都2021年了,明星直播带货还是财富密码吗?
GMV1.3亿、累计观看量超1160万人,主持人李维嘉总算给2021年的明星直播带货带来了新故事。2019年,明星开始入局直播带货,2020年在疫情的影响下迎来高潮,热议一年后,明星直播带货还有人all in吗?
风口过后,明星直播带货又“反弹”了?
为了贴合百度“知识带货”的主题,李维嘉现场跟助理玩起了对诗游戏,比赛谁能说出更多李白关于“酒”的诗句,综艺氛围十分浓厚。最终,该场直播5小时带货金额破亿元,创下单场百度直播带货新纪录。
李维嘉此次比肩罗永浩的首秀战绩,背后也存在一些特殊性。一方面李维嘉作为首个签约百度并长期直播带货的明星,也是百度打出知识+电商的带货故事的重要出口,平台的力推势必为该场直播增色不少。开播前李维嘉在其官方百家号上就表示,针对此次直播带货,百度拿出了千万元级别的补贴力度。
另一方面,优秀的带货成绩与商品本身有重大关系。CBNData星数发现在这5小时的直播中,李维嘉带货茅台酒、iPhone12、摩飞锅、五粮液等31件产品,仅销售榜前三的53度茅台酒销售额便超8800万。
茅台酒本身就是市面上的稀缺产品,该场直播不仅以此为主推而且价格也颇具吸引力。例如热销第一的飞天茅台原价为2899,直播间价格直降240;另一款生肖纪念型茅台直播间专享价格更是低于原价近1300元,补贴力度不小。
电商平台:明星主播“闪现”直播间,流量与销量“双降”
知瓜数据淘宝明星直播榜显示,Q1季度榜单前30中鲜少新面孔,多为早期入局直播带货的明星,其中林依轮、胡可、吉杰等人牢牢占据榜单前列。从明星主播的整体数据表现来看,无论是林依轮、胡可等劳模主播还是汪涵、金星等“玩票”直播,都出现了观看PV与GMV下降的情形。
平台方面,贾乃亮以平均每月一次的频率出现在苏宁易购直播间;淘宝继谢娜、景甜相继暂停直播带货后,刘涛的直播频次也明显减少,近3个月以来,刘涛共直播5次,但其带货实力依然可观,其中3月份的一场直播带货金额超5亿。
而以金星和汪涵为代表的MCN机构主推的明星主播,直播间的直播次数与时长相较去年有增无减,金星直播间甚至已经达到日播频率,但金星本人出现在直播间的次数则由此前的每周一次降低为每两周甚至更久,其他时间则由其他主播代替,而屏幕上则会打出“金姐外出打货,家族待班宠粉”的提醒字幕。
短视频平台:陆续有新入局者,卖货顶流更新换代
值得一提的是,从去年10月至今,除了佘诗曼、李若彤外,一批TVB艺人陆续在抖音开启了的带货事业,成为了抖音平台一道独特的风景线。
根据星数不完全统计,2020年下半年至今,至少有超过20位TVB艺人陆续成为带货主播。从温兆伦、吕颂贤、李思捷等大众耳熟能详的中年演员外,不乏庄思敏、陈嘉佳等新生代青年演员。从成绩上来看,温兆伦和陈嘉佳分别凭借在服饰品类和食品品类的亮眼表现,在抖音平台占据了一席之地,有部分演员则已经暂停了直播事业。
此外,抖音上明星主播的排位也有了些出乎意料的变化。星数整理了Q1季度明星直播带货销售额TOP10发现,张庭依然是抖音带货“一姐”,而一度是明星主播龙头的陈赫已退居后位。抖音粉丝仅500多万的演员朱梓骁Q1季度销售额高达3.7亿,已经超越胡海泉、曹颖等前辈,跃居抖音带货顶流之列。
去年双11发力明显的快手今年则颇有些偃旗息鼓的意思。带货表现十分亮眼的王耀庆转战抖音开启了带货首秀,王祖蓝的直播记录则停在了1月13日,似乎只有华少仍然勤劳着维持着“一哥”地位。但与电商平台一些明星主播一样,华少最近也不常露面直播间,由助播支撑的直播间带货成绩较为惨淡,GMV最低只有3.1万。
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