元气森林“0糖”背后,藏着饮品市场这些机会点

除了“0糖”之外,还有哪些值得关注的新趋势?

第一财经商业数据中心2021年4月16日

这周消费行业最热的大事之一就是元气森林的“道歉”了。

4月10日晚,元气森林发布公告称,在乳茶的产品标识和宣传没有说清楚0蔗糖和0糖的区别,容易引发消费者误解。这份道歉声明一度冲上了微博热搜榜,引发网友对0糖概念饮品的争议和关注。

近几年,由于消费者健康意识的提升,“0糖”饮品仿佛自带光环,深受消费者和资本市场的喜爱。元气森林就是在这股浪潮下崛起的网红新消费品牌。就在道歉信发布前,元气森林还对外官宣新一轮融资,投后估值60亿美元,一年内涨了3倍。

今天小站想跟大家聊一聊这个火爆的市场,除了“0糖”之外,还有哪些值得关注的新趋势,以及现在的年轻人在饮品消费上都有哪些偏好?

C站选取了近半年来发布的饮料、新茶饮等大热饮品相关报告,从行业概览、行业趋势、消费者洞察及营销机会四个方面,给你呈现全面的新饮品行业。

(P.S.可直接翻至文末,扫码打包下载全部报告)

本篇为CBNData消费站「新品类观察」系列第1弹饮品篇。

此前已经推出3期人群观察,点击标题回顾「小镇青年消费观察」「Z世代消费观察」「新时代新女性消费观察」

中国饮品市场有多大?从现制饮品来看,据CCFA《2020新茶饮研究报告》显示,目前国内现制饮品规模约1300亿元,其中现制茶饮规模大约为700亿元。

软饮市场相对更大,据Frost&Sullivan报告显示,2019年中国软饮市场规模约为9914亿元,预计到2024年,这个数字可能达到13230亿。

市场规模庞大之外,食品饮料的消费逐步从产业侧驱动变为了消费侧驱动。凯度《2020年中国食品服务行业白皮书(饮品篇)》中提到,中国的食品消费在第一阶段以满足基本需求为主,到第二阶段各细分品类开始出现有限选择,进入第三阶段后,消费者的需求更加细腻,倒逼产业端不断革新,在这一阶段,诞生了如三只松鼠、元气森林、喜茶等新的消费品牌。

产品端

🥤复合功能饮品成为新趋势,0糖0脂等健康概念走红

凯度报告提到,混合口味占各类包装饮品销售额的比例不断提高,各类饮品都在推出复合功能新品,比如主打0糖、气泡、益生菌的饮品。

图片来源:《2020年中国食品服务行业白皮书(饮品篇)》

不论是现制茶饮还是包装饮料,健康概念是个大热风口,出现了更多植物基、0卡糖饮品。奈雪的茶、喜茶就推出了豆乳、椰奶产品,元气森林气泡水主打0糖0脂0卡。

🥤现制茶饮引领包装饮品产品开发方向

你在奶茶店喝到的饮品,可能过段时间就会在便利店买到“同款”瓶装产品。根据益普索《90后新消费者的茶饮口味喜好及购买行为报告》显示,现制茶饮一直在某种程度上引导着包装即饮市场的开发方向。比如,2016年,奈雪的茶推出了霸气蜜桃水果茶,在2020年,盼盼也推出了蜜桃大红袍等水果茶。

🥤现制饮品尝试推包装饮品,以提高渗透率

就目前而言,各类包装饮品的渗透率远高于同类别的现制饮品。另一方面,即便分属两种不同赛道,现制饮品仍然面临来自包装饮品的竞争压力。因此,不少现制饮品品牌也开始“包装化”,尝试以包装饮品覆盖更多消费场景,提升渗透率。其中,比较典型的玩家是星巴克,早在2015年就与康师傅合作,拓展即饮咖啡市场。

🥤现制茶饮从增加SKU向升级SKU转变

阿里本地生活大数据显示,2018年底,新茶饮单店平均单品数仅为40个,但在2019年6月至2020年6月间,这个数字保持在70-80的高位状态。

除了加速上新,茶饮店的产品创新也从增加SKU变成了升级。比如将焦糖奶茶中原有的材料用价格更高的波波奶茶替换。

图片来源:《2020新茶饮研究报告》

🥤现制茶饮在饮品品类创新之外,尝试跨品类创新

《2020新茶饮研究报告》提到,大部分茶饮品牌都在围绕饮品品类进行创新。CBNData就提出,聚焦鲜果茶、纯茶、气泡茶酒衍生出了新品类“鲜果气泡茶”。

也有部分品牌在做跨品类尝试。

2019年,喜茶和奈雪的茶都在部分门店推出了咖啡类饮品。提到,在报告研究的样本茶饮门店中,咖啡类产品销售占比为10%。

除了咖啡,茶饮的搭档还有烘焙类产品,比如乐乐茶、奈雪的茶门店都在销售欧包,将“茶饮+烘焙”作为一大特色。

渠道端

🥤线上渠道加速,即买即饮成饮品饮用主要场景

据《2020年中国食品服务行业白皮书(饮品篇)》显示,饮品消费呈现“近场化”趋势,随着到家业务和电商渠道加速,近场需求进一步提升。据统计,2020年饮品消费的主要场景中,最多的是“即买即饮”(29.5%),有部分人是在办公地点消费(17.8%),仅8.7%是在餐饮场所中消费。

图片来源:《2020年中国食品服务行业白皮书(饮品篇)》

现制茶也打破了空间限制,开辟电商渠道。据CBNData《2020新式茶饮白皮书》调研,自2020年奈雪的茶、喜茶入驻天猫后,新茶饮的线上销售额增长近2倍,新茶饮品牌的店铺累计浏览人数超过了1000万人,对比前一年增长3倍。

🥤新式茶饮向三四线及以下城市迅猛扩张

根据阿里本地生活线上数据,新茶饮TOP10品牌在一点城市的门店数占比接近一半,不过从2019年到2020年,三线城市及以下城市门店数占比明显增加,TOP 10品牌的下沉速度跑赢了整个茶饮大盘。不过,想在下沉市场完全复制一线城市的打法并不现实,且已存在如蜜雪冰城这样的头部品牌,靠平价爆款和快速上新力已经占据不少市场份额。据《2020新茶饮研究报告》提出,未来渠道组织力将成为品牌的重要竞争力之一。

图片来源:《2020新茶饮研究报告》

🥤“解渴”仍是“刚需”,消费者也希望通过饮品获得快乐

解渴是饮品的基础功能,但在此之上,饮品也被赋予了“娱乐”属性原因。《2020年中国食品服务行业白皮书(饮品篇)》提到,近几年,消费者购买饮品主要购买原因增幅最高的仍是“解渴”,但也出现了“激活唤醒”、“自我奖励”等悦己性质的消费原因。

图片来源:《2020年中国食品服务行业白皮书(饮品篇)》

🥤现制饮品和包装饮品消费人群区别显著

从年龄段上看,购买现制饮品的消费者普遍偏年轻。据凯度消费指数显示,现制饮品过半销售额来自35岁以下消费人群,相对包装饮品来说更为年轻。购买现制饮品的消费人群普遍收入水平也更高,以女性为主。

图片来源:《2020年中国食品服务行业白皮书(饮品篇)》

🥤口味、成分是主要购买因素

无论90后还是90前,在购买饮品前最关注的因素仍然是口味、成分和产品特点。益普索《90后新消费者的茶饮口味喜好及购买行为报告》显示,90后对比90前而言,对于包装设计、广告和偶像代言更为关注。

图片来源:《90后新消费者的茶饮口味喜好及购买行为报告》

🥤茶饮用户更关注健康

在90后中,茶饮用户比整体饮料用户更关注健康。益普索报告显示,他们中大多数人认为维生素、益生菌代表着健康,购买意愿也更加强烈。

同样,在CBNData调研中,近七成新式茶饮消费者要求降糖度。

图片来源:《2020新式茶饮白皮书》

🥤超8成新茶饮消费者每周至少买一次,品牌忠诚度高

据CBNData《2020新式茶饮白皮书》显示,86%消费者每周至少购买一次。在选购时,67%消费者大多数时候只购买自己喜欢的品牌,偶尔尝试新品牌,16%的消费者聚焦在自己喜欢的1-2个品牌,只有4%的消费者没有固定喜好。

🥤年轻人注重“颜值”,国潮、古风设计增加尝鲜意愿

年轻人是“颜值”消费者。前文提到,消费者在选购饮品时,逐渐往满足社交需求、奖励自我的悦己型消费靠拢。因此,饮品的颜值高低,极大程度上会影响他们的消费决策。

益普索报告提到,现在的茶饮品牌会结合时尚色调、原创国风彩绘等元素,以高颜值吸引年轻人,增强他们的尝新意愿。

图片来源:《90后新消费者的茶饮口味喜好及购买行为报告》

🥤融入盲盒玩法,增强体验感和趣味性

据咖门报道,蜜菓奶茶推出了“盲盒奶茶”,吸引了不少用户前来打卡,热度最高时,单店日营销额从3000元冲到了1万以上。其实不止是现制茶饮,在包装即饮行业,旺旺、锐澳早已推出了相关产品。“盲盒奶茶”是为了引流,丰富体验感,为饮品增加社交营销价值。

 

⭐本篇分享内容来自以下7份报告(点击标题可直达原文)

2020新式茶饮白皮书

2020新茶饮研究报告

2020年中国食品服务行业白皮书(饮品篇)

90后新消费者的茶饮口味喜好及购买行为报告

数读食品饮料新变化

2020天猫茶行业消费趋势报告

2020年12月食品饮料月度消费趋势观察

报告已打包,扫码下载吧!
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