价格迷人的高仿产品,是谁在买单?

中国其实有这样一批年轻消费者 “知假买假”:购买高仿品是他们戏谑调侃的方式之一,又或是炫耀性消费的捷径之一,当然也可能只是无心之举。

Jiayi Mao Vogue Business2021年4月13日

过去一个月,“唯品会 Gucci 售假维权群” 一事闹得沸沸扬扬。有消费者声称在平台上购买了一条价格为 2549 元的 Gucci 腰带,后被另一个平台得物鉴别为假货。

尽管唯品会官方微博随后发声明称该商品为正品,并附上了中国检验认证集团广东有限公司出具的鉴定报告和产品采购链条相关证明,但得物官方微博称复核鉴别结果仍为 “非正品”,且也附上了中国检验认证集团上海有限公司等 4 家第三方鉴定平台给出的 “仿品” 或 “未通过” 鉴定结果。

双方争执下,Gucci 最终放出了官方客服的回复,品牌称其只能保证官方渠道(品牌官网和天猫国际)购买的产品为正品,且不提供任何形式的鉴别真伪服务。

关于中国电商平台上面的售假争议已经不算是新鲜事,但从这个表面的假货售卖行为而衍生出来复杂的复刻文化却是一个格外有趣的社会现象,值得深究。我们发现,中国其实有这样一批年轻消费者 “知假买假”:购买高仿品是他们戏谑调侃的方式之一,又或是炫耀性消费的捷径之一,当然也可能只是无心之举。

复刻产品工艺精良、利润巨大 

《第一财经》曾报道,一位高仿品生产商称,该行业产销一体化发展,从合作工厂到销售都是无缝连接的,“这些工厂本身就是专业制作箱包、服饰的,有些甚至就是给知名品牌做代工,因此技术是过硬的。如果你要做高仿奢侈品,无论是包还是服饰等,都可以做,但做得到底有多少分像,就看你愿意花多少成本。”

高仿品的线上销售途径主要有微信朋友圈、微博、小红书,也能 “混” 进像唯品会这样声称 100% 正品的电商平台(《黑猫投诉》上,“唯品会假货” 的投诉有 700 多条),而线下鱼龙混杂的奢侈品 Vintage 实体店也是重要渠道之一。


一般来说,厂家制作一款高仿品,利润空间约在 20%~30% 之间,中间销售商通常依靠正品十分之一的价格销售高仿品,但因拿货价更低,其可获约 100% 的利润率。相比之下,购买正品的代购在各个国家不同的定价中赚取差价,一般只能获得 10% 左右的佣金收益。

现成的代工厂、高额的利润、优秀的性价比、庞大的购买人群,让高仿这条产业链上人人得利,而品牌和销售平台成为了尴尬的局外人。

谁在购买“复刻”?

高仿品在中国年轻人中十分流行,为此买单的人群却并不相同。

第一类消费者有充足的购买力,随性消费、平价的快时尚和奢侈品都能被他们接受,奢侈品消费对他们而言并非是稀奇的、甚至算不上炫耀性消费。他们会在 “值得” 的经典款和 “不值” 的敷衍款/爆款间划上明确的分界线,为经典款以及出彩的新款买单。但他们偶尔也入手复刻款,甚至很乐于和朋友分享这种非常规式的操作。主要是因为,在意识到奢侈品产品设计不用心时,不愿做品牌守株待兔的那只兔子。他们喜欢打破规则,购买复刻是戏谑调侃的方式。

第二类消费者构成了复刻产品的最大消费群体,他们的购买力有限,但认识、甚至熟知各大时尚品牌。他们大多是初入职场的年轻人、高校在校学生以及留学生。这个人群在短期内无法实现财富增长,又喜欢拥有奢侈品,便以最低的成本进行炫耀性消费。普通的平价产品往往不被他们考虑。这一群体也是奢侈品牌高仿泛滥的直接推动者。

第三类消费者或许可谓无知者无罪。他们虽然没有能力消费奢侈品,但也不是有意购买高仿,只是在电商平台选择了好看的设计,或信任 “xx 明星同款” 的审美。他们年纪轻,是淘宝的忠实用户,收藏了诸多网红店家,而其中不少店家将自己的奢侈品与时尚单品拆解、打版、生产,并以平价出售。在这种情况下,被指责的往往是 “穿真卖假” 的店家。

“复刻”潮流盛行 ,灰色产业成为主流 

由于奢侈品整体工艺水平高,生产成本也较高,中国的复刻高仿产业是从做工较为简单的运动品牌兴起的。Air Jordan、Nike 和 adidas 等品牌是最早一批的重灾区(Nike 对勾中增加一个小翘起的仿品 logo 让人印象深刻)。直到现在,各大球鞋、板鞋的复刻产品仍在例如 QQ 空间的平台上盛行,价格低至仅 100 元左右,持续吸引 05 后消费者。

不过,高额的利润和巨大的消费人群,让高仿产业屹立不倒。2016 年左右,Anti Social Social Club 在淘宝上风靡,有很多店铺以跌破眼镜的低价在售卖品牌爆品。2018 年前后,Vetements 爆红和爆冷的速度几乎一样,Off-White 和 Supreme 在中国也有走向爆款、复刻 “死胡同” 的迹象。

淘宝截图

2020 年,疫情丝毫没有影响高仿潮流在中国市场的热度。Fear of God 副线品牌 Essentials 通过淘宝顺利成为中国学生群体的 “校服” 之一,但值得注意的是,这一年,Ann Demeulemeester 和山本耀司这类服装没有 logo、对大众来说辨识度不太高的先锋品牌也成为了复刻的主角。

格鲁吉亚小众品牌 Mach&Mach 的蝴蝶结高跟鞋,在中国几乎毫无品牌知名度的情况下,就已经在淘宝和小红书上成为女性消费者的新宠,但是由于缺乏官方购买渠道,有正品购买力的时尚消费者为了尽快得到新产品,也不惜购买假货。而 Bottega Veneta Lug 皮靴复刻受欢迎的原因堪称经典:除了产品本身亮眼的设计,复刻制造商选择了更柔软的皮质,并且加上了便于穿脱的拉链。小红书不少奢侈品时尚博主将真假两只靴子同时上脚,得出复刻产品更舒适合穿的结论。

在不到十年的时间里,中国市场中的高仿潮流就从运动品牌走向奢侈品牌乃至小众品牌,而生产商像时尚买手一样,凭借出色的时尚洞察力,领先挖掘有潜力的小众品牌,让这个原本应是灰色的产业反而成为主流。

小红书截图

品牌如何走出高仿危机?

即便有关部门和销售平台投入了不少精力打压假货,但外界帮助是有限的,品牌需要与时俱进地探索新的销售方式,去寻求和消费者间合理的平衡点。

更合理的定价策略

首先,品牌或许应继续缩小中国内地与欧洲之间的定价差距,让中国消费者愿意并习惯通过官方渠道购买产品,而非在第三方平台以及代购销售人员处获得真假难辨的产品。

其次,有 HBA、ASSC、Supreme 等前车之鉴,设计出彩且吸引年轻消费者的街潮品牌相当可能成为高仿的首要目标。这种情况下,可以开发入门级产品或副线品牌,给潜在消费者一个循序渐进的过程,缓解消费者追求时尚的急迫心理和购买力短期不足之间的矛盾。

例如,Essentials 虽然自去年起已经成为爆款,但它和 Fear of God 主副线之间的高低价格区分,并未让副线的 “烂大街” 影响主线品牌的价值。目前看来还算成功的有 Rick Owens 与 Rick Owens Drkshdw、Comme des Garcons 与 CDG Play,也包括 Maison Margiela 和 MM6 的组合。通过高低价或主副线的策略,能在品牌扩大知名度的同时,保留高消费的客户,稳定品牌价值。

Essentials

Mach&Mach

品牌自营/合作转售渠道

高端腕表品牌 Richard Mille 已经在东京、新加坡、伦敦先后开设三个品牌自营二手店。这是一张漂亮的情怀牌:让商品回到店中而不是拍卖行,让忠实客户有机会和错过的商品重逢。同时,还避免了未授权的渠道中打着 Vintage 旗号的复刻商品。美国奢侈箱包品牌 Mark Cross 在官方网站和纽约 Madison 大街的专卖店内出售二手商品,而推出转售业务以来,该品牌的新品销量 “逐月稳步增长”,且有约 10% 的新品售卖给了那些寻找 vintage 产品的客户。同时,不少品牌已经和线上转售渠道展开合作 —— 继 Burberry 和 Stella McCartney 之后,Gucci 也加入了转售平台 RealReal。

BCG 和 Vestaire 在对 10 个国家的 12000 名受访者进行调查后发现,70% 的受访者希望能够直接通过品牌购买到二手产品,也希望能够在单一品牌的商店里找到二手产品。过去一年间,近 50% 受访的二手商品购物者购买过全价品牌。波士顿咨询公司(BCG)奢侈品全球主管 Sarah Willersdorf 此前告诉 Vogue Business,购买二手货的消费者通常会继续购买全价商品。

Richard Mille 新加坡二手表店“The Value of Time”

提高鉴定能力

比起主动低价买复刻,那些不知情却高价买了高仿的消费者最委屈。这几天,一条 Gucci 皮带引起了唯品会和得物之间关于真假商品的争议,但品牌本身无法提供鉴定服务。相比之下,Mark Cross 已经投资了总部位于哥本哈根的科技公司 TrueTwins,为其男装系列加入芯片 —— 每种产品内部都有一个数字芯片来证明其出处和真实性。今年,这种芯片会被应用到该品牌所有的二手产品中。如今众人皆知复刻泛滥,品牌通过提供更多独特的正品特征,提高鉴定能力,让消费者放心,也是品牌价值的关键一环。

 

本文注转载自Vogue Business(ID:VogueBusinessChina),已获授权,版权归Vogue Business所有,未经许可不得翻译或转载。

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