Vogue Business | ID:VogueBusinessChina

作者 | Jiaqi Luo

编辑 | Yiling Pan

翻译 | Jiayi Mao

阿里巴巴的天猫商城已经成为了当下奢侈品品牌线上零售的核心竞技场。但是，奢侈品零售在中国电商平台蓬勃发展的背后，其实少不了这样一位无名英雄的助力——天猫服务商机构，或者简称为 TP（Tmall Partner）。

普通消费者很少会意识到，当在奢侈品和时尚品牌的天猫旗舰店上购买产品时，他们是在与一个品牌的本地 TP，而非品牌本身进行直接的互动。

想象一下在天猫上买一双 Air Jordan 运动鞋或 Diesel 牛仔裤的购物之旅：一个追赶潮流的年轻人首先在社交媒体上 “种草” 了一个很酷的产品，点击跳转至天猫的产品页面，点击领取优惠券，最后确定订单。然后，品牌的电商团队确认订单，在库存系统中发出单号，添加到每日销售报表中，发给仓库，从货架上取下进行包装准备并邮寄出去。这些步骤都将由 TP 来执行和管理。

通过提供强大的电商基础设施、灵活的库存和物流管理系统，以及强大的数据中心，TP 代理商基本上是国际品牌在中国的电商部门。

TP是奢侈品牌在中国做电商的最优解

读到这里，你或许会问：“品牌难道就不能建立自己的天猫运营团队吗？”

答案很简单：尽管拥有 100% 的定价控制权和客户数据是很大的吸引力，但大多数国际品牌（即使是顶奢）也无法承受白手起家经营内部电商团队的高昂成本。

奢侈品品牌的核心优势通常在品牌传统、顶尖工艺、独家供应链以及谨慎的形象控制等方面。他们不是电商专家，更不用说能够快速理解和掌握瞬息万变的中国电商市场了。而天猫又是一个拥有自己规则和复杂算法的平台，在这里需要的专业运营知识是国际品牌短时间内无法快速积累的，更不可能从在任何其他市场的销售经营中转移过来。

与代表品牌运营天猫业务的当地 TP 代理商合作，在创建了专门的内部团队之后，自然成为 “第二好” 的选择。外国品牌尤其依赖 TP 的帮助来弥补他们在中国电商领域的知识匮乏。根据 iiMedia 的一份报告，80% 到 90% 的外国品牌对 TP 合作有强烈的需求，而只有 20% 到 30% 的国内品牌考虑与 TP 合作。

然而，在竞争激烈、鱼龙混杂的 TP 行业中摸索，对于国际品牌来说并不容易。

到 2020 年上半年，天猫已拥有 1086 家经过认证的 TP 服务商。根据服务范围和服务质量的不同，每个提供商的排名从 1 到 6 星级不等。其中，天猫认可了 12 家 “六星级” 的 TP 机构，包括宝尊电商、索象中国、悠可 UCO、凯诘电商、兴长信达、青木科技、丽人丽妆、百秋网络等。这些超级 TPs 如今能够提供的服务已经不仅仅是充当一个品牌的外包电商团队了，他们还可以是品牌的创意工作室、咨询顾问、客户服务中心和物流供应商。

在首次登陆天猫之后，文化鸿沟也变成了日常运营的挑战。

“这种差距体现在（品牌）营销组合的各个方面：从产品选择到数字内容调性，再到数字渠道的选择。它还影响内部流程。例如，中国的数字场景需要大规模的内容制作，这也意味着对视觉无休止的需求，从照片到视频都需要确保效果和品牌的调性相一致，而这并不是奢侈品品牌总部所熟悉的工作流程。” TP 机构 Full Jet 的创始人 Zerbib 继续解释道。

从TP到TPE——天猫生态服务商

虽然 TP 代理是品牌在复杂的中国市场中不可或缺的，但它并不是万灵药。毕竟，TP 作为固定期限的服务提供商，有时会偏离品牌的最佳利益。

1. TP 和品牌在接触中国电商时可能有不同的利益驱动：TP 代理本质上是以销售为导向的，但品牌在卖货的同时不可能不去考虑培育和维护其在市场中的整体形象。

2. TP 和品牌可能面临时间线决策的冲突：TP 代理商可能会将其电商计划建立在短期运营目标的基础上，而品牌可能会优先考虑与中国消费者建立长期、深入的关系。

3. 品牌会过于依赖天猫：TP 顾名思义是天猫服务商，仅与这个目前主导中国互联网市场的平台有关。但考虑到奢侈品在中国电商体系未来十年的发展，过分依赖天猫平台的战略布局或许会让品牌忽视掉一些长期的增长机遇。

为了抓住未来的消费者，TP 和品牌都将不断发展、升级，并努力寻找新的方法来满足消费者日益增长的效率和娱乐需求。

在 TP 业务中整合 IT 数据能力和品牌专业知识已经成为了一个特定的趋势。“我们在 TP 市场看到了大量的整合，最大的那些公司积累了大量的数据和运营能力 —— 这显然是必要的。” Full Jet 的 Zerbib 说。

但强大的电商店面是不够的。她补充说：“跨国公司很快就认识到，中国的电商格局独特，因此对电商、技术、品牌方面的专业知识都需要了解。” 除了高效销售所需的 “硬” IT 能力外，品牌还寻求战略建议和推广服务。

上海 Gentlemen Marketing 机构的创始人 Olivier Verot 表示，“近年来，许多 TP 都在提供营销服务，比如社交媒体管理。我们多次看到这种模式，即使在 TP 机构的 DNA 里并不注重长期品牌塑造。同时，营销机构也在为品牌提供电商服务，尽管分销和物流都不在他们的商业 DNA 中。”

2019 年，阿里巴巴天猫团队将 TP —— 天猫服务商的定义，更新为 TEP – 天猫生态服务商，以此加速整合 TP 服务市场。

不难看出，TP 角色的转变反映了中国数字消费者日益增长的需求。现在人们理所当然地认为，在网上购买奢侈品和时装需要便捷、无缝的体验。除此之外，消费者希望这种体验是有趣而鼓舞人心的，还要符合店内实体消费的独家感觉。这些需求塑造了中国的电商服务市场，也必然将继续推动更广阔的奢侈品世界发生巨大的改变。

本文转载自Vogue Business（ID：VogueBusinessChina），已获授权，版权归Vogue Business所有， 未经许可不得转载或翻译。