2020年12月16日，由第一财经、第一财经商业数据中心（CBNData）主办的“重RE·2020第一财经数据盛典”在上海举行。

本次盛典，集结行业三十余位重量级嘉宾及上百家头部互联网公司和消费品牌，围绕“重-RE”的主题，重译2020年度消费世界的变化脉络，重现互联网消费领域的前瞻图景，重塑消费市场的前行方向。

作为国内消费大数据研究的领军者，CBNData连续五年举办“第一财经数据盛典”，旨在搭建起国内最大的数据价值共享平台，用数据连接起企业间共赢的商业生态，聚力推动数据价值共享。

盛典现场，CBNData首席商业分析师李湘解读了《2020中国互联网消费生态大数据报告》。李湘在报告解读过程中详细分析了2020消费生态最值得关注的十大变化：

一、消费分化凸显，理性消费回归

二、健康消费多维延伸，医疗场景向日常渗透

三、家的重要性被重申，人与环境关系重塑

四、焦虑情绪亟待释放，“充电”需求全面爆发

五、“云端化”从阶段性刚需成为企业数字化新基建

六、到家经济重回风口，寻找新增量的战役拉响

七、新消费重塑“品牌力”，传统企业守业艰辛

八、“本土化”认同加剧，新国货势不可挡

九、直播重构消费链路，爆发后迎来“冷静期”

十、内容营销映射“转化焦虑”，同质化竞争中寻求出路

以下为演讲实录：

大家下午好！

我是CBNData的数据分析师李湘。

2020年我们见证了数字化经济对于人货场的重构，中国也步入了新的发展周期，给我们整个消费市场带来了诸多的挑战和机遇。今天我们也从大数据的视角切入，通过深入的剖析，为大家总结出十大消费变化，希望能够助力在座的各位，在变化的市场中把握风向，御风而行，顺势而变。

第一个改变，消费分化凸显，理性消费不断回归。

消费者更懂得花钱要花在刀刃上。我们研究了消费者的购物车之后，发现消费呈现了两端化的趋势。

保健品呈现出来非常明显的平价化趋势，是不是说明中国消费者在保健品上消费降级了呢？其实不是，我们发现消费者会更多购买一些更日常的软糖剂型以及便捷小包装的剂型，保健品消费的平价，恰恰体现中国消费者在保健品消费上的日常化和常态化。

与此同时，美妆消费升级进一步蔓延。头发作为中国消费者颜值的最后一公里，大家不断地为头发相关的产品买单，比如说高端的洗发水和防脱品等等。

疫情也在不断地改变消费者的消费观和储蓄观，通过CBNData的调研，我们发现七成的消费者都表示，经历了疫情之后，大家相对会减少一些不必要的开支，消费也更多回归理性，更懂得花钱花在刀刃上，比如说通过理财的方式帮助自己增加一些收入。大部分的国民也希望追求更为稳健的收益，这也推动了各大理财平台用户数的提升。以蚂蚁财富为例，疫情爆发之后，理财用户也有一定程度的爆发。

到底今天中国消费者的钱花在了哪里？他们在品类的购买上会有一些什么样的侧重？我们发现疫情爆发之后，一些围绕着医疗健康、宅经济以及线上教育办公的需求不断激增。随着疫情步入缓和期，我们看到弹性的支出不断挤出，健康类的消费还在延续，比如说医药健康、保健品、营养滋补品以及健康食品持续出现在了中国消费者的购物车。经历了这场疫情之后，健康化的消费已经成为了我们的新刚需。

与此同时，我们看到中国消费者的风险管理意识也在不断地提升，比如说一些健康的保险保费在疫情之后有了快速的提升。我们发现健康险向更多元的人群蔓延，比如说年轻的90后用户，三线城市以下的用户，以及蓝领群体。

第二个变化，健康消费多维延伸，医疗场景更向日常渗透。

经历了这场疫情之后，中国消费者的健康理念也在不断深化，大家从之前认为“我不生病就是身体健康”到今天追求更健康的生活方式，我们看到中国消费者生活的方方面面也正在不断被积极重塑。比如我们看到零食饮料品类不断地拥抱健康化。从整个线上健康类零食饮料占整体零食饮料的趋势来看，疫情之后健康零食饮料占比不断提升，并且达到了历史新高。这些零食饮料品牌不断地做好加减法，给中国消费者提供更多选择，减少不必要的成分，也会往里面添加有益的成分，比如说益生菌、膳食纤维。

营养滋补品顺应中国消费者对健康的追求，比如说芝麻丸、阿胶膏、银耳羹，帮助中国消费者能够随时随地轻养生，而且这种类型的养生产品更容易受到年轻人群青睐。以东阿阿胶的阿胶膏为例，对比品牌整体人群分布，这类零食类的产品更容易引起年轻消费者的喜爱。

与此同时，疫情也使线上问诊的习惯不断养成，线上问诊场景不断地从低频的医疗场景向更为日常健康的方向发展。数据显示，近20%的互联网网民都曾经使用过线上问诊，疫情期间第三方互联网平台的咨询量增长了20倍。以阿里健康夜间的问诊数据为例，线上问诊的内容变得更为常态化和日常化。网友除了询问一些感冒发烧等疾病的症状，也会线上询问“如何减肥”、“脱发了该怎么办”这一类的问题。我们看到年轻人群更偏爱夜间问诊。我们看到对于现在的年轻人而言，脱发俨然成为了他们的一大困扰。

未来随着医改的进一步加深以及“互联网+”的持续加持，整个数字化医疗生态会更为完善地构建起来，围绕中国消费者的需求，全面覆盖从日常健康管理到消费医疗、智慧医疗等全场景。

第三个变化，家的重要性被重申，人与环境的关系得到了重塑。

疫情之后中国消费者对于家升级的需求不断凸显，疫情期间不方便去线下看房，也使得线上VR看房成为了新的选择，并且在后疫情时代，这个习惯还不断地延续。今天中国消费者会先从线上通过VR看房，然后再在线下精准看房，提升了看房和购房的效率。以链家为例，过去一年成交的房源里有85%都有VR看房的经历。

疫情也使得中国消费者对于家空间的升级需求变得更为显著。我们看到一些家居品类的消费增速遥遥领先，大家对于家居的需求也朝着智能化和品质化的方向发展，比如说换上一把电子门锁或者智能的坐便器，也会通过多元的线上软装帮助自己更好地打造更舒适、宜居的家居空间。

除了给自己的家居升级，消费者也不忘给自己的“毛孩子”购买高颜值的家居玩具。以线上宠物家居玩具为例，前几年流行的ins风也在今年退潮，取而代之的是更多元的风格，我们看到年轻的95后相对更偏爱仙女风和北欧风。

疫情也使消费者反思人类与环境之间的关系，推动环保可持续理念的进一步深化。通过第一财经的一份调研，我们发现超过一半的消费者都表示，会因为品牌的环保可持续理念而去购买这个品牌的产品。大家也会抓住生活中的每一个微小的举动身体力行地践行环保，比如说从饿了么平台数据可以看到，大家叫外卖的时候选择无需餐具的订单数在进一步增长。

与此同时，对身体健康比较有利、对环境和动物比较友好的植物基食品加速普及，从线上来看，植物肉的消费趋势进一步提升，形态也变得更多元化，以满足消费者更多元的需求。

第四个变化，疫情所带来的焦虑情绪亟需释放，充电的需求也得到全面的爆发。

疫情之后，消费者的焦虑情绪催生了线上一系列爽感文化，以“掌阅”APP为例，疫情爆发之后APP打开次数明显提升，一系列爽文也成为了大家在疫情释放焦虑的出口，热度提升非常明显。

疫情也催生中国消费者的职场焦虑。大家对于线上“充电”非常迫不及待，以线上教育板块增速为例，技能类的培训尤其是职场培训类的课程，增速快于其他板块。从不同的年龄段来看，初入职场的95后以及有一定职场经验的80前消费者对充电需求更为迫切。不同年龄的用户处在不同阶段，对于智能类的需求不同，80前会偏爱心理咨询和职业发展类的培训，95后更偏爱设计创作和编程的技能，以更好地提升自己的竞争力。

求知欲的提升使得泛知识内容在各大平台持续增长。我们以B站的数据为例，整个B站知识类用户两年间增长了百分之百，大家更为偏爱生活类、科普类以及军事类的内容。与此同时，大家也会通过直播不断学习，通过弹幕进行实时交流和讨论。这些年轻的消费者们也会涌入云自习室，打开摄像头互相监督、共同学习，形成更高效的学习氛围。

第五个变化，“云端化”也从阶段性的刚需逐渐成为了企业数字化的新基建。

疫情期间的无接触需求也使得在家上网课成为全民化趋势，也推动在线教育的加速普及。在线教育今年6月相比去年同期人数增长了60%，并且“在家上网课”这件事情也使得下线城市更接受在线教育这样的形态，他们也开始重视素质化的教育。

在家办公在疫情之后也成为了阶段刚需，在线办公人数翻了一倍多。在家办公的便捷以及对于企业的运营效率的提升，也使得企业主们不断思考如何布局数字化的新基建。从智能化的协同办公到数字化的组织管理，再到全渠道的数字化多场景全面覆盖。

另外，云演唱会、云旅游这样的形态也成为了疫情期间消费者所缺失的文娱生活的补充。但是这些线上形态一定不只是线下形态简单的替代，以云演唱会为例，其通过混合现实技术更好地重塑了消费者的演唱会的体验，通过线上弹幕也带给粉丝追星的体验。云展览、云旅游的形式也使得中国消费者可以足不出户在一天之内逛遍全世界，并且借助专业的导览，拥有全新且更专业的逛展的体验。未来整个线上将会成为线下的有利补充，并围绕内容、模式、体验进行多维度创新，成为整个文娱行业新的数字化消费场。

第六个变化，到家经济重回风口，寻找新增量的战役在不断地拉响。

疫情期间无接触的需求，也使得消费者购买农产品的渠道发生改变。从传统的农贸超市转向线上化，生鲜电商也迎来了第二春。以盒马的数据为例，我们看到今年盒马在线流量是去年同期的近三倍，定单数增长了220%，吸引到更多互联网新兴人群，比如说00后，以及55岁以上年长用户，生鲜电商使用习惯也在不断地养成。

疫情期间大家追求便捷和品质的需求，也在推动一些半成品的菜流行起来。以麻辣香锅为例，麻辣香锅在生鲜电商平台的销量，疫情之后仅一个月就涨了90多倍。除了生鲜电商以外，社区团购今年重回风口，我们看到非常多传统零售业、互联网的巨头以及新的玩家都开始纷纷入局，依托于社区熟人关系，和以销定产社区团购的模式，渗透率进一步提升。以某个社区团购为例，仅在1个月内团长就贡献了65%的销售，6个月从0做到了3000多万。这些非常吸引人的数字也在不断地吸引更多玩家入局，使得市场竞争变得非常激烈。

生鲜电商的下半场，考验供应链的能力以及流量运营的能力。我们以盒马为例，盒马通过为消费者提供更好的服务体验，并覆盖生活中的各个场景，以更好地盘活现有的流量。

社区团购的下半场一定不是去争夺这些小商贩的地盘，而是这些巨头要结合自身资源禀赋，更好地反哺上游的供应链，更好地为消费者提供高性价比以及好的产品。基于数据运营社区，深耕消费者的需求，提升消费者的体验。

第七个变化，新消费不断重塑品牌力，传统企业守业变得越来越艰辛。

今年很多耳熟能详的品牌纷纷开始加速退场，疫情只是催化剂。回望过去的十年，我们发现十大消费品行业里边，有七个行业都出现了龙头品牌份额下滑的现象。58%的CMO都承认大品牌对于中国消费者的吸引力不断地锐减。

过去十年也是中国经济、中国互联网快速增长的十年。中国消费者的消费习惯正在不断地重塑，消费主体也在发生变化。我们看到年轻90、95后逐渐成为消费市场的主力军。这些年轻人有很多新的细分消费需求需要被满足。他们也是兴趣非常多变的一群人，乐于尝鲜，对于新开店品牌的偏好度更高，更愿意尝试新的品牌。以眼影行业的数据为例，品牌的转化频率有所下滑，但95后相对其他人群是最喜欢在不同品牌之间进行切换选择。

对于大品牌而言，如何能够快速捕捉、把握市场上的细分需求，并且结合自己本身的优势更好地御风而行，也是未来实现增长的关键。我们看到上海家化抓住了中国消费者对于修复肌肤屏障的需求，和瑞金医院快速研发出符合中国消费者肤质的产品，通过直播新货架更好地增长。饮料品牌抓住了助眠细分赛道实现增长。太平鸟和年轻基因进行跨界联名，更好地吸引到了年轻消费人群。

第八个变化，本土化认同加剧，新国货变得势不可当。

随着中国供应链变得越来越完善，很多新锐品牌也实现了快速增长。中国消费者的品牌心智也在进一步发生改变。从今年双11的数据可以看到，有超过300个新品牌成为了各自细分领域的第一名。食品、保健品和美妆护肤品更迎来了资本的青睐。

我们总结出来新锐品牌能够快速崛起的秘诀，第一个是要快速回应市场需求，增加品牌的成长韧性。自嗨锅抓住了懒人经济的风口快速成长起来，今年疫情隔离在家，大家对品质类速食的需求非常明显，因此也帮助品牌逆势增长。

抓住中国消费者审美迭代的风口，对成熟品类进行本土化改造也是另外一个秘诀。诸如此类的案例在各自的细分赛道里边比比皆是，比如说美瞳的新消费品牌快速进入市场，对产品进行舒适化改造，快速圈粉年轻人。

第九个变化，直播重构消费链路，爆发后也迎来了“冷静期”。

今年可以说是直播元年，越来越多的主体加入到直播间来，比如说明星、AI虚拟直播、商家自播，甚至品牌CEO也开始走入直播间为自家产品带货，从日用快消品向房子、火箭等品类延伸。

直播的蛋糕其实并没有成倍扩大，随着多方入局，用户时间的争夺战还在进一步加剧，直播流量红利也在锐减，我们也看到很多低价刷单等虚假繁荣的现象。对于品牌而言，他们更愿意追求更为规范和透明的品效合一的方式，来保障自身的权益。对于直播来讲，直播的未来一定会是从单纯追求价格战的粗放1.0时代，向未来更追求专业化、生态化、精细化运营的2.0时代进阶。

直播间主播的流量只是敲门砖，如何能够流量内化才是品牌持续思考的问题。以逐本为例，逐本从2019年开始频繁地出现在直播间，从小众不断走向大众，也给品牌店铺带来了很多的热度和流量。但是对于品牌来讲，直播的销售转化只是其中的一部分，直播间作为一个离消费者非常近的场域，也是品牌跟消费者进行沟通的新的“场”。主播是离消费者最近的一群人，他们更懂消费者的需求，品牌也可以考虑邀请主播加入到产品的研发中来，更好地为消费者提供新的产品，这些主播兼具产品推荐官和洞察官的角色。

第十个变化，内容营销映射“转化焦虑”，在同质化竞争中寻求出路。

大家希望在同质化的进程中寻找出路。信息过载的时代，同质化的内容非常多，通过一份外部的调研数据，我们看到近七成的消费者认同短视频平台内容非常丰富，但只有不到10%的人认同能在平台上看到不同的内容。大家对于内容新颖有趣的要求变得越来越高，一些反差感的营销案例也成为了爆款，比如说今年非常火的200块钱的老乡鸡发布会赚足了眼球。

对品牌来讲，如何将这些反差感营销最终落到品牌身上，提升消费者和品牌之间的连接变得更为重要。老乡鸡的发布会之所以能成功，还有一个非常重要的原因——土潮发布会跟产品本身主打的生态土鸡之间的调性非常匹配，也使得消费者可以更好地通过这波营销提升对品牌的感知与认同。

有了好的内容，找准渠道也非常重要，借助渠道的流量来快速连接你的目标用户，比如说B站和小红书现在成为了后浪们聚集的主要渠道。以钉钉为例，钉钉今年的道歉视频在B站上引爆，赢得了2600多万播放量，以及33万+的弹幕数，在后浪当中掀起了一股风浪。

在颜值经济盛行的时代之下，颜值成为了产品力的一部分，从线上数据来看，消费者搜索高颜值的渗透率是去年同期的近3倍，将产品打造成可传播的内容也是非常重要的一点。

在分享的最后，我们也总结了一些这份数据报告里高频出现的关键词，这些关键词代表的正是今年所看到的一些风向和变化。希望今天的分享，可以帮助各位厘清变局，把握风向，能够更好地在新消费时代迎接下一轮增长。

下一轮增长，你准备好了吗？

谢谢大家！

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