品牌化、产品化、线上化,揭秘卤制品行业的三大发展趋势

随着“无界餐饮”的时代来临,消费者将饮食场景从堂食餐桌拓宽到日常居家,越来越多的餐饮大牌入局休闲卤味市场。

CBNData第一财经商业数据中心原创2021年4月16日

自战国时期起,在饭桌上飘香的卤味已流传千年之久。近年,卤制品行业经历了产品创新、场景拓宽、技术革新的不断发展,其规模持续扩张。

4月15日,第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫发布《2021卤制品行业消费趋势报告》,基于CBNData消费大数据,揭秘卤味行业的三大发展趋势,探究这一传统行业如何能够历久弥新。

图源:《2021卤制品行业消费趋势报告》

市场规模破3000亿,行业发展势头向好

卤味在中华饮食文明中历史悠久,具稳定的消费基础。近年来,该品类的消费规模迅猛增长,CBNData《报告》预计,2020年市场规模将破3000亿元,其中佐餐卤制品约占6成,休闲卤制品占据4成。

随着时代变迁,卤制品也从餐桌消费逐渐拓展到休闲场合,休闲卤制品的消费发展势头良好。相关数据预测,休闲卤制品将在未来5年以每年+13%的增长率持续提升,到2025年市场规模将突破2200亿元。

卤味行业的快速发展得益于供需双方的变化。

图源:《2021卤制品行业消费趋势报告》

从供给侧而言,虽然休闲卤味的市场规模保持着每年双位数的复合增长率,但品牌集中度不高,行业格局较为分散。Frost& Sullivan、华创证券数据显示,以绝味食品、周黑鸭为代表的休闲卤制品品牌仅占据了不到20%的市场份额,更多数的市场份额为中小品牌所瓜分。以精武为例的区域休闲卤味品牌紧握这一机遇,开启了快速扩张之路。

在营销渠道上,线下依旧是卤制品消费的主要渠道,占据63%的渠道分布。头部卤味品牌的线下门店遍布全国,为卤味爱好者提独属于市井的烟火气。卤味也在中国小吃排行榜前10名中占据半壁江山,周黑鸭荣登排行榜TOP1。

图源:《2021卤制品行业消费趋势报告》

电商的快速发展也进一步加快了卤制品线上渠道的规模扩充。CBNData消费大数据显示,2018—2020年在淘系平台中,天猫平台占据主导且份额占比逐年提升,购买人数与人均购买金额双双增长成为主要的驱动因素。

从需求端来说,疫情成为加快卤味市场发展的催化剂。于“宅”在家的消费者,口味独特的卤制品是线上购买的绝佳选择。CBNData大数据显示,在2020年天猫零食细分品类中,卤味零食的消费规模增速一骑绝尘,成为零食品类增长的主动力。

具备着“越吃越有瘾”的特色,卤制品的消费者有明显的留存性。CBNData消费大数据透露,2020年天猫卤制品老客户的消费占比较前一年有显著提升,且有大量客户年购买次数达6次以上。

图源:《2021卤制品行业消费趋势报告》

分析卤制品的消费人群,女性消费者是该市场的消费主力,消费占比超6成。从代际方面来看,Z世代是消费主力,其消费规模与人数占比远高于其他代际;而从人群来说,新锐白领与精致妈妈是高潜的消费群体。

CBNData大数据表明,荤类卤味依旧是线上卤味零食的主流,占比超过8成;从部位来看,脖、爪、舌等部位最受青睐,尤其鸡爪的消费增长超1.8倍,是许多消费者的心头好;从口味来说,“辣卤”更受喜爱,其占比近6成,其中酸辣、泡椒、藤椒等花样辣味吸引了大量关注,增速显著。

技术革新、品牌焕新,行业创新持续升级

01锁鲜短保

随着冷链物流的发展,及消费者对新鲜健康产品的需求,盒装锁鲜包装在卤味市场兴起。CBNData消费大数据显示,2018—2020年天猫平台锁鲜短保类卤味的消费人数翻倍增长。

锁鲜技术被广泛应用于各品类,鸭肉和鸡肉卤味成为锁鲜卤味中消费最高的品类,且远高于其他品类,周黑鸭是其中的杰出代表。一些新兴品类如素卤味等锁鲜装产品的消费热度也在持续攀升,例如,好巴食推出鲜卤素牛排和鲜卤千叶豆腐,广受欢迎。

图源:《2021卤制品行业消费趋势报告》

为满足消费者“囤货”的需求,锁鲜技术应运升级。以小鲜卤为代表的品牌抓住消费者痛点,将保质期延长至90天,在保证新鲜口感的同时,使食材在所有渠道都能进行销售。

02地方风味

千年的卤味历史孕育出风格迥异的各地卤味美食,而来到新消费时代,区域性品牌如何破圈是它们正在面临的挑战。

区域性卤味品牌大多是中华老字号品牌,面临着传统线下渠道消费者流失的冲击。因而,品牌焕新是助力破圈的有效方式。一方面,这些品牌借助线上渠道扩大规模,CBNData消费大数据表明,2018—2020年中华老字号卤味品牌的消费规模逐年上涨,且占据线上卤味市场的绝对份额。

另一方面,以德州扒鸡为代表的传统品牌正在不断进行多维度创新,让“老味道”焕发新机。具体可分为形象升级——门店及logo 的更新、玩法升级——拓展时新的口味及产品品类生产、产品升级——采用跨界合作方式升级产品内容。

图源:《2021卤制品行业消费趋势报告》

随着“无界餐饮”的时代来临,消费者将饮食场景从堂食餐桌拓宽到日常居家,越来越多的餐饮大牌入局休闲卤味市场。其入局方式可分为两类,其一是将休闲场景与餐桌场景融合,例如,海底捞推出风味毛肚、点都德推出猪脚姜,将原本只能在餐桌上看见的卤味食品做成了日常零食;另一种方式则是将传统卤味美食预制化,许多品牌将烤鸭、烧鸡、酱猪蹄等饮食做成了半成品,方便消费者的即时享用。

以主打包装卤味零食为主的区域品牌,也正在通过线上渠道布局全国,成为“异乡人”最大的情感寄托。CBNData消费大数据显示,2018—2020年入驻天猫平台的品牌数量快速增长,且涌现出了更多的新兴品牌。

同时,这些品牌也积极地通过营销方式与产品的不断革新,打破空间界限。例如,藤桥牌联合头、腰部主播,在小红书等平台进行引流种草,同时,藤桥牌搭建了会员体系,获取独属于品牌的私域流量。

图源:《2021卤制品行业消费趋势报告》
03老卤新作

在消费升级的大背景下,卤味品牌正在经历包括食材升级、技术升级、营销升级的革新,为消费者带来原料上乘、营养最大化保留的产品,从而推动行业品质化升级的发展。

在制作工艺上,卤味品牌摒弃了原先传统风干、高温烘干的工艺,转而选择低温卤煮。例如,卫龙78度卤蛋采用低温卤煮工艺,精准控温,更好保留鸡蛋营养的同时也保证了更佳的口感。

伴随健康观念提升,健康卤味的重要性提升也迎来了健康需求的集中爆发,其中“无添加”、“低盐”、“非油炸”等产品概念成功步入卤味市场。例如,金牛座的秘密原切牛肉片采取进口草饲大米龙,保持原切形态(非糜肉合成),不添加亚硝、味精,做到肉质选材精细、加工工艺健康的食材新标准。

图源:《2021卤制品行业消费趋势报告》

植物基的热潮将植物肉卤味的消费推上风口,荤素之间的界限趋于模糊。部分产品推出如牛肉豆腩、夹笋素肉,印证了荤素在卤味品类的融合与创新。

在产品技术上,自热技术从自热火锅向卤味品类进行延伸,在这一技术的帮衬下,消费者得以吃到热气腾腾的卤味食品。此外,随着安全需求的逐步提高,无菌化生产环境为卤味食品的安全性不断加码。公开资料显示,卤味品牌在安全生产和消毒杀菌流程中“狠下功夫”,其技术覆盖了生产环境布局、杀菌消毒、控温系统等众多方面。

借助互联网的营销,网红商品在卤味市场的热度攀升。市场的热度提升也吸引了资本市场的关注,天图资本等老牌资本纷纷投注卤味行业。

跨界联名的新潮玩法同样被引入卤味行业,CBNData消费大数据表明,2020线上联名款卤味的消费趋势是2018年的15倍。其中,哪吒、汉口二厂、只投螺碗为首的年轻化IP是卤味品牌跨界联名的首选对象,这一方式也帮助品牌精准获客,收获了以90/95后为代表的年轻消费者的喜爱。

图源:《2021卤制品行业消费趋势报告》

品牌化、产品化、线上化,行业前景不可估量

卤制品赛道规模大、前景好、未形成头部垄断格局的现状为卤味品牌提供了极佳的发展空间。于新品牌而言,他们具备了广阔的成长前景;于老字号品牌来说,从地方特色成长为全国品牌是他们正在努力的方向。

良好的前景驱动着卤味品牌从产品端和营销端不断升级。在产品端,将新技术与传统卤味融合是大势所趋;此外,与植物基等食品新趋势进行跨品类结合也是创新的方向。在营销端,利用线上渠道,通过电商提升获客的效率,建立并强化和消费者的连接是营销重点;其次,兼顾线上线下双渠道,实现线上平台反哺线下渠道,这才是线上化的最终目的。

图源:《2021卤制品行业消费趋势报告》

卤制品行业作为历史悠久的传统饮食行业,拥有极为鲜明的行业特点与趋势。可以预见的是,借助先进的食品加工技术与线上消费渠道,卤味市场一片蓝海。

此外,《报告》还展现了卤味的区域地图,快来看看你的家乡有没有上榜~

>> 点击阅读、下载完整版《2021卤制品行业消费趋势报告》
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