二折的可乐,半价的水果,临期食品也讲究“细分”

选好赛道,比广撒网,来得重要得多,这个道理在临期市场也同样适用。

山田​未来品牌Daily2021年4月2日

来源:未来品牌Daily(ID:onebillionbrands)

作者:山田

「这个套装虽然是原价,但是送正装量的赠品,算起来就是买一赠一!」刚刚经历了双十一的我们,对于这套算法恐怕都不陌生。

每到双十一,全中国的购物车都得伤筋动骨一次。津贴尾款满减小样,一件件算下来,各位安利博主已经把每个商家的划算程度量化到了「克」、「毫升」、「张」的级别。

在过去的十年里,薅羊毛的成本逐渐变得如此之高,疲了累了放弃双十一的也大有人在。可如果有另一个平行宇宙里,天天都有二折的百事可乐,十元以下的罐装薯片呢?

这,就是临期商品。

淘宝「临期」关键词搜索结果及其中一家店铺商品截图

平行世界里的临期商品十年

临期市场的故事大致应该从2012年说起。

2012年,美国第一家Daily Table在麻省开张了,这家超市的特殊之处就在于,它卖的都是打折的临期食品。同样是在2012年,临期商品线上售卖app「好食期」的母公司在中国成立,竞品app「甩甩卖」也冒出了头。

在过去的不到十年里,临期商品这个宛如平行世界般的消费市场悄然成型。

「临期」这个词,听起来第一反应就会让人联想到质量问题,似乎是在用自己的身体健康跟生活质量贪了点小便宜。这也是临期市场面对的一大问题。

其实,所谓「临期」,与「过期」截然不同,这类商品一般距离保质期还有五分之一左右的时间,在线下超市里的清仓区看到的该类商品距离保质期较近,如果是线上销售的商品,保质期则会更远一些。

在临期商品市场发迹的2012年,北京市工商局就已经给出了临期食品的官方标准:

发展到现在,临期食品的市场规模究竟如何?我们可以粗略估算一下。

根据商务部流通产业促进中心发布的报告,零食行业全国目前年产值已经超过2万亿元,就算只按照1%的库存沉淀计算,临期食品都是一个百亿人民币量级的市场。

关于临期商品的定义,实际销售的线上线下平台自然要比官方标准更严格一些。进入好食期平台的商品平均距离保质期还有三分之一左右的时间,如果我们将这个比例折算到线下,商超在商品进入临期阶段前将商品退回给供货商,那么供货商就需要退回等额货款。烫手的山芋回到了自己手上,完成临期商品的二次销售成为了供货商挽回损失的最直接办法。

与国外著名的临期食品超市WeFood不同,国内的临期市场的出发点并不是保护环境和减少浪费。减少商业损失,才是一切的中心。

而在临期食品市场中,有一个分类的存在感又格外突出——进口食品。

2018年,我国进口食品零售总额已经突破1万亿人民币。

由于进口食品多数采取海运方式进入中国,在运输过程就会消耗掉1至2个月的时间,如果再加上清关时间,在正式上架销售前,一个进口食品生命周期中的三个月就已经过去了。一般商家为了保证销售品质,在保质期还剩三分之一时就不会继续销售了,这也就意味着,如果是一个保质期一年的进口食品,在架销售的时间窗口只有5个月时间。这也就成为了进口食品最易成为临期食品的一大客观条件。

而从主观上,一些折扣店店主会选择进口食品作为主营业务的原因,则是价差。「生意还不错。进口的临期食品好卖,因为价格相差很大。」一位进口食品折扣店的老板娘冯女士曾经这样告诉媒体,「原价三四十元,现在只卖一半的价。保质期也不是特别近,都要到明年。还有这个越南糙米饼,拿货时就只剩1个月的保质期,因为价格便宜(10元3包),卖得很好,快卖完了。」

临期食品的线下销售渠道,主要分成了两类,一类是专注价差大的进口食品的折扣店,另一类则是沃尔玛、家乐福、大润发、盒马鲜生等各大商超中的临期货架。

以盒马鲜生为例,商超中的临期食品大体可分为新鲜水果、酸奶饮品、冷冻食品,以及普通零食或主食四类。但这些商品都分别散落在门店的不同位置,除了水果这类大家有共识「到了晚上可能就会降价」的品类外,其他临期食品货架的造访者并不多。更不用说其他商超里可能遍寻临期货架而不得的情况了。

南京一家盒马鲜生的临期商品清仓区

相比之下,进口食品折扣店给消费者的预期就清晰得多。于是,这也就成了我们说起临期折扣店更容易想到进口食品折扣店的原因之一。

而在线上临期食品销售平台中,消费预期则被更精准的满足了。不受线下销售场景的限制,他们得以网罗更多货源地的临期商品,也不再区分进口货源与国内货源。对于消费者来说,购物选择面被极大地拓宽了。

近几年,这类垂直电商平台都逐渐开始获得资本的青睐。成立于2012年的好食期在2018年获得了阿里巴巴的1.1亿元C轮投资,甩甩卖也在2019年获得了3500万元人民币的战略融资,而起步更晚一些的小程序「善食者联盟」也在2017年获得了天使轮融资。资本对于线上临期食品平台的青睐可见一斑。

在临期商品这个平行宇宙里,你能随时买到五折的纸巾、六折的元气森林,八折的曲奇饼干,当然前提是,你会及时吃掉或者用掉他们。

「囤」这个字,在临期消费者圈子里,并不存在。于是,临期商品在消除商品囤积问题的同时,也变相促进了消费者的理性消费,以及「用完再买」。

是谁在做着临期生意

抛开临期货架不稳定的大型商超不谈,我们先以进口食品折扣店为切入点,来观察临期食品的线下分布情况。

以玛拾特、拾惠惠、悠品食惠这些进口商品折扣店为例,我们通过高德地图获取了它们的店铺位置分布。其中,玛拾特以长三角区域为主,悠品食惠主要聚集在北京,而拾惠惠则在天津、上海、沈阳、杭州等一线至二线城市均有分布。

如果将线下超市看做临期食品的销售终端,作为触达消费者的直接渠道,那么好食期等线上平台的商家所在地分布则更类似于供应商地图。

我们获取了好食期app中正在销售的上万件商品详情信息及其背后的一千家商家详情,对商家所在地以及主营品类进行分析。

与其他电商平台的商家分布类似,这些临期商品店铺里,一半以上商家都位于广东与江浙沪包邮区一带,广东省最多,占比16%。安徽、四川、河南等内陆省份占比都在8%左右。

那么,它们的主营方向又有什么差别呢?

在好食期中,以销售单品作为统计方式,34.5%的店铺主营方向为休闲零食,其次则是占比18%的乳饮酒水以及17%的个护保健。零食与饮料算得上是从购买到食用周期更短的食品类别,这也使得消费者对于它们所剩余的保质期天数并不是那么敏感,而个护保健类用品的临期周期普遍更长,买到的商品平均还有一年保质期,「临期体验」也并不明显。

如果我们进一步对比各个省份的优势品类,则可以发现,临期市场中,广东省个护保健类商品销售倾向更突出,比整体占比高出19%,而更偏爱休闲零食的则是排名第四的福建省,比整体高出27%。四川省的供应商则更侧重于家居生活和粮油调味等家庭生活向品类。
好食期创始人雷勇曾经对媒体披露了平台与供应商的合作机制,「第一,和食品集团签订战略性协议,锁定定价体系,凡是清仓食品,好食期全包;第二,小供应商凡是有货,好食期一次性打包买走。」大型收货商在供应商圈子里自然更吃香一些。

好食期上的商家平均销售商品种类为11件左右,其中SKU最多的前三名店铺为星云食品、羽娜进口美妆个护专营店、金谷安润食品专营店,三者的销售数量均超过了100件,排名第一的星云食品SKU达到188件。

但有趣的是,在论及销售量时,真正能打的店铺并没有靠SKU种类取胜。家居生活类的植护纸品旗舰店自带着合适临期市场的纸品基因,以52件SKU拿到了3.7万的销量。销量前十名的店铺中,三家SKU数量不超过10件。

这么看来,选好赛道,比广撒网,来得重要得多,这个道理在临期市场也同样适用。

 

我们为什么买起了临期食品?

最后说说撑起这个有些特别的产业的消费者们。

2020年的疫情使得大量货品积压,一定程度上为后续的临期市场添了一把火。于此同时,疫情对于经济与普通人收入水平的影响,也算是彻底浇灭了前几年年轻人心里熊熊燃烧的消费主义之火。「性价比」成为了2020年手头越来越不宽裕的消费者心里最重要的消费评判标准之一。

在盒马的出清货柜前,时常可以看到三十岁上下的家庭或者好友组合,拿起各个打着黄色打折价签的临期食品端详品相,最终把其中几款放进购物筐里。

而在今年9月,豆瓣上也出现了「我爱临期食品」小组,里面出现了关于临期食品的各种推荐分享,以及避雷指南。

我们抓取了所有讨论帖的标题,发现大家的讨论大多是关于「推荐」「分享」。他们会开心地晒出自己下班之后在超市的临期货架淘到的宝藏零食,也会分享在淘宝上看到的临期好物。而「巧克力」「牛奶」「饼干」「面包」等也是小组里的C位临期食品。如果抛开「临期」两个字不看,这里与一个普通的零食分享小组并没有什么差别

比起令人心动的价格,或者略显紧张的保质期,「临期食品」的特殊之处更多在于这些年消费者心态的变化。

消费主义退潮,经济前景不再稳定,我们能看到越来越多的人不再开口闭口「买买买」,平价替代品逐渐出现在消费推荐里,而理性消费和储蓄在几十年后又一次成为了当代人逐渐养成的生活习惯。

正在走过草莽的临期商品产业,也许就踩在了这个世代关于收入和生活品质的矛盾焦虑上。
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