一南一北,京沪两地,11条“下沉之道”。
下沉之战,始于新茶饮,后拓展到餐饮领域。
去年9月10日,百胜中国在香港交易所挂牌上市,招股书提到百胜中国正在追踪800多个尚无肯德基或必胜客餐厅覆盖的城市,剑指下沉市场。
随着下沉市场潜力不断被挖掘,海底捞也进行策略。2020年6月30日,海底捞三线及以下城市门店占比为31%,这个占比正不断扩大。
内参记者从京沪两地回到各自的城市,一南一北,实际探访后,总结出11条下沉之道。这些抽象的下沉数字背后,暗藏着更细微的餐饮洞察。
一座小镇30多个茶饮品牌厮杀,农村买菜、就餐线上化
漳州是位于福建的三线城市,2020年GOP超4千亿元,常住人口516万人,与厦门、泉州接壤,同属闽南地区。
这是一座蕴藏着古早味的千年古城。以当地小吃为主的夫妻店,占据了这里主流的餐饮市场,极具闽南风情的蚵仔煎、沙茶面等小馆随处可见,海鲜大排档沸腾至深夜。与新式茶饮同样流行的,是街头现榨果汁摊、四果汤小店。
近几年,餐饮连锁品牌正在搅动这座安逸的南方小城。
1、茶饮、火锅、西式快餐三大品类连锁品牌最多。在漳州,一条街上很多家茶饮店的局面向来有之,以往多是当地品牌,有几家连锁店,或者就是夫妻店,如今跨区域品牌成为主流。
肯德基等西式快餐,以及豪客来等牛排店,早早便进入当地市场。火锅连锁品牌八合里海记、小龙坎、谭鸭血也逐渐进入这座城市。
2、另一波连锁品牌来自当地。厦门的快乐番薯、福州的华莱士、玛格丽塔、周麻婆等品牌,渗透到了这座城市的一个个小镇街头。
在下沉市场,性价比仍要排在首位。从本土茶饮品牌快乐番薯来看,它盘踞在大大小小的商超,从市区的大商场,到小镇的小超市。门店经营的品类也非常广泛,从热肉香肠、烤番薯,到6块钱一杯的茶饮,在快乐番薯可以买到各种想吃的小食。
3、闽式肯德基开业,成为年轻人打卡地。在这座城市的第16家肯德基,坐落在一个闽式古厝,燕尾脊建筑流光溢彩,在形式实现了本土化,颇受年轻人喜爱。
除了位于市区的8家门店,另外8家肯德基全都开在县城,2019、2020年开业的居多,可以窥见百胜中国下沉的决心。
4、年轻人对海底捞期待满满,开业即爆满,等位时间1-4小时不等。海底捞从2020年来到漳州,至近一年来,海底捞在漳州已经开出2家门店,另外有2家门店已经在筹备中。
在天虹商场店,店员告诉内参君,开业至今20多天,每天能排400多号。在同一个商场的其他餐饮店,消费者都没有坐满,有些店甚至顾客寥寥无几。
5、千店奶茶品牌进入小镇厮杀,本土茶饮也更重品牌化。
每一次假期回到这座城市,都要见证茶饮品牌的疯狂入侵。这两年,古茗开遍了大街小巷,隔着一两条街道就可以看到一家古茗。蜜雪冰城喜欢多家店开在同一条街上。在今年春节前不久,茶百道也加入了这座小城的奶茶大战.......
在漳州一个叫做山城的小镇,据内参君不完全统计,有30多个奶茶品牌。这里的茶饮店基本上可以分为3类:一是古茗、蜜雪冰城、一芳等全国、跨区域的连锁加盟品牌;二是快乐番薯、萃春疯这类本土加盟品牌;三是没有品牌的休闲餐厅,兼顾茶饮、汉堡等品类。前几年尚且活跃的本土休闲餐厅,如今已经被新兴茶饮、西式快餐品牌抢食。
6、数字化渗透进了小镇餐饮。内参君曾在国庆期间蹲点一家小镇上的古茗门店,由于小程序扫码有优惠, 顾客基本上都是扫码下单。
拼多多、抖音、快手之后,社区团购正在以一种极度下沉的方式,把农村用户拉到网上。2020年,漳州市的某一个村庄,出现了10多个十荟团、美团优选、多多买菜的自提点。
外卖当然没有错过这个市场。在村里,深夜10点想吃外卖的时候,打开美团和饿了么,也可以点上一杯奶茶,一串烧烤。这样的便利大概从2018年便已开启。
海底捞来到小县城,年轻人捧场,可没有复购率
总结
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