

对品牌来说启示是,不要轻易去定义女性,而是去表达多元的她们,才是更聪明的方式。

时有趣时趣研究院2021年5月6日
如果你是一个1米6的女生,还因没瘦到80多斤,荣升为BM女孩的姐妹们。终于可以放一放了,如今「ABG女孩」正在成为年轻女性的新话题。
BM女孩身高体重参考表

根据淘宝数据显示,今年以来淘宝平台ABG相关商品的成交额同比增长333%;而在Youtube、微博相关话题与小红书种草内容也在翻倍增长,这个全新的概念,俨然成为了年轻女性们的「新消费领域」。

所以,什么是ABG女孩?

所谓的「ABG」,其实只是「Asian Baby Girl」的英文缩写,翻译过来就是「亚洲甜心辣妹」。王菊、吉克隽逸都是这样风格的代表人物。

图源:王菊

这个概念过去是泛指定居欧美国家的亚洲女性,她们非常欧美风格的穿搭。而如今,这种风格被越来越多女生自我标签,便延伸出来一种新的解读:ABG女孩是热情性感又甜美,看起来又酷又辣的女生。

时有趣可以分享一些Youtube博主们的视频截图,你能清楚对比发现,变身前的形象往往都或乖巧、或温柔,这些都是女性所热衷的传统形象气质。然而在变身后,却都是性感酷酷的感觉,给人一种Powerful的视觉观感。

ABG女孩代表了女性新洞察

ABG女孩流行的背后,对品牌来说其实也反应了在面对当代女性时,可以有不一样的情感洞察。

首先从情感价值来看,「ABG女孩」的流行背后有一个情感动因是:撕掉对女性的刻板标签印象。

在过去ABG女孩是欧美男性对亚裔女性的一种刻板划分(据悉多达16种划分),如今越来越多的女生主动给自己贴这个标签,事实上正是以:「我不Care你说我什么,我就是ABG女孩」的态度,在撕掉男性给女性所贴上的标签,这是年轻女生支持参与这个风格的重要情感因素。

维基百科对ABG女孩的刻板解读

再从外观层面来看,ABG女孩往往是:大挑眉+欧美妆,然后搭配性感贴身的衣物。这相较传统热衷的邻家女孩、乖乖女、温柔淑女这些风格,ABG女生往往都是:不论胖瘦,勇敢彰显自己的身体、不再以柔柔弱弱为唯一的形象,也可以很酷很有力量。

Youtube博主展示:如何从乖乖女变身ABG女孩

所以,ABG女孩的流行,其实背后反应着年轻一代女性渴望凸显自己更有力量、有担当的一面。

ABG女孩给品牌哪些营销启示?

每个人都在寻找自己的归属感,这种归属感是超越媒体划分、兴趣划分等方式的存在,而是一种以「价值观归属」而划分的存在。所以找准人群行为背后所反应的价值观,对品牌来说意义重大。

整体来看,ABG女孩背后反应了三个核心洞察,这对品牌来说意义重大:

1)她们希望打破刻板印象,撕掉自己身上的各类标签;

2)她们希望从男性视角跳脱,让自己定义自己是谁;

3)她们以更酷更辣的风格,来展示自己对身体的自信、对女性力量的自信。

这些启示落到品牌端来说是什么?

我们先看看一组早期的广告。

1920年,沐浴产品的广告中这样说:“女性不需要智慧,更需要美貌”。因为“大多数男人只会问:她漂亮吗?而不是:她聪明么?”。

1940年,女性价值似乎只存在家庭主妇的身份中。厨具广告宣称,“好的婚姻从厨房开始”。洗衣机广告说:“给妻子买了这台洗衣机,就能让她变开心,变漂亮,甚至怀上孕”。

1970年,广告中的女性似乎依然没有变聪明,并全然依附于男性。香烟广告的海报上说:“往她脸上吹一口烟,她就什么都听你的”。牛仔裤广告画面中,女性跪在地上死死抱着男人的大腿。

 

这些如今让你看到的“辣眼睛”的广告,事实上在当时社会价值中反而很正常,因为当时的女性价值就被固定在家庭、男性之下。

下面再来看看,和ABG女孩有异曲同工之感的品牌创意,你会发现关于描写女性的广告内容正在改变。

首先,ABG女孩有一个很大的特征是,不论体型都要勇敢展示自己的身体。这一价值观代表的正是女性希望身体不再只为取悦男性、只拥有单一的性感标准。

也因此越来越多的品牌都在探讨身形外在的解放。例如H&M的广告中,以各种女性身形,去表达多元审美。

从ABG女孩到广告其实都反应了这一代女性正在追求「身体属于自己」的权力。

其次,ABG女孩还反应出更强大的女性力量、以自己定义自我价值的态度。

关于这点,以下这个典型案例是,CK针对亚洲女性推出的Campaign中,挑选了一位偏中性的女性出演,去讲述多元女性价值定位。(这套Campaign邀请了非常多不同类型的女性去演绎不同的女性价值)

从这里看到,女生希望自己定义自己,而不愿被他人定义。对品牌来说启示是,不要轻易去定义女性,而是去表达多元的她们,才是更聪明的方式。

综上,ABG女孩的兴起,可以被视作为女性力量崛起的又一例证。时有趣认为,对品牌来说以下两点是值得思考的建议:

1)每当品牌为消费者支持的价值观发声时,消费者必然会做出积极的回应。

2)每当遇到新价值出现时,必然会和旧的价值观产生矛盾,在这个新旧交替的过程中,一定会有品牌因忽视而犯错,更会有品牌通过传递新价值观念去赢得消费者。

 

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