白菜价的原创汉服品牌依靠爆款走量,这让制作周期长、难以量产、降价空间低的线下汉服店更为尴尬。
尽管此前从没买过汉服,小微还是决定赶在五一出游前入手一套。“本来没想着买,但在小红书上搜了搜河南开封的旅游攻略,发现小姐姐们穿汉服拍出来的照片太美了,实在没忍住,去直播间挑了一套。”
和小微有相同想法的汉服萌新不在少数,都抱着“平时不好意思穿,旅游拍照好出片”的心态,决定在假期过一过汉服瘾。根据CBNData《2020线上汉服消费洞察报告》,旅游拍照成为消费者购买汉服的最重要驱动因素之一。
在年轻人聚集的豆瓣上,一位用户发布了“五一假期适合穿哪种类型的汉服出去旅游”的讨论,并附上了几组汉服图片,评论区堪称大型种草现场:“齐胸的别买,太容易掉,建议看看宋制的”,“都好好看,请问倒数第二个是哪家的汉服?”在五一假期前,年轻人们在豆瓣、美图秀秀、小红书等平台,密集讨论着汉服相关的话题。
近年来,被称为“三坑”的汉服、JK制服、Lolita已经不再“圈地自萌”,而是被越来越多的年轻人接纳和追捧,据2020年天猫双11公布的数据,“三坑”的成交额已经是女士成衣的1.26倍。其中的汉服更为出圈。据艾媒咨询《2020-2021年中国国潮经济发展专题研究报告》,2020年中国汉服爱好者数量达500多万人,汉服市场销售规模高达60多亿元。根据预测,2021年汉服市场销售规模将达到101.6亿元,几近翻倍。
一方面,汉服贴合了当下的国潮趋势,另一方面,短视频平台和直播带货的兴起,也为汉服的出圈助力不少。不但有很多博主通过拍汉服变装视频大量吸粉,还有不少汉服商家通过直播获得了不菲的收益,资本方也嗅到商机,纷纷入局汉服市场。
而这场狂欢背后,“本本分分”的线下原创汉服工作室则备受煎熬。他们在这个市场坚持多年,懂汉服文化,有原创能力,却因为没有线上运营经验,没有量产的资金实力,只好眼睁睁地看着市场被更加投机的线上汉服商家抢食。
汉服市场的线上化趋势已无可避免,新老品牌在快斗淘展开激烈交锋,但谁又愿意等等在线下苦熬多年的原创工作室呢?
短视频,汉服的流量密码
早在2019年,据艾媒咨询统计,抖音上“汉服”相关话题数达到近200个,比如“汉服出行”、“汉服日常”等,截止目前,以“汉服”为话题的视频播放量已超500亿。
一开始汉服的破圈,其实是一场大型的“文化输出”活动。2019年,一位去西安大唐不夜城旅游的网友,在与其他游客一起围观景区内穿汉服的“不倒翁小姐姐”时,恰好拍下了小姐姐伸手过来的画面,在抖音上收获了360多万点赞。越来越多的人闻风赶到西安,都要去小姐姐所在的地方打卡+拍视频。
一个网红火了,还意外带动了当地的旅游经济,“不倒翁小姐姐”也从一个普通的景区工作人员变成了如今的陕西文旅推荐大使。
在抖音上的汉服话题中,点赞量最多的,是2019年年初抖音博主“晨妍”拍的一条穿着汉服对口型摆pose的视频,收获超300万的点赞数,“晨妍”是一名穿搭博主,这条置顶的汉服视频,为她吸粉无数。话题中排名第二的视频是抖音博主“小橙子”的一条汉服变装视频。如今,这两个博主分别收获了1300多万和2550多万的粉丝。
新锐玩家:线上狂欢
其中拥有2500多万粉丝的抖音博主“小橙子”成立了国风工作室。她在抖音上更新汉服视频,带的是自家淘宝店的同款,一边吸粉,一边带货,实现了自己的小商业闭环。截至目前,“小橙子”的淘宝店铺显示,一款价格为458元的衣服,月销量超100+,粗略计算,该款商品一个月的销售额就能超4万元。
在快手、抖音,输入“汉服”关键词,能看到大量商家在直播间里营业,女主播们只是说着“太仙了”“绝美”,便引导用户下单。
拥有衣服鞋帽之后,发饰配件也需要配套,商家们自然不愿丢下这块大蛋糕。开菠萝财经发现,在抖音快手的直播间中,很多汉服商家都是汉服和周边商品搭配着一起售卖。
有些商家还盯上了萌娃,在直播间卖起了童装汉服。抖音账号“萌乎”的背后就是一家童装汉服店,商品橱窗显示,一条标价158元的襦裙,销量达1626件,一双标价39元的绣花鞋,销量近1600双。粗略估计,“萌乎”商家仅靠这两件商品,销售额就已超30万元。
根据CBNData《2020线上汉服消费趋势洞察报告》数据显示,天猫汉服品牌榜前三名为“汉尚华莲”“重回汉唐”“如梦霓裳”。其中,“汉尚华莲”淘宝店月销量最高的一款汉服,标价530多元,月销量800+,粗略估计销售额为42万多。“重回汉唐”淘宝店中月销量最高的汉服价格为300多元,月销量1000+,粗略估计销售额为30多万。“如梦霓裳”淘宝店中月销售额最高的汉服粗略估计为4万多元。
传统商家:线下难安
“十年前,我就笃定汉服一定会火起来。”汉服店老板梅歌告诉开菠萝财经,他这么多年一直经营着一家线下原创汉服工作室,眼看着汉服火了起来,证明自己的判断没有错,但汉服店却开始内卷,不管是线上还是线下,开汉服店的人越来越多,那苦的就是梅歌工作室这种传统的“老汉服人”。
梅歌想要转型线上,但线下原创汉服室们想转战线上并非易事。
他们面临的第一道关卡,就是营销争夺战。抖音快手上的汉服店拥有专业的运营团队和经验丰富的主播,对于如何迎合年轻用户喜好、如何引导年轻用户下单,十分在行。线下汉服工作室,想要从他们手中抢用户,恐怕还需要学习一段时间。
线下原创汉服工作室还存在另一道无法忽视的致命伤——无法量产。“量产是我们这么多年面临的最大问题,量产能降低成本,但难度很高。”梅歌进一步解释道,生产一件汉服,最花时间的是构思和采购布料环节。商家需要提前定好汉服的形制款式,包括布料的类型、薄厚、质地、配色、花纹和图案,以及衣服上要不要印花和绣花等等。这些确定之后,才能采购布料、打版、裁剪和缝制。
如果批量生产,前期的工作量不变,只需后期加大裁剪量即可成倍生产,其实更节约成本。但是,批量生产的前提是有足够的资金,这对年轻的汉服商家来说,是一道很难迈过去的坎。
梅歌给开菠萝财经算了一笔账,一件汉服一般都会用到两种以上的布料,一米布料一般不低于20元,一卷布料100米起购,布料采购成本最低为4000元。此外还需要缝纫机、锁边机以及裁剪和熨烫等一系列专门制作汉服的设备。刨除租金、人工和水电费,最大的风险是库存。
如果想和有厂房、有设备、有工人的服装厂合作也不太现实,梅歌称,一套汉服需要8米的布料,而工厂的起做量一般是200套,虽然解决了劳动力和设备的成本问题,但这也意味着,汉服商家需要投入更多的资金来采购布料。
据皓水观察,这两年在电商平台出现了很多白菜价的原创汉服品牌,比如“兰若庭”、“太平有象”等。这些品牌将价格压至200元以内,依靠爆款走量,这让制作周期长、难以量产、降价空间低的线下汉服店更为尴尬。
脱胎于“网红+电商”模式的“十三余”,其创始人“小豆寇儿”本就靠内容创作起家,在淘宝、抖音等各大平台有先发流量优势;拥有30多家线下门店的“重回汉唐”,作为老牌汉服品牌也在淘宝店铺做得有声有色;集汉服、Lolita、JK制服为一体的集合店“十二轮光年”,是比较新兴的线下店,将“三坑”合并成“一坑”,扩大顾客群体。
除了线上汉服店的冲击,传统的影楼也来汉服市场分一杯羹。“以前汉服工作室主要有两大收入来源,汉服租赁收入占2/3,销售收入占1/3。其中占大头的租赁业务经常和当地影楼合作,但这几年逐渐变少了。”梅歌称,因为很多影楼自己也做起了汉服生意,且发展速度很快。比如,国风摄影品牌“盘子女人坊”在2019年进入汉服市场,2020年底就获得挑战者资本的亿元融资。
像梅歌一样,处于尴尬局面的汉服原创工作室并不在少数。天眼查专业版数据显示,目前我国有超3000家汉服相关企业,其中73%为个体工商户。
一边是火热的线上汉服店,一边是无人问津的线下汉服店,“周一到周四,租用汉服的顾客明显不如周末人多,有时一整天都开不了张。”梅歌感叹道,“目前,像我们这样的工作室,只能将最后一张牌堵在原创设计能力上,自己提供设计方案,工厂发挥产能优势,形成资源互补,或许还有机会走出让人煎熬的困境。”
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