2020 年，奢侈品行业的一个大型 “真香” 现场是，曾经对于中国电商充满疑虑的品牌们纷纷放下了 “身段”，与各大平台展开了深入的合作。双方的关系进入了史无前例的 “蜜月期”，这其中不乏诸如 Cartier、Gucci 和 Dior 等一系列行业标杆性的品牌。这一重大变化的背后是全球消费放缓和疫情持续蔓延的大背景，中国线上奢侈品销售的稳步增长成为了行业持续发展的新希望之一。

2020 年亦是奢侈品中国电商之旅变得空前复杂的一年。各个电商平台的推广和营销费用飞涨，导致客户的收获、转化和留存等成本不断走高；同时，极速变化的线上促销活动将品牌的盈利能力和空间推到了一个新极限，中国消费者的关注度也在千变万化的社会潮流中，变得更加难以捉摸、不易捕获。

展望 2021 年，我们认为奢侈品和时尚品牌在中国电商中的出镜率将会更高，但是两极分化也将主导这个复杂多变的 “金钱” 游戏，大品牌和小品牌之间的差距也会拉得越来越大，就像时尚之外更广阔的商业世界一样。

2021年的“重头戏”仍然在中国

过去一年间，奢侈品和时尚品牌蜂拥而至进入了中国电商这个拥挤的赛道。知名品牌如 Prada、Marc Jacobs 和 Jimmy Choo 加入了天猫奢侈品频道，By Far、Delvaux、A-Cold-Wall 和 Ami Paris 等 “后起之秀” 相继登陆京东时尚平台。不难看出，阿里巴巴天猫成了今年奢侈品品牌 “收割战役” 的绝对领军者，无论是在自身能够提供的服务规模还是进驻品牌的行业 “咖位” 上都遥遥领先于其他竞争对手。

今年的 “双十一” 全民购物狂欢节也成了 “最奢侈” 的一届。Coach、Chloe、Montblanc、Lanvin、Balenciaga、Bally 等近 200 个奢侈品牌入局，其中有 65 个硬奢品牌参加，覆盖全球 10 大奢品集团，共带来 5000 款新品；首次参加的 Chloe、Cartier 、Balenciaga 等品牌配合着天猫平台的玩法发布了独家新品。在 2020 年快要结束时，另一个重磅的入局者是意大利奢侈品牌 Gucci。12 月，Gucci “官宣” 了与天猫的战略合作框架，首先于 12 月 21 日上线了一家旗舰店来售卖包括包袋、成衣、配饰以及手表和首饰在内的产品类别，还将于 2021 年 2 月上线品牌的美妆官方旗舰店，销售美妆和香氛类产品。

除了建立在线销售渠道，各品牌还表达出了前所未有的、遵守数字中国特殊规则的承诺。从 Louis Vuitton 到 Ermenegildo Zegna 和 Valentino，都通过新媒体社交平台进行直播活动，而这些线上直播策略在疫情前曾被奢侈品领域认为是一种过于 “大众化”、自降身份的做法。

其实，各种不同规模的奢侈品和时尚品牌都把中国视为人间天堂一点也不奇怪。据贝恩公司称，2020 年，尽管全球奢侈品行业的销量整体将同比萎缩 22%，中国内地的奢侈品销量仍会实现 48% 的惊人增长率。

“（对品牌而言）这是一个关于务实和生存的问题，而不仅仅是一个战略性眼光的问题，” 中国数字传播机构华扬联众欧洲奢侈品与时尚主管 Yuan Zou 表示，“品牌可以从商业报告、银行数据和各种市场指标中看出，中国是唯一能够实现正增长的市场，尤其是在美国和欧洲经济前景黯淡的情况下，（除了把目光投向中国），寻求增长的品牌几乎没有其他更好的选择。”

尽管在疫苗研发方面取得了一定的进展，但长期的区域封锁和病毒的变异给时尚行业带来了更多的不确定性和恐惧。中国仍然会是世界上最安全的国家之一，因此在消费者乐观指数排行榜上名列前茅，“中国第一” 的奢侈品战略在未来几个月只会加速。

电商可以让“强者变得更强”

与其他赛道的商业品牌类似，奢侈品在中国电商领域中也开始呈现出两极分化的局面。成熟的奢侈品品牌通常在中国已经建立了一个完整的实体销售网络，且在公众中的品牌知晓程度很高，如今进入电商平台并与明星、KOL 们合作推广，犹如 “如虎添翼” 让这些已经在中国市场占据领先地位的大品牌成长得更快。而对于中小型时尚品牌，特别是那些资本不是特别雄厚的品牌来说，进入电商领域的未来并不一定是充满美好和光明的。

看到了其他大品牌在电商的成功，可能会很容易让一些中小型品牌忽视了从零开始建立中国电商网络所必备的强大资本和资源。“对于一个外国品牌来说，聘请第三方代理商几乎是必须的，因为在中国做电商涉及一个非常复杂的程序。一旦它建立起来，你还需要支付网站的流量，除非你是一个巨大的品牌自带流量。” Seiya Nakamura 2.24 INC. 的 Julio Ng 说。Seiya Nakamura 2.24 INC 是一家旨在帮助时尚品牌拓展中国市场的领先咨询公司。

根据 Ng 的建议，品牌应该将其每年零售额的 8% 至 10% 投资于网络流量建设。但是对于新来者，这一预算的制定很棘手，因为他们还没有能力估计出在中国的第一个年度销售记录。

电商之旅的后续步骤也站在了对强者友好的一边。“知名度较低的品牌在与电商平台以及第三方代理机构的交易中几乎没有讨价还价的能力。例如，当一个大品牌推出一个新系列时，他们可以在平台的主页上协商到更大的广告空间和更好的版位，而较小的品牌则往往必须支付更多的费用才能达到同样的目标。” Ng 进一步解释道。

时尚电商本身就是一个棘手的业务领域，在面对中国日益苛刻的消费阶层和高度复杂的电子商务系统时，它变得更加复杂。除了品牌形象和电子商务模式固有的过度折扣风险外，奢侈品和时尚企业还必须应对中国的其他几个挑战。

“我看到有一些品牌在开始中国电商项目之前，既没有战略上的结盟，也没有做足了解中国市场的准备。他们往往缺乏对中国电商生态系统、在线消费者习惯和数字触点等的了解，” 华扬联众的欧洲区负责人 Yuan Zou 表示。她补充道，要想在这个竞争激烈的市场上取得成功，品牌必须拥有正确的上市策略、独特的故事讲述方式，以及用正确方式传递故事的诀窍。

以上这些成功的先决条件都有利于那些在国内已经拥有足够财力和资源的老牌大公司。“内卷化” 是一个当下在互联网上流行的术语，它描述了一个由超级竞争形成的日益分化的世界，而这一趋势很可能会在 2021 年出现在奢侈品行业 中国市场的数字化进程和演变中。

中国市场不是“万能钥匙”

虽然其他国家的居家政策和经济衰退让销售持续低迷，押注中国电商是时尚品牌的一个明显的选择，但这不是一件一劳永逸的事。随着管理成本的迅速上升和本土竞争的加剧，中国电商游戏如果操作不当，可能会严重损害品牌资产。

带来好的变化还是坏的变化，其关键的区别有时在于品牌的商业态度。《Luxury Unlocked》一书的作者、马兰戈尼研究所时尚管理讲师 Susanna Nicoletti 说：“在品牌和传播方面，继续采用自上而下方法的品牌将经历沮丧和失败。多年来，时尚行业一直坚持着一个黄金标准，即全球总部以单向方式决定战略和执行。但想要在未来取得成功的话，品牌现在必须开始赋予中国分公司更多的自主权和权力来制定自己的战略，这对业内许多人来说是非常不寻常和大胆的改革。”

其他时候，决定电商策略的成败在于更实际的方面，比如品牌在中国的综合业务经验。Julio Ng 认为：“如果你的品牌在中国的零售额还不到 500 万元，那在天猫开设网店就为时过早。” 他建议，那些想测试中国电子商务的小品牌首先考虑与 Net-a-porter 等海外奢侈品电商平台联手，在批发水平上实现增长。这种 “试一试” 的策略将提高品牌的市场认知度，并对其未来的销售潜力提供初步反馈。

在一个赢家通吃的世界里，新人需要谨慎、诚实和清醒才能生存。虽然中国的数字增长带来了诱人的增长前景，但这显然不是给准备不足者的一把 “万能钥匙”。