上万元翡翠吸引25万老人,中老年直播间里有哪些细分机会?

翡翠直播交易额突破千亿,一个平台就有超过25万中老年在线买。

AgeClub记者团队AgeClub2021年2月1日

中年妈妈三大乐趣:比孩子,批老公,买东西!

孩子不在家,老公怼腻了,各种线上直播平台成为了当代中年老妈们的快乐宝藏。

离家北漂三年,志磊的房间已经成了家里的储物间。每年回家打开房间门,日用品、粮副食品、水果、狗粮以及各种有用没用的小家电……这些堆积如山的囤货,通通是志磊妈妈在直播电商购买的。

2019年,李佳琦、薇娅直播带货成了网红并出了圈。2020年,中老年妈妈们身上的标签,也在广场舞、仙气飘飘的花丝巾外又添了一项——沉迷直播购物。

看直播、拼单抢购、收快递、刷好评……这一连串操作,妈妈们玩得比年轻人还溜。

在“银发经济”的崛起中,中老年的购物行为,正在向“直播电商”转移。AgeClub在观察中老年直播电商的发展中,看到了一些现象:

电商直播用户中,50岁以上的银发人群正逐年增长,超6000万中老年正在直播间购物;

中老年直播消费分级现象出现。50岁+消费者聚集不足10元的老年鞋直播间,也会“豪迈”抢拍上万元的翡翠珠宝。

把时间线拉开,纵观中老年直播这五六年的发展历程。有先行者倒在了从老年直播到电商变现的半途,有老年文娱服务公司在直播电商的创新道路上,一场销售额十几万。

创业者对“老年直播电商”褒贬不一,有人看好,也有人认为时机尚未成熟。但不可否认的是,经过2020年 “疫情”影响,针对中老年人群的直播场次明显增多。

超6000万中老年爱上直播购物,剖析背后正在释放的三大“需求点”

在中国市场,中老年人群在“直播购物”上,有着巨大想象空间。

《中国互联网络发展状况统计报告》显示,我国直播电商用户规模达3.09亿(数据截至2020年9月)。而70后及以上用户占比20.3%,达到6272万。

中老年人群观看直播并消费,背后的逻辑在于:

1)排解寂寞,需要陪伴。

直播电商,可以最便捷地解决用户的“孤独”问题。

卖保健品的小弟小妹通过陪伴老人获取信任、老人愿意在购买保健品上面花大笔钱——并不一定是被骗了才买那么多高价保健品,可能只是缺爱、缺乏社交、缺少陪伴。

卖保健品的年轻人,可以做到经常陪伴老年人聊天、哄他开心,甚至陪着看病。

而在电商直播间,主播侃侃而谈,伴随着互动,老年人也仿佛找到一个聊天对象和精神寄托。观看直播、与主播互动,也形同休闲社交,一定程度满足老人休闲社交的心理需求。

而当老年人和主播建立联系,主播再带货,又以锅碗瓢盆这类日常用品为主,老年人容易接受。

2)直播电商的“低价”诱惑力。

过去电视购物一度风靡全国,它用最简单的“破盘价”收割全国大片中老年人。而直播电商也是类似逻辑。

对于中老年来说,几十年的生活阅历让她们深知“柴米油盐酱醋茶”的艰辛,大部分成为价格敏感型消费者,尤其追求高性价比。

中老年在“直播购物”时尽情展现她们的“花钱之道”。

AgeClub观察了几个淘宝直播间,发现一些中老年也开始在淘宝直播购物,她们顶着“四十一枝花”、“XX大美女”等ID名称,在直播间“呼朋引伴”,并表现出明显的“价格驱动”: 

转发刷屏。腾讯谷雨的调研数据显示:中老年相比年轻人在直播购物时更爱转发刷屏。知乎上很多年轻人反馈每天都能收到来自父母的“直播分享”链接,原因是不少直播间的“优惠”需要分享关注才能使用;

抢购囤货。有调查数据显示:18%的中老年抢不到直播福利会感觉到“失落”,她们有的回家就看直播,基本上看一场买一场,抢不到主播发的福利就会一整天愁眉苦脸。还喜欢囤货,一位ID为“贵妃醉酒”的阿姨,在直播间囤积了10卷卫生纸;

争取“便宜”。一些中老年顾客在直播间交流之前的购鞋体验,“只有这双鞋让我保暖又舒适”,在看到 “一套价值1525的‘年货大礼包’20点秒杀价499”的优惠信息后,当即说到“8点再来”;

本质上,中老年受直播购物的“低价”吸引,和在超市抢鸡蛋囤食盐的行为逻辑一致。

这种“日用品的极致低价+高频低价农产品上行”的组合,在拼多多、淘宝等综合电商平台抢占中老年用户时已经得到验证。

3)直播电商“演示性、新奇性”特点,满足了老年人群“有趣、有用”的需求。

她们既通过这种娱乐消磨了时间,也更好地了解了产品。

面向中老年的直播带货模式与电视购物模式非常类似。过去吸引了大批中老年的电视购物,产品突出“新奇性和独特性”,更能夺人眼球,在相对短时间内吸引用户下单,曾经在电视购物中爆红的“背背佳、好记星”等产品,走的就是这个路线。

中老年看电视购物,是在“有趣”的消磨时间过程中,完成“有用”的购物;而今天的直播电商,同样承载着老年用户的这两大需求。

2019年淘宝直播618有1亿用户下单,其中50岁+用户约6%(至少600万)。2020年,中老年在抖音快手大举渗透,成为新兴平台直播电商的增量用户。

拿直播带货成绩较好的抖音账号“天天好物好生活”举例。其41+粉丝占比接近70%(235万),选品特点主要为“带盒削皮刀、快速接线器、水池伸缩沥水篮”等“新奇特”的生活用品。

老年直播电商5年沉浮:一部中老年用户直播购买成长史

大众眼中,中老年的消费往“直播电商”上迁移的趋势才刚显现。但其实,业内围绕“老年直播电商”模式的探索之路早已开始。

在AgeClub看来,中老年“直播电商”发展大致可划分三个阶段:

第一阶段:老年直播于2016年开始,但未能实现“电商”闭环。

2016 年被公认为直播元年。

那一年,国内接连涌现出了 300 多家网络直播平台,直播用户数也快速增长。而在中老年行业,则诞生了 “友瓣”、“花镜”等产品。

以友瓣app为例,面向40-60岁中老年,产品以直播为主导,另设有一些中老年人生活所需、或感兴趣的模块,比如广场舞、商品促销以及话题讨论与资讯等。在商业模式上,友瓣尝试过“广告位+易货”模式切入变现,比如和雀巢中老年奶粉进行精准用户“试吃+回访反馈”。

但在这个阶段,这些中老年直播平台却始终无法实现“电商购买”的闭环。彼时广场舞赛道同样拥有庞大的老年群体流量,但无一例外地在“电商转化”上折戟。

“不可否认的是,如今银发一族越来越表现出对移动互联网兴趣高涨,她们愿意为了省钱学习如何使用移动支付、共享单车、拼车等功能。但前提往往是有一个充分的理由,比如省钱、方便。” 一位广场舞app创业者曾如此评价。

互联网原本不是中老年人最熟悉、适应的世界,所以要吸引他们心甘情愿进入这个世界并参与消费,必须具备足够的吸引力,仅仅是一时兴趣驱使,或许还远远不够。

在此阶段,或许也正因无法打通这一环节,此后,友瓣、花镜慢慢退出市场。

第二阶段:2017年-2019年老年直播电商“服装”、“翡翠”品类脱颖而出。

中老年翡翠直播:

2019年的数据显示,翡翠线上交易中,50岁+用户占比已经超过了21.96%。这其中,直播越来越受到中老年欢迎。

从2017年开始,直播开始燃爆翡翠珠宝行业。据不完全统计,2017年淘宝、天猫上每日同时进行直播销售的商家超过500家。2018年,翡翠网购交易额突破1300亿,其中直播销售额占网购销售额的87%(约1131亿元)。

而据AgeClub推算,仅在翡翠头部电商平台对庄翡翠,就有约25万中老年在直播间观看、购买翡翠产品。(据其发布的白皮书,直播是主要卖货形式。2018年,其用户规模约200万,50岁+用户占比12.6%,中老年用户占比超过25万)

中老年服装直播:

在2018-2019年,中老年服装直播也得到了飞速发展。

根据有赞数据,2018年下半年起,女装迎来爆发;2019年服饰成为直播带货交易额最大的品类,占比46%,在直播场景下,女装直播转化率21.2%,高于其他所有类目。

中老年女装品牌雅鹿,也通过淘宝直播引导销售,两三个月内销量150万件,占据服装行业TOP3。

翡翠和服装率先在直播电商成功有其原因:

之前在线下,中老年就是翡翠交易的主力群体,而经过几年市场教育、互联网普及、支付方式的线上化,以及“2017年翡翠供给侧开始线上化发展”等基础条件成熟,很自然地、中老年的翡翠消费行为从2017年顺势迁移到线上。

而中老年线上鉴赏和学习的最佳路径就是直播。

至于中老年服装的直播发展,则得益于2018年许多传统服装品牌和淘品牌在直播形式上采用“小程序裂变式运营”的方式,对早期“会使用微信但还未使用app”的中老年用户来说,入口简单便捷。

第三阶段:2020年电商直播全面开花,针对中老年的直播带货大规模入场。

从2019年开始,电商直播进入爆发式发展阶段,而2020年疫情阴云下的“宅经济”,则为直播电商渗透率的提升持续“添砖加瓦”。

“直播电商”赛道入局者越来越多,中老年用户因为“疫情”加速迁移到移动互联网,并因为“有钱有闲”等特点,成为了“短视频和直播”的巨大增量需求和消费市场。

用户和市场规模的增加,让各大平台以及不少聚焦中老年人群的公司,纷纷入局“老年直播电商”,并取得不俗变现效果。

一方面,淘宝、快手和抖音等平台直播电商继续强化,在“直播电商”业务布局中,辐射“中老年”群体。

AgeClub分析这些直播电商平台的“中老年”用户,发现以下几个特点:

① 直播电商的“中老年用户”迅猛增长,且增量空间较大。

抖音DAU(日活跃用户数量)4亿,41岁+用户占比19.8%(即7920万);

快手DAU为3亿,41岁+用户占比12.4%(即3720万);

淘宝,70后及以上用户占比24%,每天淘宝直播约有1000场针对中老年市场。

这些是直播电商在老年市场的“基础盘”。

② 中老年在“直播电商”中的购买力不容小觑。快手大数据研究报告显示,快手60后、70后女性买家消费力强于80后。

③ 无论淘宝直播,还是抖音快手,中老年在直播电商中的品类消费倾向是:对生活日用品、中老年服装等消费偏好较高;对专业性的直播比如中医养生或者理财等更加青睐。

快手用户年龄越大,越爱“逛超市”。老人们更爱买具有一定健康属性的吃穿用;

抖音50+用户是礼品的热衷者;

淘宝直播70前用户更偏好家纺家居家电等类目。

另一方面,继电商和短视频平台后,一些聚焦中老年人群(或中老年人用户占比较大)的创业公司,增加了直播电商的业务,且成绩不俗。

比如微拍堂、退休俱乐部、爱风尚、花样百姓等。

退休俱乐部,在中老年直播领域主打私域直播,在腾讯直播上排在了TOP50。一场“南汇水蜜桃”的产地直播销量1000多单,销售额十几万;

微拍堂从2015年开始主打线上文玩拍卖,中老年人群居多;2018年GMV突破240亿,2019年开始直播电商业务,聚焦在文玩品类,大部分直播间观看人数在1万-3万。相比京东直播遥遥领先,与淘宝直播不相上下。

AgeClub随机采访了几位曾在直播间下过单的中老年用户,他们身上反应出来一些“普遍特点”:

① 比起“叫卖”,中老年更易接受“教卖”模式。 

“消磨时间的同时还涨知识,又提供了购物的便捷。”经常光顾微拍堂“大师来了”直播频道的56岁的张利友说到。

据AgeClub观察,微拍堂“大师来啦”专栏,会经常联合平台内商家邀请文玩各行业内大师参与直播,用户可以直接和大师对话交流,观赏大师作品,聆听大师嘉宾讲述从业经验、个人体悟,或是鲜为人知的业内密闻。

与此同时,微拍堂还开设了“鉴宝学堂”课程,每周由鉴定师们开设自身领域的文玩鉴赏课程,帮助文玩爱好者们进阶。

(图注:微拍堂直播栏目)

“我觉得听大师讲个人体悟和业内密闻很有意思,听完知识之后,直播中会不定时上线大师作品拍卖,过去想要买大师作品但没有渠道,现在就很方便。”

张利友最终以1200元的价格拍下了一幅“国画”。

事实上,中老年这种“边学边买”的消费行为特点,不仅仅体现在“文玩”品类上,在美妆、服装等品类上同样如此。

服务中老年人群的花样百姓,基于用户需求增加了“电商”版块——最早做模特课,很多用户问老师口红、眼影什么牌子,能不能教化妆,之后花样百姓尝试了一场化妆课,第一场仅眼影就销售了几万元。

② 解决中老年“直播购物”时的信任问题,非常重要。

“运营中老年用户,一旦过程中出现问题,却得不到解决的时候,他们立马就会认为你是个骗子。”

AgeClub在抖音上“围观”一场旗袍直播时,一位ID名为“踏雪寻梅”的用户说,“我也想买,但是看到有人买了几天都没收到货,我怕上当。”

而在中老年直播购物上做出成绩的“退休俱乐部”、“微拍堂”,在“中老年信任问题”上都做了一系列精细化设计:

微拍堂在平台玩家社区内开设的“直播鉴宝”功能,通过邀请专业鉴定师入驻,让用户通过直播直接对话鉴定师,获得免费的直播鉴定服务;

在退休俱乐部的直播间,不仅主播会随时回答用户的问题,还专门设置了“直播小管家”,文字形式回复,基本做到了有问必答。此外,在直播间还专门设置了客服联系通道,用户可一对一咨询。

中老年直播电商未来趋势:品类/渠道/细分需求,催生更多市场机会

从品类来说,过去几年,服装、美妆、珠宝首饰、农产品等品类已经验证中老年“直播电商”生意的可行性;

从渠道来说,一些老年消费品牌借助淘宝、拼多多等大流量平台获取更多的中老年用户;一些老年创业公司通过自建小程序、微信公众号等开通直播销售服务或产品,提升服务水平。

在AgeClub看来,中老年直播电商,未来的机会点在于:

1)品类上,中老年消费“凡是需要解决展示性和真实性、互动性痛点”的品类,都有通过直播重新定义和打造的机会。

AgeClub研究院曾有相关研究,面向中老年群体的直播带货模式与电视购物模式非常类似。(《深度:解密50+中老年电视/直播购物最新变化趋势—电视购物转型+直播购物崛起》)

 “从电视购物转向直播电商消费”正在新老年身上发生。同一群人,他们过去在电视购物中的消费品类,将是直播电商面向中老年人群的机会所在。

在中老年电视购物的品类中,家居用品、食品、美妆、电器/3C数码、服饰、珠宝等这两年依次从电视购物复制到直播电商中。

以珠宝为例,2019年下半年,珠宝首饰类成为中老年直播消费最爱。淘宝直播里有将近1万个珠宝类直播间,日均珠宝直播成交额7000万元。

直播的“展示性、互动性、真实性“等特征,天然地跟这些品类有高度契合的地方。

比如说服装,图文的过度修饰等问题带来了买家秀和卖家秀的极大差异,这提高了消费者的决策门槛。而直播的实时展示、真实搭配,解决了这种非标品的老大难问题。

直播的出现,放大了每一件非标品独一无二的特点,也让老年用户对每一件商品都抱有一定的好奇心。

“翡翠”在老年直播电商上的成功逻辑,有机会在文玩(核桃、手链)、烟斗、瓷器等非标品类中重演一遍。 

2)从渠道上来说,中老年消费分级现象已经产生。

一边是“有钱有闲”的老人为优质品牌或者产品买单甚至付出溢价;一边是许多老人在智能手机上,为“极致低价+优质媒介”买单。

以中老年天然喜爱的翡翠为例。

拼多多直播间,“一双手+桌子”,加上品牌LOGO、品类简介和购买说明等信息,以9.9元翡翠作为引流爆品,开始一场直播带货。而定位中高端的微拍堂和对庄翡翠的直播间,高达10888元的A级翡翠,同样吸引了大批量中老年用户。

这种中老年消费分级的现象,意味着中老年电商直播的生意机会,在“品类适配渠道”中诞生。

比如淘宝直播更适合“针对中老年的标品”跑量;如果做中老年低价产品,则可以选择拼多多+直播;而非标生活服务则有机会在短视频平台(抖音/快手)或者小程序,通过直播吸引中老年群体,做精准私域流量。

拼多多直播,通过微信流量+极致低价,老年鞋的价格低至9.7元,卖掉近5万双;

快手上,“私人宠物医生安爸”运营的方式是 “每天1分钟左右的宠物健康知识点,引导至微信建群,再根据粉丝关心的即时和共性问题,制作后续的内容”,搭建起“线上问诊+知识付费+电商+收徒”的商业模式,已累计6个500人微信群、单次问诊18.8元、知识付费60万/年、月销狗粮6000斤。

3)“重决策”的养老生意,借直播电商走上“风口”。

“重决策+非标品”的生意,是非常适合通过直播来提升和转化的。养老机构、长租公寓等就属于这种重决策服务。

一方面,养老机构、长租公寓(重决策供给侧),缺少精准外部流量,可以通过抖音直播等流量池子,获取增量用户。尤其是在老年长租公寓的短租化趋势下,直播承载了更好的体验和互动功能。

另一方面,直播电商在养老院,可以打造一套完整的“成熟模式”。

分享一个日本养老院的案例。

位于东京文京区的养老院“森林治愈之家文京关口”一层,大屏幕上正播出当地商业街店铺的影像——一位老人正在通过直播,让工作人员为其“代购”。

购买完紫菜卷和大福,工作人员又来到了这名老人平时常去散步的公园,用手机直播给老人观看。

“今天外面很热,能听到流水的声音吗?”

老人坐在养老院里,眯起眼睛看着屏幕,“已经到了这个季节了呀。”

这样的场景,在2020年日本因为疫情发布紧急事态宣言后,经常出现在“森林治愈之家文京关口”。

这是一家面向80-99岁老人的养老机构,共收住了约60位老人。平时,养老机构会聘请一家“听凭派遣”公司,为老年人提供各种服务,例如擦窗户、除草、陪玩游戏等,价格一般为3小时10000日元(约623元人民币),代购日用品也是其中之一。

代购服务人员每周约向2-4位老人提供直播代购服务。养老院一位90多岁的女性,通过这种方式,吃上了外出购买的草莓,精神也渐渐好了起来。该公司的客户数量同比增长至原来的1.5倍。

这个模式,对于中老年直播电商来说,或是新的思路。

本文转载自AgeClub(ID:AgeClub),已获授权,版权归AgeClub所有, 未经许可不得转载或翻译。 

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